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中华茶友集结号 安溪铁观音营销经验与优化建议( 二 )


在新形势下 ， 渠道的构建必须高度契合消费者的诉求 ， 而不是一厢情愿地强推一种模式 。 消费者心中比较完美的茶叶零售渠道必须满足4个关键要素：质量、价格、便利、体验 。 基于此 ， 茶叶从业者的营销思维要从“我有什么”变为“他喜欢什么” ， 铁观音零售门店的选址、形象、布局、陈列等要素 ， 都要从消费者的思维角度来安排 ， 门店切忌无重点、无亮点、杂乱无章的陈列 。
同样 ， 线上渠道一样要升级换代 。 安溪茶叶电商发展迅猛 ， 目前年销售额40多亿元 。 随着各大茶类竞争加剧 ， 线上渠道更是竞争惨烈 ， 商家除了对品牌形象、产品结构进行升级之外 ， 要善于运用现代传播工具 ， 通过各种茶事活动、促销活动造势 ， 无时不在宣传品牌与产品 ， 其中 ， 加快产品迭代是升级换代的核心 。 八马茶业2011年才开始涉足电商 ， 从年销售134万元跃升到2亿多元 ， 电商销售连续5年位居乌龙茶首位 ， 其成功经验就是强大的品牌背书、不断创新的产品和超值的服务相统一 。
2拥抱新时代 ， 学会新零售
新时代下消费不断升级 ， 营销手段不断在翻新 ， 线上线下渠道融合发展 ， 这就是新零售的思考依据 。 新零售带来的是一种新的商业机会 ， 造就了新的商业模式 。
在不同的时代 ， “茶叶、渠道、消费者”3个因素的焦点与重心都是不同的 。 基于对新时代的理解 ， 零售的重心如果还放在“货”和“场”上 ， 没有很好地把握消费者和消费需求的共鸣性 ， 那就不是“新零售” 。 同样 ， 如果在客户端有 很好的数据资源与运营计划 ， 却没有把“货”与“场”这两个要素纳入发展计划之中 ， 这也不是新零售 。
针对铁观音这个家喻户晓的产品 ， 要将顾客的需求放在第一位 ， 要将铁观音新零售的重点放在健康、文化、品味等顾客的关注点上 ， 同时设置好有品牌背书的消费场景 ， 增强体验感 ， 加强可感价值的展现 。 在新零售时代到来之际 ， 安溪茶商作了很多成功的探索 ， 比如八马茶业、日春、华祥苑通过举办茶王赛 ， 向全社会遴选好茶 ， 向消费者甄选高端铁观音 ， 顾客体验得到极大的满足 。
三、深刻洞察顾客需求 ， 抢占消费者心智
1研究和洞察顾客需求
从“柴米油盐酱醋茶”的角度看 ， 茶叶是必需品；从“琴棋书画诗酒茶”的角度看 ， 茶叶是嗜好品 。 由于茶叶具有必需品和嗜好品的双重属性 ， 在营销上就要洞察顾客的需求 。 高端铁观音产量稀缺 ， 好茶可遇不可求 ， 要从稀缺和文化的角度做好营销；中低端铁观音具有较高的品饮价值和商业价值 ， 要从安全性、养生保健、性价比等角度做好营销 。
在满足顾客需求的过程中 ， 要根据不同季节、不同人群、不同地区等因素 ， 选择适时、适地、适人的茶叶产品 ， 包括风味、包装、价格、规格、赠品等产品要素 。 一般情况下 ， 清香型铁观音适合口味较轻的人群 ， 浓香型铁观音适合口味较重的人群 ， 陈香型铁观音适合老茶客 。
当下 ， 创新铁观音产品有着很大的市场潜力 ， 要不断开发铁观音深加工产品、铁观音新式茶饮、铁观音日化产品等 ， 通过创新的消费场景和销售渠道 ， 挖掘铁观音价值 ， 扩大铁观音用途 。

2抢占顾客心智
如今商业之战不是产品之战 ， 而是心智之战 。 人们的心智资源是有限的 ， 往往只会记住排名前几位的品牌 。 要让顾客在选择产品时 ， 首先想到你 ， 就要抢占消费者心智 。 20世纪90年代之前 ， 铁观音产量稀少 ， 而需求量大 ， 甚至供不应求 ， 顾客在意的主要是价格和服务 ， 只要价格合理、品质保证、送货及时 ， 铁观音茶商不用过多地考虑销售问题 。
在商品供大于求的情况下 ， 顾客的心智主要集中在品牌、功能、渠道、性价比、关系等方面 。 因此 ， 要从企业品牌的美誉度、产品的优点、服务的优势中挖掘亮点 ， 通过各种传播诉求 ， 争取更多的客户 ， 进一步抢占消费者的心智 。 同时 ， 面对琳琅满目的茶叶产品 ， 消费者往往无从下手 ， 茶企要善于打造自家的明星产品 ， 吸引消费者的注意力 ， 以最简单的描述让顾客明白产品 。 八马茶业的赛珍珠铁观音、华祥苑的金凤凰铁观音等明星产品 ， 都是通过聚焦明星效应 ， 进行一系列有效的市场推广活动 ， 抢占了高端人群的心智资源 ， 从而成为品类代表 。 八马茶业提出安全、对口、正宗、稳定四大标准 ， 有效地解决消费者的痛点 ， 从而激发了消费者的需求 。

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