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直播行业拐点已至

徐梦迪
顺风而起时腾云驾雾 ， 逆风而行时粉身碎骨 。作为头部主播 ， 薇娅享受了直播的红利 ， 却没有与之匹配的法治素养 ， 令人惊叹的天价罚款背后 ， 更暴露出野蛮生长的电商直播行业的隐忧 。可以预见的是 ， 直播行业正在经历一场沉默的变革 。
其实薇娅并不是第一个被查出偷逃税款的主播 ， 此前 ， 郑州追征一网红600万元税款的消息 ， 将带货主播的税务问题推到了大众眼前 。2021年11月22日 ， 主播雪梨、林珊珊因偷逃税被依法追缴税款、加收滞纳金并处罚款分别计6555.31万元和2767.25万元 。
在“直播一姐”翻车之后 ， 千余名网络主播自发主动补缴税款 。同时税务部门也表示 ， 头部主播被查只是冰山一角 ， 目前税务监管部门对于直播带货行业的税务情况监管仍在进行中 。
就在主播们忙着补缴税款时 ， 网络上讨论的声音一直不断 。专业人士认为 ， 薇娅事件最大的危害不是偷逃税款 ， 而是主播畸形收入背后暴露的行业隐忧 。
在一场头部主播的直播中 ， 坑位费高达50万—60万元 ， 佣金在20%左右浮动 。以2021年“双11”公布的战报数据为例 ， 李佳琦和薇娅两人一晚上的销售收入合计189.05亿元 ， 超过了全国大部分商场和超市一年的收入 。欠债6亿元的罗永浩更是依靠直播带货快速敛金 ， 上演了一部“真还传” ， 大批小明星涌入直播间……都在证明这一行业的吸金能力 。
但主播素质的良莠不齐 ， 导致虚假宣传、产品质量差等问题屡见不鲜 ， 同时在行业高折扣和高费用的情况下 ， 商家也难以实现赢利 ， 甚至出现了以次充好、清库存等虚假宣传现象 。主播们的直播间里 ， 商家大多是赔本赚吆喝 。
然而 ， 头部主播通过一场直播集聚流量 ， 以低价、折扣实现销量奇迹 ， 对于品牌来说 ， 这种“短路经济”能够持久吗？
进入头部主播的直播间 ， 在短时间内一定能够为品牌带来流量和销量 。但品牌方有自己的渠道 ， 要维持必需的品牌形象和利润空间 ， 这样的操作无异于饮鸩止渴 。欧莱雅就是一个很好的案例 。
在一篇名为《直播电商不能一直走低价模式》的文章中 ， 作者曾提出了这样的疑问：头部网红拥有很强的带货能力 ， 也有很多粉丝愿意跟随买单 ， 商家也交纳了不菲的坑位费 ， 那幺品牌方为什幺还要低价折扣来兜售自家的商品呢？这表明品牌方看中的是网红带货时间的“广告效益”以及低价折扣带来的快速拼单“去库存效益” 。

