资本涌入代餐市场，“身材焦虑”价值千亿？
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减肥风潮之下 ， 代餐市场正悄然崛起 。
尤其是进入2020年之后 ， 年轻消费群体的饮食观念发生了巨大的变化 ， “健康”与“瘦身”成为了最主要的关注点 ， 低脂、低热且饱腹感强的代餐产品开始备受推崇 ， 形形色色且价格不菲的代餐产品 ， 被以90后为主的减肥大军硬生生吃成了百亿市场规模 ， 并且这一市场规模仍在急剧扩张中 。
来自艾媒咨询的数据显示 ， 2017年-2020年 ， 中国代餐市场规模呈持续增长态势 ， 年复合增长率为68.8% ， 其中 ， 2020年中国代餐市场规模达472.6亿元 ， 预计2021年将达到924.3亿元 。 而根据欧睿国际的预测 ， 到2022年 ， 代餐市场规模将进一步扩大至1200亿元 ， 这意味着近两年代餐市场将有数百亿规模的市场空间释放 。
庞大的市场空间引发了投资机构的狂欢 。 据不完全统计 ， 即便是在经济遇冷的2020年 ， 代餐领域也逆势发生了19笔融资 ， 融资金额近10亿元 ， 投资机构名单中不乏IDG资本、高瓴创投、经纬中国、源码资本、复星集团等著名投资机构 。
这一火爆的行业现象甚至持续到了现在 。 2021年5月 ， 订阅制体重管理餐饮品牌咚吃完成5000万元A+轮融资 ， 在过去一年中 ， 咚吃已经完成了两轮融资 ， 同样是在5月份 ， 另一家代餐品牌鲨鱼菲特也获得了亿元级B轮融资 。
代餐市场被资本方热捧的另一面 ， 是消费者对代餐的狂热态度 ， 可以列举的例子不胜枚举 ， 比如王饱饱曾在薇娅直播间直接被抢空 ， 再比如ffit8蛋白棒作为小米众筹史上第一款食品类产品 ， 14天内销售额高达1004万 ， 2020年全年其总销量更是超过了1亿元 。
“代餐作为一个新兴行业 ， 各种细分品类代餐产品都致力于解决用户就餐、减肥等痛点 ， 因而代餐受到了消费者的广泛关注及欢迎 。 ”一位代餐业内人士说道 ， “很多有减肥需求消费者在短暂的运动和节食没有见到效果后 ， 耐心便被消磨殆尽 。 因此 ， 能在保证吃饱的情况下降低热量摄入 ， 从而通过不用节食和运动的方式实现减肥 ， 是大部分代餐食用者的目的 。 ”
事实也的确如此 ， 从DoNews接触的多位食用代餐的消费者来看 ， “减肥”是这部分群体最为迫切的诉求 。 来自艾媒咨询的数据显示 ， 91.6%的受访者表示愿意为减肥进行付费 ， 其中近六成愿意付费1000元以上 。
不仅是为减肥付费的意愿足够强烈 ， 代餐的潜在消费群体也足够庞大 。 根据《2017-2022年互联网+减肥产业行业运营模式及市场前景研究报告》数据 ， 目前中国肥胖、体重超重人数已达3.25亿人 。
除此之外 ， 更为重要的一点在于 ， 代餐在中国市场的渗透率仅有29.7% ， 仍是一片未开发完全的处女地 ， 而作为对比 ， 在欧美市场上 ， 代餐的渗透率已超过90% 。
市场空间足够宽广 ， 消费人群基数庞大以及付费意愿强烈 ， 让代餐江湖很快出现了阶段性王者 ， 并形成了群雄割据的竞争格局 。 目前 ， 代餐市场的主要参玩家包含本土新兴代餐品牌、传统食品品牌和外资代餐品牌 。
新兴代餐品牌ffit8、王饱饱、Wonderlab、鲨鱼菲特、超级零、野兽生活等品牌凭借在不同细分市场上的差异化打法获得消费者的青睐；Smeal、Huel等外资品牌则通过与京东、天猫等电商平台合作杀入中国市场；汤臣倍健、中粮、百草味、旺旺等传统食品品牌也不甘落后 ， 纷纷推出了代餐产品前来分食蛋糕 。 据CBNData《2020代餐轻食消费洞察报告》显示 ， 2019年中国代餐品牌数量为2837个 ， 2020年则直接增加到3540个 ， 翻了一番 。
不过 ， 尽管被投资机构和消费者热捧的代餐市场风头正盛 ， 但在风口之下还存在着诸多隐忧 ， 随着参与其中的玩家越来越多 ， 被“催肥”的代餐市场只能在利益的裹挟下选择继续蒙眼狂奔 。
蒙眼狂奔：复购率存疑 ， 同质化严重
蒙眼狂奔的坏处很快开始显现出来 ， 代餐市场愈发火热 ， 隐藏于其中的诸多问题就愈发突显 。
首先是代工模式盛行 ， 产品同质严重 。
据上述业内人士透露 ， 很多上游供应商能为品牌方提供从研发到采购 ， 再到生产的完整解决方案 。 换言之 ， 大多数新兴代餐品牌不需要自己搭建一个研发或产品团队 ， 只需把品牌、渠道及营销推广等方面做好即可 。
“市场上大多数代餐品牌的产品都是贴牌的 。 ”该业内人士说道 ， “目前来讲 ， 代工模式仍是代餐行业的最优解决方案 ， 但这一模式也存在弊端 ， 比如同一供应链一般会基于比较类似的配方进行调整 ， 这导致最终的产品很难形成差异化 ， 而对于代餐品牌来说 ， 建立起自己的护城河也会更加困难 。 ”
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