新闻通稿 ， 原指新闻通讯社采访到重要新闻后 ， 以统一稿件的方式发给需要稿件的媒体 。这种方式在我国被新闻发布方借鉴并效仿 ， 成为一种推动自身宣传、服务媒体采访人员的方式 ， 但凡开展重大活动或发生重大事件 ， 活动主办方或事件关联方等都会向参与的媒体采访人员提供新闻通稿 。
虽然同被称作新闻通稿 ， 且后者是借鉴前者而来 ， 但两者有着本质区别：通讯社发布新闻通稿是媒体行为 ， 是媒体对媒体 ， 是通讯社以自身平台优势站在第三方角度发稿 ， 各媒体有权选择是否采用或用多用少 ， 但不能对稿件内容主体进行改变 。而活动组织主办方或事件关联方提供的新闻通稿 ， 通常是新闻发布主体站在自身角度向媒体提供报道时的参考材料 ， 写法也五花八门 ， 各不相同 ， 其还不是完全意义上的新闻稿件 ， 仅仅是供参与报道的媒体采访人员了解新闻背景 ， 进而对新闻进行相关的宣传报道的基础参考材料 。本文研究探讨的新闻通稿是后者 ， 即活动组织主办方或事件关联方为媒体提供的新闻通稿 。
一、新闻通稿的概念、内涵、特征及变化
新闻通稿因具有内容准确、服务媒体 ， 口径统一、导向可控 ， 传播效率高、宣传效果好等优势 ， 既得到新闻发布方的青睐 ， 又受到采访人员和新闻媒体的欢迎 ， 发布新闻通稿的做法一直被沿用 。从新闻通稿的应用轨迹不难看出 ， 从起源到被借鉴沿用 ， 得天独厚的优势为其自身不断发展完善赢得了生机 。总体来说 ， 新闻通稿主要呈现三方面特点 。
1.具有广泛的通用性
新闻通稿的首要特点是通用性 ， 其包含了各类媒体报道所需要的基本新闻要素 。各个媒体的采访人员都可在掌握基本信息的基础上再根据自身需要进行深入采访和深度加工 ， 进而写就各具风格的新闻报道 。
2.具有高度的统一性
由新闻发布方撰写提供的新闻通稿除了方便采访人员、服务媒体 ， 主要目的还有统一事实、统一立场、统一说法 。新闻通稿就是要通过统一性保障新闻报道不会出现主体事实的偏差 。当一则新闻通稿被新闻发布方发给各大新闻媒体后 ， 短时间内某个区域甚至全国范围内的各大报刊、广播、电视、网络上都会传播出基本新闻内容相同的新闻报道 。这种口径统一的新闻通稿对新闻发布方把握新闻事实和舆论导向起到至关重要的作用 。
3.具有相对的准确性
新闻通稿由新闻发布方事先写就 ， 现场提供 ， 其内容都是在对自身了解、自负其责的基础上撰写而成 ， 包含了准确的基础信息和背景资料 。特别是社会高度关注的重大事件或危机公关时发布的新闻通稿 ， 更是达到了字斟句酌的程度 ， 从而准确表达新闻发布方想要表达的内容、观点和态度等 。
随着时代的发展 ， 信息传播环境发生巨变 ， 新闻通稿从概念到内涵也在发生嬗变 。传统媒体时代 ， 新闻通稿是活动主办方或事件关联方等各个新闻发布机构将想要传播的内容事先撰写成统一稿件后 ， 发给媒体采访人员供其报道时参考 。在全媒体时代 ， 伴随自媒体的大量涌现 ， 新闻通稿除了提供给各个媒体采访人员 ， 新闻发布方亦可直接将新闻通稿发布在自身面向受众的网络信息平台 ， 这也直接致使新闻通稿发生两大变化：一是形式上因为可直接发布 ， 其结构不再是形式各异的参考材料 ， 而是越来越像一篇标准的新闻稿件；二是新闻通稿的内容也不再仅限于文字 ， 还包括图片、音视频甚至直接的新媒体产品等 。
二、全媒体时代新闻通稿如何守正出新
随着新的互联网传播技术的成熟和全媒体时代的推进 ， 信息传播的单向性已经消失 ， 多线状甚至多层级的传播让信息传输的速度飘升 。[2]的确如此 ， 传统媒体时代传播方式单一 ， 新闻通稿的概念、写法、用法也相对简单 。进入全媒体时代后 ， 全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体的“四全”联动彻底打破了传统的传播格局 ， 新闻通稿的内涵不断丰富、外延不断扩大、呈现形式多种多样 。比如“官宣”的出现即是新闻通稿在信息时代的新延伸 。“官宣”即“官方宣布” ， 强调信息发布的主体是“官方” ， 体现出所发布的信息具有正式性、权威性、严肃性等特点 。[3]
全媒体时代新闻通稿发生的变化 ， 必然带来发布方对新闻通稿的“写法”、采访人员对新闻通稿的“用法”、新闻媒体对新闻通稿的“看法”的变化 。新闻通稿面临新挑战 ， 也迎来新机遇 。