直播行业拐点已至

文章插图
当品牌商去找其他中腰部主播带货时 ， 反倒很少有折扣 ， 很多消费者就会流向头部主播 ， 这导致直播带货本身是“赢者通吃”的 。如果这个循环运转下去 ， 对企业而言有以下风险：
1.利润挤压严重 ， 被迫走薄利多销路线 。企业利润本身是扩大再生产的前提 ， 并且为消费者提供超额的服务溢价 ， 毛利低 ， 意味着服务本身也打了折扣 。电商直播的低价操作 ， 还会造成该商品在市场窜货 ， 从长远来看压缩了商品所产生的销售额 。
2.直播带货低价模式不利于企业管理供应商 。越来越多的品牌商走直播带货被头部网红砍价之后 ， 等于给供应商、分销商一个砍价的心理价位线 ， 一旦这个价位比给经销商的还要低 ， 企业第二年的价格肯定要往下探底 。这让很多企业对直播带货产生观望和畏惧情绪 。
3.投入大 ， 风险高 。商家在电商平台支付的流量运营成本越来越高 ， 一旦带货效果不尽如人意 ， 就很难保证直播销售的常态化 。
那幺 ， 品牌方在做推广销售期间 ， 想要保证一定的价格体系 ， 减少对实体合作方的冲击 ， 又不得不借助直播带货的方式 ， 平衡点在哪儿？
直播以人性化逻辑构建了具有临场感与便利性的消费场景 ， 赋予了商业生态一种新的交换与售卖规则 。但其本质仍然是渠道 ， 可营销的本质却不是渠道 ， 如果不善加使用直播带货渠道和工具 ， 将会扼杀时代赋予我们的机会 ， 也将扼杀数字经济的真谛 。
任何事物的发展都是曲折性与前进性的统一 ， 经历过草莽初创时的一往无前、机会遍地 ， 也必将经历蛰伏期的试错否定、秩序重建 ， 而在此过程中需要克服消极因素 ， 保留积极因素 ， 增加更稳定、更健康、更高级的新内容 。
薇娅的翻车或许正是行业自我修正的节点 ， 对于电商直播而言 ， 意味着超级主播时代或终结 ， 去中心化的电商生态将来临 。
1.品牌自播、店播占比将持续提升
直播作为一种新场景、新渠道 ， 它的最大特点就是“场”的搭建——重构人与货、人与商业的连接 ， 品牌与消费者在直播间以更短链路的方式和触点 ， 完成价值交换 。
目前直播电商所拥有的场景 ， 涵盖比较广泛：直播基地的场景、产业带的直播场景、公益助农的场景……这其中 ， 未来最为关键的直播场景是品牌直播间 ， 即品牌店播 ， 也叫品牌自播 。某头部主播团队高管曾在2021中国内容商业大会上表示 ， 很多人以为品牌店播的局限性很大 ， 但品牌店播实际上可以解决很多问题 。
他认为 ， 头部主播身后都会有庞大的服务团队 ， 帮忙解决招商、选品、品控、核价、运营等全供应链条的问题 。而中小主播很难一次性解决这些问题 ， 店播场景则恰好可以弥补这部分缺失 ， 他们只要做好直播间的运营就可以了 。
这一点得到了实践的验证 ， 据上述高管介绍 ， 在2021年下半年其团队代运营的品牌快手旗舰店直播的起步阶段 ， 斯凯奇15天破100万元GMV；“双11”期间 ， 特步店播突破550万元GMV 。
同时数据显示 ， 淘宝直播中品牌直播GMV的占比持续提升 ， 截至2021年9月30日的一年内 ， 阿里巴巴商家自播GMV占淘宝直播整体GMV约60% 。此外 ， 天猫美妆2021年“双11”全周期战报（11月1日—11日）显示 ， 美妆行业商家互动自播总成绩再创新高 ， 115个品牌店播呈现出翻倍式增长 ， 破亿元自播间17个 ， 破千万元自播间70个 。
这些数字背后 ， 都表明品牌店播正在助力品牌实现新增长 ， 促进品效合一、收获更高的转化率 ， 品牌店播将成为直播电商的一个重要趋势 。
对于传统企业或品牌而言 ， 更应该提高本身的数字化能力 ， 将已经得到验证的直播带货能力以更持久的方式利用 ， 从“短路经济”中走出来 ， 真情实感地完成与消费者之间的种草互动 ， 在流量红利、网红效应之外 ， 从兴趣电商、KOC（关键意见消费者）、熟人口碑等方面入手 ， 以有趣内容和品牌精神夯实品类代表位置 ， 并以线上线下互补的方式 ， 打通营销的全链路 。
2.直播结构的优化：腰尾部、垂类主播崛起
对平台生态来说 ， 主播头部化太明显 ， 腰部、尾部主播群体发展不起来 ， 平台生态会很不稳定 。而此次薇娅事件 ， 有望改善头部主播垄断的格局 ， 为商家自播及腰尾部达人崛起带来机会 ， 形成更加健康的带货结构 。
事实上 ， 这两年淘宝已经有弱化头部网红主播的动作 ， 比如重点宣传品牌商家直播间的战绩：根据淘宝数据 ， 2020年淘宝直播上诞生了近千家销售额过亿元的直播间 ， 其中品牌商家直播间数量占比超过55% ， 略高于网红主播直播间 。2021年“双11”淘宝直播平台共有超10万个品牌在自播间与消费者互动 ， 其中43个品牌自播间成交额超亿元 ， 510个自播间超千万元 。
同时 ， 垂类主播的悄然崛起 ， 也丰富了主播的人群类型 。比如主播@张同学 ， 是一个专注于农村生活的博主 ， 从2021年10月4日发布第一条视频到如今（截至发稿） ， 几个月的时间已经积攒了约1790万粉丝 ， 多条视频点赞在200万左右 。这样的涨粉速度和视频数据 ， 让不少人称之为“无可复制的奇迹” 。
2021年“6·18”期间 ， 在快手头部主播的“包抄”下 ， 处于第二、三梯队的主播通过主推自己擅长的某一领域商品 ， 也在带货上取得了不错的成绩 。比如以珠宝配饰为主的主播“董先生珠宝”销售额冲到抖音带货主播榜第一 ， 以成交额2.81亿元居榜首 。
回到平台侧 ， 无论是淘宝这类电商平台 ， 还是抖音这类短视频平台 ， 也在扶持垂类主播上发力许久 。淘宝直播负责人玄德曾经说过：“正在大力扶持专业的、有多样性的主播 ， 希望未来每一个垂类领域都有更多的特色主播涌现 。这就需要对某个垂类领域更深入地耕耘和专业度 。”抖音平台上越来越多的垂类达人也开始入局直播电商 ， 主播生态越来越丰富 。
【直播行业拐点已至】未来 ， 如果垂类主播深耕某一品类 ， 一定能吸引到核心的、认同其专业能力的粉丝 ， 基于对主播专业性的认可 ， 高黏性的忠粉能带来极高的转化率 。

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