阿芙卖身御泥坊:雕爷为什么不住“独栋别墅”了 阿芙面膜怎么样
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阿芙创始人雕爷自称 ， 这是个“令人振奋的好消息”、“一次愉快的合并” 。
文/ 天下网商采访人员 孙姗姗
【阿芙卖身御泥坊:雕爷为什么不住“独栋别墅”了 阿芙面膜怎么样】编辑/ 陈晨
原本 ， 精油淘品牌阿芙打算明年才冲刺IPO 。但现在 ， 它将如愿提前“上市” 。只不过方式换了 。
6月19日下午 ， 阿芙精油创始人孟醒（花名：雕爷）在全员内部信中透露 ， 阿芙将并入面膜品牌御泥坊 ， 成为A股上市公司的一部分 。
雕爷自称 ， 这是个“令人振奋的好消息”、“一次愉快的合并” 。
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雕爷
但下午看到这封邮件后 ， 一位前阿芙员工却并不觉得 ， 他在朋友圈这样写道：“可能只有我还活在梦中 ， 突然觉得所有的骄傲 ， 都崩塌了 。”另一位相关人员丁颖则坦言：“如果是被欧莱雅收购 ， 可能心情就会不一样 。”
曾经网络盛传 ， 阿芙在鼎盛时期“淘宝每卖出三瓶精油 ， 就有两瓶是阿芙” 。在雕爷的所有创业项目中 ， 阿芙是迄今为止创立最久的品牌 ， 也是唯一如此接近IPO的品牌 。
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所以这次收购多少让人有些意外 ， 何况收购方是与它同时间崭露头角的御泥坊 。
接下来 ， 两个调性不那么相符、创始人性格完全不同的淘品牌 ， 将会如何合体？在湖畔大学组织的古田学习之前 ， 雕爷说 ， 可能更喜欢企业内一人独尊的感觉 。而这一次他必须作出改变了 。
兴趣太广泛的雕爷
御泥坊母公司御家汇已于今年2月8日 ， 正式在深交所挂牌上市 。6月19日这天 ， 它发布了停牌公告 ， 称公司正在筹划购买资产的重大事项 ， 标的公司为北京茂思商贸有限公司（阿芙精油母公司） 。目前该资产收购事项仍处于洽谈阶段 ， 双方正在积极协商沟通中 。
之后 ， 雕爷的一封内部信为此事盖章 。他还讲起与御泥坊的淘宝往事 。
早在2009年时 ， 雕爷便结识了御泥坊创始人戴跃锋 。那时候 ， 已在线下开店的阿芙刚开始接触淘宝 ， 而御泥坊已是淘宝知名的面膜品牌 。之后 ， 小众但精准定位的阿芙 ， 也迅速在淘宝上站稳脚跟 ， 致使后来很多人都觉得 ， 阿芙就是个淘品牌 。
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御家汇CEO戴跃锋
在各种电商场合 ， 雕爷和戴跃锋常常碰面 ， 彼此留下印象 。雕爷说 ， “他给我的印象是淳朴、聪明和超级勤奋 。”反过来 ， 戴也表示了欣赏 ， “阿芙品牌调性的把握和营销的独特 。”
他们之后有交集 ， 是因为湖畔大学 。戴跃锋是湖畔一期 ， 雕爷则是二期 。他在信上说 ， 最大的转折 ， 是湖畔大学在古田会议旧址组织的一次学习 。
古田两天的课程 ， 成为他湖畔两年半中收获最大的一次 ， 大到“汗流浃背” 。他还这样自省 ， 称原来自己一直不是个合格的创业者 ， 以前只知道雕琢产品的重要 ， 却一直忽视雕琢组织 。
那天学习后的晚上 ， 雕爷又碰到了戴跃锋 。两人聊天 ， 谈个人梦想和企业使命 。
雕爷还在员工内部信中这样描述戴跃锋 ， “他对化妆品化妆品行业的热爱 ， 明显超过我（捂脸） ， 哦……也许我确实兴趣太广泛了 ， 又是开餐厅 ， 又是O2O ， 又是空气净化 ， 还热爱小剧场什么的……而他 ， 则真心喜欢研究化妆品 ， 看他朋友圈就知道 ， 他作为一位男性创业者 ， 真的在日常大量试用面膜 ， 对化妆品着迷、专注、富有激情 。”