1.发布方：注重新闻通稿的“写法”
全媒体时代是一个“人人都是通讯社、人人都有麦克风、人人都是传播者”的时代 ， 个人被网络赋权后拥有了信息生产权、传播权和评论权 。在“全员媒体”的传播环境中 ， 社会各方都能通过互联网进入信息多向流动的过程 ， 微信、微博、客户端、短视频、官方网站等都能比传统媒体更快地发布新闻通稿 。同时 ， 发布方成为了集生产与传播于一身的独立“信息平台” 。在此背景下 ， 发布方在撰写新闻通稿时 ， 一方面要坚守底线思维 ， 把好真实第一道关 ， 在新闻通稿中不说“昧良心”的话 ， 不说“不靠谱”的话；另一方面在发布公关性通稿时 ， 不含糊其词、不隐瞒事实、不避重就轻 。
“官宣”是传播格局演变的结果 ， 也是新闻通稿在全媒体时代的一个实质性变化 。拥有了自己的“舆论阵地” ， 发布方就可以从媒体的背后“走出来”直接面对受众 ， 因此 ， 更需要用心培养既懂新闻规律又有良好表达和传播本领的人才 ， 降低说“外行话”的概率 ， 提高自我宣传的能力 。
2.采访人员：推敲新闻通稿的“用法”
新闻通稿原本的价值是方便采访人员的同时确保基本事实的准确 。但在社会利益分化日趋严重 ， 公关之风兴盛的今天 ， 新闻通稿发布日趋频繁 ， 其权威性与真实性发生了微妙的变化 ， 有些新闻通稿成了发布方单方观点的陈述 ， 有些则是发布方为试探民意故意释放的气球 ， 有些甚至成为掩盖事实真相的遮羞布 。[4]在此情况下 ， 采访人员要反复推敲新闻通稿是否是“糖衣炮弹” ， 要谨防掉入发布方设计的“温柔陷阱” 。互联网技术已经使媒体的功能不仅限于传播信息 ， 还集成了内容、信息、社交、服务等各种功能 ， 这种“全效媒体”让用户画像越来越清晰 ， 新闻报道中徜若出现差错 ， 后果难料 。由此 ， 全媒体时代采访人员使用新闻通稿时 ， 不能盲目迷信 ， 一定要仔细核实、谨慎对待 。
除了反复推敲新闻通稿的准确性 ， 采访人员还需要灵活、创新地使用通稿：要善于从“统一”的新闻通稿中提取出契合自身所在媒体立场和风格的侧重点 ， 挖掘出有特色、有深度、有价值的新闻报道 。2019年2月24日 ， 华为首款第五代移动通信技术（5G）折叠屏手机在巴塞罗那亮相 ， 当天华为官方微博陆续发布了数条与新品相关的新闻通稿 。国内外各大媒体及社交媒体据此争先恐后地对其进行报道 ， 但各家的报道重点却并不一致：央视财经网重点报道2019年被通信业界称为“5G商用元年”和“折叠手机元年” ， 搜狐新闻强调华为5G折叠屏手机的发布带动了科技股行业链股票大涨 ， 《北京日报》关注这款新品的不菲价格等 。虽然关于华为5G折叠屏手机的外观、价格、性能等基本信息几乎一致 ， 但各新闻媒体选取的报道角度各有千秋 。“通”而“不同” ， 采访人员对新闻通稿的选择、使用能力在其报道中可见一斑 。
3.新闻媒体：深化新闻通稿的“看法”
在传统传播时代 ， 媒体对新闻通稿的信任度也较高 ， 即使使用的通稿出现错误 ， 还可采取挽回的措施 。而进入全媒体时代后 ， 现代媒介信息技术可将客观事物运动的整个过程捕捉、记录并存储下来 ， 这种“全程媒体”的技术能跨越时空的维度把信息立刻传送到任何一个角落 ， 一旦新闻通稿中出现差错就“覆水难收” 。基于此 ， 新闻媒体不能小看新闻通稿的“威力” ， 一是要肩负起社会责任：积极采用人工智能、大数据等新兴技术手段对新闻通稿严格把关、正确引导舆论 ， 为社会提供正能量；二是要肩负起媒体责任：既尊重新闻通稿统一的基本事实 ， 又要善于把“千篇一律”的新闻通稿用“千姿百态”的呈现方式表达出来 ， 使新闻报道真起来、实起来、活起来 ， 更好地为受众提供高质量的服务 。
在传播主体多元化、传播受众广泛化、传播效果扩大化、传播过程简易化的全媒体时代 ， 新闻通稿犹如一把高悬的“双刃剑” ， 无论正面还是负面影响 ， 随时都会在全程媒体、全息媒体、全员媒体、全效媒体特质的加持下广泛传播 。这样的时代背景下 ， 更需要新闻发布方客观撰写新闻通稿、新闻采访人员正确使用新闻通稿、新闻媒体重新审视新闻通稿 。只有这样 ， 新闻通稿才能趋利避害、顺势而为 ， 更好地发挥作用 。
新闻通稿的写作技巧
1
一招“新华体”轻松搞定新闻通稿写作难题!
