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杭州大悦城楼层导购图 大悦城 上海

文本:胡佳琪朱芸
编号:BMR2004
亏损5.01亿元！
近日 ， 大悦城控股发布了2020年年报 。在此期间 ， 公司实现营业收入384.45亿元 ， 同比增长13.76%；归属于上市公司股东的净亏损3.87亿元 ， 同比下降118.88%；归属于上市公司股东的扣非净亏损5.01亿元 ， 同比下降140.72% 。这是大悦城控股2005年并入中粮后的首次亏损 。
2007年12月 ， 北京西单大悦城开业 ， 这也是中国第一家大悦城 。到目前为止 ， 在商场如雨后春笋般发展的14年后 ， 大悦城控股只开了10家商场 。与万达广场、新城吾悦广场往往一年开业数十家购物中心相比 ， 大悦城控股一年平均1.5家购物中心的开业速度有些慢 。
其实这几年大悦城已经开始提速赶超了 。2017年 ， 在大悦城品牌十周年发布会上 ， 大悦城原董事长周政提出了“力争2020年布局30个商业项目”的计划 。
然而 ， 周政先前的计划并没有完成 。截至2021年2月 ， 大悦城已开业18家商业实体(包括大悦城、大悦城、祥云小镇、悦街) ， 预计2021年开业4至5个项目 。
从“慢速”到“提速” ， 从“提速”到亏损 ， 大悦城控股经历了怎样的战略调整？在全国多地多购物中心遍地开花 ， 购物中心同质化日益严重的背景下 ， 大悦城将如何守住护城河？
有赤字
近日 ， 大悦城控股发布2020年年报显示 ， 公司实现营业收入384.45亿元 ， 同比增长13.76%；归属于上市公司股东的净亏损3.87亿元 ， 同比下降118.88%；归属于上市公司股东的扣非净亏损5.01亿元 ， 同比下降140.72% 。
来源:大悦城2020年度报告
对于大悦城的亏损 ， 大悦城的投资物业租金和相关服务收入先降后升 。2020年 ， 大悦城投资物业出租及相关服务营业收入较去年同期下降13.85% 。其中 ， 浙江、上海、华南地区企业毛利率较上年同期分别下降27.54%、17.04%、4.02% 。北京地区毛利率因经营成本下降54.03% ， 较上年同期上升12.39% 。
来源:大悦城2020年度报告
入住率方面 ， 除成都项目外 ， 均有不同程度的下降 。与2019年相比 ， 上海静安大悦城入住率下降10.0%至86% 。
来源:大悦城2020年度报告
对于大悦城的亏损情况 ， 据诸葛找房数据研究中心分析师陈晓介绍 ， 大悦城控股主要经营的酒店和购物中心板块受疫情影响 ， 客流和入住率不可避免地受到冲击 ， 导致销售额下降 ， 租金收入减少 。此外 ， 大悦城项目主要位于重点一二线城市 ， 其业绩也会受到这些城市调控政策收紧的影响 。
陈晓建议 ， 大悦城应该在止损的道路上开源节流 ， 即控制开支 ， 做好成本预算 ， 同时加大营销力度 ， 拓展营销手段 ， 提高商业板块的盈利水平 。
从风景到孤独
通过时间的循环 ， 大悦城经历了很多行业的变化 ， 从以前的风格到现在的落寞 。
2007年12月 ， 中国第一家大悦城北京西单大悦城开业 。其建筑主要由大型商场、高端酒店式公寓和国际甲级写字楼组成 。对年轻人的关注 ， 能够满足年轻人不同阶段的需求和喜好 ， 也让大悦城一开业就大受欢迎 。随后 ， 沈阳大悦城、北京朝阳大悦城、上海大悦城、天津南开大悦城相继开业 。大悦城购物中心赋予城市的不仅仅是购物本身 ， 更是颠覆传统、强调个性和时尚的城市新景观 。大悦城以无限风情起家 。
时隔13年 ， 互联网电商冲击线下购物 。在这种背景下 ， 购物中心的数量不减反增 。Lianshang.com零售研究中心发布的《2020年中国购物中心扩张研究报告》(以下简称报告)显示 ， 近五年来 ， 购物中心总数呈逐年增长趋势 ， 年增量超过500家 ， 但增速有所放缓 。2019年 ， 中国购物中心存量首次突破6000家 。
线上电商冲击叠加线下购物中心逐年增加 。随着市场用户从增量转向存量 ， 市场竞争更加激烈 。
在这种背景下 ， 商场必须思考如何避免同质化 ， 持续吸引客流 ， 将线下客流转化为购买力 。
中粮置地控股有限公司原执行董事、总经理韩石表示 ， 目前商业地产行业普遍存在的问题是产品同质化、营销同质化、思维同质化 。“2007年西单大悦城刚出来的时候 ， 大悦城是这个行业第一个明确提出要聚焦18-35岁新兴中产阶级目标客户的商家 。近年来 ， 以各种客户为目标的企业在市场上聚集起来 。整体来看 ， 在年轻客户的定位范围内 ， 大悦城有很多模仿者 。”韩石之前公开说过 。