一个兴趣太广泛的雕爷 ， 碰上专心热爱化妆品的戴跃锋 ， 两人情投意合 ， 开始了合作 。
都不再是当年的淘品牌
事实上 ， 在戴跃锋的管理下 ， 御泥坊早已不只是多年前只卖面膜的御泥坊 。
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如今 ， 它旗下已拥有御泥坊、小迷糊、花瑶花等多个品牌 。财报数据也相当乐观 ， 2017年主营业务收入为16.46亿元 ， 较上年同期上升4.75亿元 ， 上升幅度为40.61%；净利润为1.58亿元 ， 较上年同期增长117.89% 。
阿芙也早已不是那个卖精油的阿芙 。
在创业初期 ， 阿芙以品牌定义品类 ， 稳、准、狠而又简明扼要地直击了市场 。在线上线下同步销售、营销与品质的合力之下 ， 短短时间内 ， 阿芙就在同类竞争对手中脱颖而出 。2013－2014年 ， 阿芙天猫官方旗舰店在双11当天 ， 蝉联两年美妆类目第一 。
在很多年里 ， 虽然精油类护肤品 ， 都处于一个相对小众的位置 ， 但针对不同的人群和特色 ， 阿芙还是打造了鲜明的品牌调性 。比如从2012年之后 ， 阿芙尝试跨界合作 ， 对象包括当代画家刘野、作家几米、世界第一音乐剧《猫》、小王子和梵高等 。
丁颖对曾经那段时间充满怀念 ， “作为小众品牌的阿芙 ， 业绩非常突出 。阿芙一贯以营销创意新颖著称 ， 尤其擅长与大IP跨界合作 。”但他同时对现状有些担忧 ， “品牌逐渐发展 ， 要做到10亿时 ， 就会为了大众而失去调性 。问题出现在哪里？”
2017年初 ， 阿芙还孵化了一个电商代运营公司 ， 承接“美妆以外”的各种女性相关产品业务 。
此前 ， 它已经与厨具品牌Joseph Joseph、笔记本品牌德国灯塔和高端指甲油品牌人鱼之水达成合作 。阿芙精油CEO杨寅曾表示 ， “代运营项目一方面可以给团队带来更多的人才储备 ， 另一方面可以积累更多的电商数据 ， 在多品牌之间形成商业闭环 。”
雕爷很早便不再亲自管理阿芙 。阿芙之后 ， 他又陆续做了雕爷牛腩、O2O项目河狸家、三体净化器、薛蟠烤串等创业项目 。
其中 ， 主打轻奢的雕爷牛腩几次陷入倒闭传言 ， 倒是诞生在创业风口的河狸家 ， 早年间保留着互联网创业项目的融资速度 。
2014年3月成立 ， 不到一年 ， 河狸家完成三轮融资 。对此 ， 雕爷曾说：“到达10亿估值这件小事 ， 阿芙用了整整8年 ， 雕爷牛腩用了2年 ， 而河狸家假如从3月11日接第一单美甲开端算 ， 仅仅半年 。”
很快 ， 融资的钱烧完了 ， 雕爷以为 ， 这和河狸家美业平台的定位有关 ， 得能跑多快就跑多快 ， 先把盘子做大再说 ， 并且做平台能活下去是小概率事情 。
最近的一笔已经是一年前 。2017年5月10日 ， 雕爷宣布阿芙精油和河狸家共同获得3亿元投资 ， 由IDG资本领投 ， 利鼎投资跟投 。这成为阿芙公开的第一笔融资 。
阿芙的管理变了？
阿芙的办公地址 ， 位于北京798艺术园区附近一幢名为“梦想城堡”的改造厂房 。原先 ， 阿芙给员工的环境相对宽松 ， 用丁颖的话说 ， “充分信任 ， 愿意为失误付费 。好处是有足够的创造力 ， 反应很快 ， 弊端是管理相对散漫 ， 有失误成本 。”
得知收购消息后 ， 化妆品行业媒体聚美丽采访到一位前员工 ， 这位前员工表示 ， “大家都知道要卖 ， 但没想到是被收购 ， 之前说想上市 ， 真没想到这么快 。”
这位前员工的观点与丁颖相似 ， “现在阿芙内部‘比较乱’、‘员工离职率很高’” 。原优购网COO张小军去年下半年加入阿芙后 ， 又有更多中层离开 。
“一开始当COO招进来 ， 但现在也没有一个正式的任命 ， 自我介绍时称是阿芙的参谋长 。”丁颖称 。