传说中的神稿：《永恒的召唤———雷锋精神世纪交响曲》一经问世 ， 就引起了网友纷纷学习模仿 。(下期拟发布此文——“写作教程”注)
文 |软文研习社
对品牌营销而言 ， 在欣欣向荣的自媒体时代 ， 内容营销风口渐盛 ， 任何一家目光长远的企业都想要从中获取一杯羹 ， 大张旗鼓的搭建自家的新媒体运营平台 ， 但这个看似门槛非常低的营销操作 ， 却让很多朋友犯愁了：自建团队基础薄弱 ， 不懂如何才能写出吸粉的文章；没有过多的时间投入内容部署 ， 连个基础的新闻通稿都应付不了 ， 简直要被写作难题压到“漏气” 。
一招“新华体”轻松搞定新闻通稿写作难题!
吸睛标题
一个吸睛的标题 ， 意味着写作成功了一半 。但标题一直是自媒体写手的时代困局 ， 刷爆了各大社交媒体的标题党 ， 让人不知所云文艺青年命题指南 ， 统统不适用于新闻通稿 。新闻通稿看重的是写作的着眼点和活动事件本身 ， 需要清晰明了地将事件说清楚 。详情可参新华体拟题要点：内容简洁 ， 高度提炼 ， 把最吸引人的地方体现出来 。所以 ， 通稿标题在充分择取活动精华 ， 概述活动内容后 ， 力求上口 ， 夺人眼球 。
精练导言
枯燥的导语千篇一律 ， 逼人的气场万里挑一 。没有将最重要或最吸引人的部分充分吸收进去 ， 是新闻通稿导言的常见问题 。对此 ， 新华体强调：言简意赅 ， 也要不失格调 。对企业人来说 ， 新闻通稿不仅仅是简单的卖货宣传 ， 更是为了日后的公关做准备 ， 为此在导语中简明的体现出事件亮点之余 ， 最好能定下积极正面的基本调子 。
自然过渡
在新华体的基本格式中 ， 过渡段的主要作用是：进一步地阐述导语中的重要部分 ， 并形成有效支撑 。这往往是很多撰稿人容易忽略的 ， 导语只是突出了重点部分 ， 并不能把事情说全 ， 如果直接就切入正题的话 ， 容易让受众产生心理落差 。所以自然的过渡 ， 将必要的企业信息或活动信息补全 ， 是勾勒新闻主体的一大关键 。
丰富内文
新华体最显著的特征就是侃侃而谈……呃 ， 是夹叙夹议 ， 即在开头就已经高屋建瓴的情况下 ， 按照事件发展的时间顺序进行描述 ， 适当予以评论 ， 点明事件发生的意义 ， 或宣扬其效果 。在市面上常见的企业新闻通稿中 ， 或多或少都会带有议论 ， 但是却抓不住重点 ， 内容不够丰富 ， 整篇下来略显枯燥 。叙述是有一定技巧的 ， 新华体本身就倾向于故事性强的新闻报道 ， 因此多用形容词、成语 ， 围绕主题适当地优化部分细节 ， 就能达到让人耳目一新的效果 ， 增强报道趣味性 。
譬如新华体神稿《永恒的召唤———雷锋精神世纪交响曲》 ， 当中就出现诸如“一颗碧心 ， 映照着千万颗碧心”的感性描述 ， 在微博江湖掀起了阵阵狂潮！网友表示：神曲有望成为经典 ， 愿这震撼的经典源于生活 ， 超越生活 ， 深入生活 。
凝练结尾
结尾要铿锵有力 。新华体新惯用三联排比收尾 ， 然后提出一个押韵口号 ， 总结宏大意义 。虽然如今的受众可能更加倾向于高效阅读 ， 很难集中精力去听一些长篇大论 ， 但企业可以灵活的变通 ， 在总结前文的基础上 ， 参照新华体进一步深化愿景、拔高主题 ， 也不失为一种智慧的营销方式 。
新闻稿是有分量的 ， 它不仅需要作者具备“上通天文地理 ， 下晓鸡毛蒜皮”的知识面 ， 还极其考验我们的内容安排、节奏把控能力 。虽然一天读不成林徽因 ， 但掌握系统的写作方法 ， 可以有效提升我们的专业度 ， 大大减少无效的长期探索 。
2
易读有趣的华尔街新闻体 ， 为通稿加点佐料
“一切变革都是基于互联网的变革“品牌策略人杨不坏如是说 。随着时代的发展 ， 愈演愈烈的品牌之战被抬上明面 ， 在匆忙的时间节点下 ， 新闻时效大大缩短 ， 海量信息瞬息倾没 。因此互联网新媒体文案相较传于统文案而言 ， 不仅要考验其创作效率、沟通能力 ， 如何学会与时代共处也成为了其首要攻克的难题 ， 因而掌握易读有趣的华尔街新闻体 ， 为晦涩枯燥的通稿适当加点佐料十分重要!
