资本涌入代餐市场，“身材焦虑”价值千亿？( 二 )
事实上 ， 良品飞扬、Wonderlab、乐纯等多个代餐品牌的产品均来自一家叫做杭州衡美食品科技有限公司的代工厂 。 衡美市场总监杨鹏曾在接受采访时表示 ， “一般情况下 ， 会为客户提供‘产品策划+产品开发+生产加工+营养师方案’的全套解决方案” 。
不过需要指出的是 ， 代工模式虽然可以帮助代餐品牌提高生产效率、快速开拓市场 ， 但坏处也是显而易见的 ， 比如产品可替代性高、缺乏核心竞争力 ， 因而很容易被市场淘汰 。
其次是广告宣传中存在夸大产品功效的现象 。
2020年 ， 湖北12315平台共接收涉及代餐食品的投诉45件 ， 同比增幅为80% 。 投诉主要反映：代餐食品虚假宣传 ， 虚标营养成分 ， 以“假全麦”、“假无糖”、“假低脂低卡”的噱头欺骗消费者等 。
由于缺乏相关的行业标准 ， 代餐产品在生产时只需要达到食品安全标准即可 ， 而针对产品的肥等功效并没有明确的数据标准 ， 部分产品存在配方不科学 ， 以及在宣传中夸大功效的问题 。
“代餐的主要目的就是减肥 。 正常情况下 ， 食用代餐应该是在保证微量营养素摄入的基础上 ， 帮助肥胖人群控制营养摄入过多的问题 ， 但很多产品的生产者并不懂营养学 ， 只顾降低产品热量 ， 而消费者也并不清楚其中利害 ， 在销售人员的推波助澜下盲目购买和食用 。 ”对于夸大功效的行业乱象 ， 复旦大学公共卫生学院教授厉曙光曾如此表示 。
最后营销费用高 ， 复购率堪忧 。
“代餐的故事并不好讲 ， 当前整个代餐市场均以电商模式为主 ， 线下渠道较少 ， 因而国内代餐产品较为依赖流量传播 ， 可大规模、高频次的品牌营销必然导致营销费用高得离谱 。 ”该业内人士还认为 ， “代餐的效果不是立竿见影的 ， 这样消费者的心智其实很难形成 ， 复购率也不高 。 因此 ， 持续且大面积的进行品牌营销就成了代餐品牌的头等大事 。 ”
一个可以列举的例子是王饱饱 。 据王饱饱创始人姚婧介绍 ， 王饱饱营销投入大约占到销售额的20% ， 而目前与王饱饱合作的网红、达人近千人 ， 另有欧阳娜娜、李佳琦、李湘、张韶涵、王祖蓝等头部红人和明星 ， 其广告投放渠道涵盖抖音、B站、小红书、微博、下厨房等诸多新媒体渠道 。
居高不下的营销费用究竟能为代餐品牌换回多少复购率？事实上 ， 不少消费者对于代餐的态度由热衷渐渐回归了理性 。
一位通过代餐减肥的消费者告诉DoNews ， 在经历了半年的代餐减肥之路后 ， 她决定放弃这种方式 ， “我觉得自己交得全是智商税 ， 代餐根本没有饱腹感 ， 也没有办法应付一天的工作 ， 即便是瘦了那也是饿的 。 ”
丁香医生也在《代餐行业营销洞察报告解读》中指出 ， 52%的代餐消费者选择了放弃 ， 食用1个月内的消费者中 ， 只有7%表示会一直坚持使用代餐 。 要占领用户心智 ， 成为被长期选择的消费品 ， 代餐品牌还有很长的路要走 。
监管不到位：产品鱼龙混杂 ， 规范化是趋势
没有明确的国家标准和对代餐行业的监管 ， 是目前代餐行业面临的最大的威胁 。
事实上 ， 这也是消费者极为看重的地方 。 来自艾媒咨询的调查数据显示 ， 超6成受访用户认为代餐行业需要完善代餐类产品质量标准 ， 并加强对线上代餐食品经营的准入审核监管 ， 此外提高代餐消费者对产品真伪的辨别能力以及监管机构及时曝光行业骗局也尤为重要 。
然而现实却是 ， 目前市场上的代餐产品鱼龙混杂 ， 部分代餐产品未标注成分、出产地 ， 也没有经达到食品安全标准 ， 此类代餐产品可能违规添加导致腹泻、影响胃肠道功能的药物 ， 如果长期食用 ， 可能会对胃肠道、肝脏、肾脏等器官产生副作用 ， 造成营养不良、内分泌紊乱、低血糖昏迷等情况 。
这并非危言耸听 ， 而是有过实实在在的案例发生 。 据****报道 ， 2019年2月 ， 为减肥吃了半个多月的代餐产品后 ， 宁波市一名23岁的女孩出现肚胀、肝区疼痛等症状 ， 并且迅速发展为严重肝功能衰竭 ， 最后不得不接受肝移植手术 ， 在医生的全力救治下才捡回了一条命 。
“代餐用高膳食纤维的食品增加饱腹感 ， 代替正餐食物摄入 ， 达到减重的目的 ， 但由于缺乏监管 ， 一些网购的代餐产品表面上可以达到瘦身的效果 ， 实际上却会对肝脏、肾脏等人体重要器官造成不可逆转的伤害 。 ”上述人士提醒道 ， “购买代餐产品尽量还是选购一些主流品牌 ， 虽然代餐产品对控制体重有一定帮助 ， 但效果因人而异 。 并且不能长期食用 ， 也并不适合所有人 。 ”
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