万能的大熊 财报中看到零售根本，都市丽人转型做对了什么？( 二 )
（都市丽人无尘棉家居服）
从回归实用 ， 到升维品类 ， 到开拓新赛道 ， 三层级的产品革新下来 ， 都市丽人成效初现 ， 据2020年财报显示 ， 得益于产品力的提升 ， 都市丽人售罄率优于2019年 ， 文胸及塑身衣的终端零售件单价较去年同期同比上升7.1% 。
这也让都市丽人在与新势力的对抗中 ， 建起以产品为内核的壁垒墙 ， 打造了“二次创业”后的突围利器 。
数字化 ， 升级销售全链路在产品之外 ， 新消费品牌和传统零售品牌的一个主要区别 ， 体现在销售链路的长短 。
新消费品牌擅长打造扁平化的销售链路 ， 主要体现为直接面对消费者的DTC模式 。 但目前 ， 很多品牌是通过砸钱投放来实现DTC销售的 。
营销没有问题 ， 投放也固然重要 ， 但效率才是王道 。 从许多快速退潮的新消费品牌中可以发现 ， 营销虽然能加持品牌和渠道的发展 ， 但无法起到根本性作用 。 真正能实现效率提升的 ， 是专注于数字化转型的品牌 。
而且长远来看 ， 企业在关注销售效率的同时 ， 也需要考虑一个点——怎样才能让品牌和渠道更加成熟？具备可持续发展能力和自我造血能力？
要解答这个问题 ， 单纯从线上或线下出发都不行 ， 必须两端串联、协同 ， 甚至互相赋能 ， 企业的销售链路才能“跑起来” 。
因而 ， 转型开启后 ， 都市丽人基于自身优势 ， 结合新消费品牌的模式优势 ， 打造了一套自己独有的数字化体系 。
首先 ， 推进线上线下双线发展 ， 丰富渠道场景 ， 将全渠道链路打通 。
线上实施全面铺开和占位的战略 。 销售重于电商平台 ， 天猫京东唯品会包括拼多多都在同步升级或者推进 ， 扩大销售规模；营销重于新型的社交或短视频平台 ， 抖音快手淘宝直播均被列入 ， 通过社交运营、种草、直播带货等方式深度触达用户 。
线下利用好小程序、直播、微信等各种工具和消费者沟通 ， 技术性延长门店的营业时间和服务半径 ， 打造24小时不打烊、服务半径不设限的“智慧店铺” ， 让门店完成自己的新零售能力提升和蜕变 ， 最终反哺门店营业额 。 据数据统计 ， 2020年启动的9场直播 ， 就给门店共带来了1.5亿元收入 ， 双向赋能效果佳 。
（都市丽人“家庭生活理念”购物中心店）
与此同时 ， 都市丽人以数据串联起前端后端、线上线下 ， 通过数据 ， 帮助各端“自我造血” 。 2020年7月 ， 都市丽人成立俪策科技团队 ， 打造都市丽人数据中台、业务集成解决方案及人货场的数字化运营产品 ， 整合企业新零售数字化的“人货场”数据类产品 。
当人到了门店消费 ， 消费数据就会记录到中台 ， 经过深度分析后 ， 会推导到渠道端和供应链端 ， 指导研发和生产 ， 实现端到端商品数据透明化和预测、直营买货、订单计划及补货计划的智能决策 ， 提高“产-供-销”全链条效益 。
综合来说 ， 都市丽人线下通过数字化营销精细化提效 ， 线上通过积极拓展追求绝对增长 ， 全链条通过数字化激活 ， 实现了真正的双轮驱动 ， 双线布局 。
相比起单纯发展线上的新消费品牌 ， 或是单纯布局线下的传统零售企业而言 ， 非常具有借鉴意义 。 许多传统巨头就是在线上和线下的冲突中 ， 逐渐走向消亡；许多新型的网红品牌也是囿于线上发展路径 ， 难以向线下拓展 。 而能够让二者有机结合 ， 实现1+1〉2的效果的 ， 还是凤毛麟角 。
内容 ， 为品牌注入价值网络时代就是内容时代 ， 一个品牌的成功 ， 除了要有市场喜欢的产品 ， 还要与消费者实现丰富的情感联结 。 当下 ， 消费者选择一个品牌 ， 不再是为了单纯的“功能需求” ， 更是对一种价值和主张的认同 。
新消费品牌以种草、营销拼命俘获消费者眼球 ， 而自从定下变革调子后 ， 都市丽人也积极以内容重塑品牌价值 ， 拉近和消费者的距离 。
去年 ， 都市丽人发起热词挑战赛 ， 邀请12位来自不同领域的代表性KOL素人 ， 讲述个人故事 ， 实现产品软植入 ， 并驱动社交裂变 ， 凸显每位女性的自信主张 。
【万能的大熊|财报中看到零售根本，都市丽人转型做对了什么？】
（都市丽人热词挑战赛）
在热词挑战赛的基础上 ， 品牌还深度挖掘会员个人故事 ， 以连接人生不同阶段的“亲密关系”打造的原创视频 ， 展现企业与6000万会员结缘、成长、继续前行的故事 。 通过互动裂变+利益引导领红包 ， 引发私域裂变、促转化 。
截至3月20日 ， 《致亲密的你》视频短片就超过千万人网上围观 ， 视频短片复播次数达5.67次/人 ， 小程序注册会员123万人 ， 产生2442万次交互行为 ， 入选新片场十佳品牌营销 ， 仅利用私域流量一个月内 ， 带来超3400万销售额 ， 可谓效果显著 。
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