以微见著 ， 从个人视角切入
华尔街新闻体擅长于以微见著 ， 开篇即从人性化的角度切入 ， 再由细节慢慢铺展开来 ， 逐渐论及全局 。这种写法容易凸显人情味 ， 在无形中让读者感知到通稿背后的温度 。
文章插图
通篇以《辽宁大中型企业探索劳动力竞争流动新体制》为例 ， 可以直观地看出华尔街新闻体的结构特点：
“作为本溪钢铁公司保卫科的管理人员 ， 唐明福怎么也没想到自己会被从铁交椅上扯下来 ， 分配到勤杂部门当浴池厕所的清洁工……”
开篇见事又见人 ， 用故事制造悬念 ， 选用符合大众阅读习惯的通俗语言埋下伏笔 ， 借助不失地气的话题轻松撬开网民关注度 。
环环相扣 ， 顺势引出大主体
读者从文章开始便揪心于唐明福的波折“仕途” ， 高开低走的戏剧设置让人不忍放下：唐明福到底经历了些什么?紧接着由唐明福的个人遭遇过渡到新闻主体的交叉点 ， 自然的交代清楚背景 ， 将真正的新闻推送到读者面前 ， 大大增强文章的可读性 。
“可是去年12月 ， 随着本钢劳动制度改革方案的出台 ， 仅在第一线试点单位的运输部 ， 就有77名多余的管理人员同唐明福一样 ， 被调到一线生产岗位当了工人 。与此相反 ， 9名没有任何门路的工人经过考试选拔 ， 正式走上了管理人员的岗位 。”
短短几语不仅解答了悬念 ， 更顺理成章的引出“本钢劳动制度改革方案” ， 使得读者落在唐明福身上的专注点 ， 不知不觉中被带入到新闻主体当中 。
全面铺开 ， 集中力量深化主题
成功揪出唐明福事件的“幕后推手”之后 ， 作者将劳动制度改革话题引入新闻 ， 把接下来所要传递的改革大主题、大背景和盘托出 ， 集中力量深入阐述新闻主题：
“辽宁省劳动局局长告诉采访人员说 ， 本钢实行的这种改革 ， 旨在破除国营企业内部长期存在的身份界限 ， 它使企业10.6万名干部工人一律以‘企业职工’的平等身份同企业直接签订互为制约的劳动合同 ， 同时也掀开了中国企业管理人员正式告别‘铁交椅’和‘铁饭碗’的历史……”
花费大量篇幅层层剥笋 ， 步步深入 ， 揭示唐明福事件背后的深层背景 ， 阐述了本钢改革的必要性、迫切性和可能性 ， 叩击“铁饭碗”、“铁交椅”的时代弊端 ， 短短500余字就剖析出此次改革在范围、性质、深度上与以往的区别 ， 使得新闻主题得到有效深化和提高 。
首尾呼应 ， 回归升华新闻主体
最后结尾再呼应开头 ， 回归到开篇故事身上 ， 交代人物与新闻主题的深层关系 ， 揭示人物命运走向或即将采取的行动措施等 ， 进一步升华主题!
例文就以辽宁省省长的话做收尾总结：“最重要的意义在于促使人们观念上的改革 ， 使企业劳动力在流动中找到自己最合适的岗位 。”
【撰写新闻通稿的技巧和方法 新闻通稿怎么写】 既说明改革的意义 ， 也升华了新闻主题;同时又将由本钢扩展到辽宁三分之一国营大中型企业的抽象政策叙事 ， 回归到普通人身上 ， 揭示“唐明福们”的未来命运 ， 实现了分散叙事与集中主题的统一 。
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