张小军1968年生人 ， 有过几次创业经验 ， 也曾就职于卓越亚马逊、凡客 ， 担任产品经理、战略规划总监、物流副总裁等 。2011年4月他以COO身份 ， 加入百丽旗下鞋类B2C垂直电商优购网 ， 该网站仍在运营 ， 但声量甚小 。2013年 ， 张小军加入民生电商 ， 涉足互联网金融界 。
据丁颖描述 ， 原先 ， 阿芙的管理比较人性化 ， 内部不需要打卡 ， 现在就连中间去哪里了都要汇报 ， 每个人都要列表做事 ， 人力有时还会来查是否达标 。“张小军还会特别提出表扬 ， 谁的周报写得好 。比较刻板 ， 跟大家原来的思维模式反差很大 。”
丁颖还透露 ， 去年阿芙全年业绩约7亿元 ， 以往每年的增长率保持在30%左右 ， 但在新来的高管看来 ， 必须按照翻盘来算 ， 想在上市前有个飞跃 。30%肯定不行 。
“结果还没翻盘 ， 就已经陷在管理的泥沼里了 。这跟后期的管理有很大关系 ， 有点急功近利 ， 最终的效果表现出了管理的结果 。”
他认为 ， 雕爷找到张小军的初衷 ， 是因为他管理过供应链 ， 希望解决阿芙的成本控制问题 。但对于阿芙这样基因的公司 ， 遇到强势管理后 ， 效果会怎样 ， 还需要打一个问号 。
美妆淘品牌大变局
事实上 ， 早在2016年5月初 ， 阿芙便有了较大的人事任命 。前欧莱雅副总裁张耀东确认加盟阿芙精油 ， 担任总裁一职 。这或许是个信号 ， 淘品牌在成长到一定阶段后 ， 会爆发出业绩瓶颈和管理问题 。要迈向IPO ， 这是不得不迈出的一步 。
张耀东担任总裁不久 ， 阿芙已经作出不少改变 ， 围绕精油展开品类延展 。例如 ， 在阿芙内部孵化彩妆新品牌 ， 与网红胡辛束联合营销 。而除了脸部护肤以外 ， 阿芙的产品涉足沐浴、身体护理、男士、彩妆、面膜等 ， 拥有数百个SKU 。
而在渠道端 ， 除了线上渠道 ， 阿芙还拥有400个线下专柜 。据张耀东此前介绍 ， 阿芙的线下渠道拓展保持稳定 。
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阿芙线下店
再回过头看御泥坊 ， 成了为数不多上市成功的淘品牌 。这与团队管理者的精细化运营不无关系 。雕爷自己也承认 ， “这些武功 ， 一直以来都是我的短板 。”当淘品牌已经打响新零售争夺战 ， 反过来 ， 御泥坊或许也有这方面的思考 ， “阿芙线下百货公司、Shopping Mall实体店的部分 ， 是御泥坊以前所不曾涉猎的范围 ， 他们也想学习 。”
至于并购带给团队内部的影响 ， 雕爷在内部信中写道 ， 相当长一段时间内 ， 包括他在内的高管团队 ， 不会有大的变动 ， “毕竟我们想要的东西是‘优势互补’ ， 彼此学习对方长处 。”他坦言 ， 在供应链上 ， 御泥坊能帮到阿芙甚多 ， 但有趣的营销策划 ， 阿芙则能够向他们输出 。
雕爷还这样给员工们打气：到底是500平米的“独栋别墅”好呢？还是1800平米但两家分享的“双拼别墅”更好呢？如果两家人都有着共同的方向 ， 相似的理念 ， 熟悉的性格 ， 开放胸怀的团队 ， 都坚信化妆品新国货在未来会高速发展 ， 就像手机、家电行业那样国货品牌把洋品牌按在地上摩擦摩擦 ， 增长曲线犹如魔鬼的步伐……那么 ， “双拼”就一定比“独栋”更棒！
“向各个电商平台争取资源位呢——两个强力国货精品品牌的议价能力 ， 肯定远远高过一家啊！”
这被认为是阿芙接下来几年业绩增长的利好方面 。“简直有着爆棚的信心 ， 相信你们马上在接下来的几个月 ， 就会明显感受到 。”雕爷在信上还说 ， 至于员工手中未上市的期权 ， 将变为上市公司的股份或现金奖励 ，
“但未来 ， 谁知道呢？”丁颖说 。
无论如何 ， 这起收购案 ， 都是国内化妆品行业的一个大事件 。一旦最终收购成功 ， 两个依靠淘系电商平台成长的化妆品品牌走到一起 ， 将影响行业格局 。
（文中丁颖为化名）
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