此外 ， 大悦城还面临着品类和品牌的同质化 。H&M、ZARA、优衣库、无印良品、GAP、绿茶、外婆家等深受消费者喜爱的品牌 ， 几乎成为各大购物中心招商引资的首选标准 。种种迹象表明 ， 大悦城要在打造品类大氛围和品牌小氛围两方面寻求突破 。
近年来 ， 市场上强调“体验+场景”和“主题+美食+文化”的商业街区受到消费者的欢迎 ， 在购物的同时享受户外的新鲜感和街区的说唱文化也成为年轻一代消费的主流方向 。目前 ， 大悦城仍以购物中心室内购物为主 。
从开盘时间看 ， 龙湖系从2003年开始进入商业地产领域；新城吾悦广场2009年首次尝试商业产品 ， 常州武进首家吾悦广场2012年开业；2001年 ， 第一代万达广场恒空诞生；相比之下 ， 2007年推出第一家购物中心的大悦城控股(Joy City Holdings)起步并不算晚 。
【杭州大悦城楼层导购图 大悦城 上海】截至2020年报告期末 ， 大悦城持有已开业的10个大悦城购物中心、1个李淳风项目和1个祥云小镇项目(不含管理输出项目) ， 分别位于北京、上海、天津、沈阳、成都、杭州、烟台、Xi安等8个城市 。购物中心出租面积90.77万平方米 ， 年均出租率93.9% 。公司通过管理输出(轻资产)模式运营天津和平大悦城项目、昆明大悦城项目、鞍山大悦城项目 。
目前大悦城控股可谓是购物中心赛道上的强敌 。截至2020年底 ， 龙湖共有49家商场开业 ， 吾悦广场超过100家 ， 万达广场368家 。相比之下 ， 大悦城只有10家商场开业 ， 其中上海长风大悦城和Xi安大悦城已被出售 。目前大悦城只有8家商场在营业 。
是什么让大悦城在数量上落后于竞争对手？大悦城之前「周转慢」的原因是什么？大悦城“进展缓慢”对后续发展有什么影响？
对此 ， 陈晓认为 ， 大悦城进入商业地产圈很久了 ， 但相对来说 ， 开发的购物中心项目并不多 。一方面 ， 大悦城主要布局一二线热点城市 ， 以“持有+出售”模式 ， 坚持高品质精耕细作 ， 致力于城市深耕；此外 ， 基于企业文化的引导 ， 大悦城的管理团队多来自文史哲 ， 更注重产品的运营和打造 。就大悦城的经营而言 ， 这样的“慢周转”方式给企业的业绩和利润增长带来一定的压力 。
从“慢速度”到“快速度”
或许是意识到竞争对手的步步紧逼 ， 或许是为了挽回损失 ， 大悦城这几年开始从“慢速度”走向“加速” 。2017年 ， 在大悦城品牌十周年发布会上 ， 大悦城原董事长周政提出了“力争2020年布局30个商业项目”的计划 。
根据之前的规划 ， 未来三年 ， 大悦城预计新开15个商业项目 ， 包括大悦城、大悦城、祥云小镇、悦街等 。2021年计划开业的商业项目有6个 。相比之前大悦城控股13年“慢”开10家商场 ， 大悦城控股将在3年内加速开15家商场 ， 这对大悦城控股在项目管理层面提出了新的挑战 。
然而 ， 周政对大悦城的扩张计划尚未实现 ， 他选择在2020年3月15日离开大悦城 。许多专家认为 ， 周政离开大悦城的原因与经营压力或改善措施不足有关 。
截至目前 ， 在建大悦城共有10个 ， 分别位于北京、武汉、重庆、成都、济南、三亚、深圳、厦门、南昌等城市 ， 其中南昌、厦门项目为报告期内新增项目；两个拟建的大粤李淳风项目正在建设中 ， 分别位于北京、苏州等城市；2个祥云小镇在建项目 ， 位于青岛、武汉等城市；同时 ， 2020年报告期内 ， 大悦城新增两个在建轻资产项目 ， 分别位于长沙和无锡 。
随着市场用户由增量向存量转变 ， 在行业激烈竞争和自身发展需求的压力下 ， 大悦城通过加快商场开业来抢占市场 。
在陈晓看来 ， 大悦城的扩张更多是出于业绩压力 。陈晓认为 ， 大悦城开始加快扩张步伐 ， 积极拿地、加速周转成为冲刺业绩的重要举措 。
对于大悦城的加速 ， 北京房地产商会会长李乃超认为 ， 近年来大悦城加速开店 。其实一方面说明他们还是看好实体商家的 ， 另一方面市场份额更重要 。同时 ， 优胜劣汰需要切实的尝试才能实现成长 ， 做好才是最重要的 。2021年后疫情时代 ， 经济回暖 ， 后市看好 ， 但过程需要很长时间 。
目前 ， 龙湖天街、万达广场、吾悦广场等多家商场已实现“快速周转” ， 企业多项财务指标稳步提升 ， 收入和利润也实现翻番 。相比较而言 ， 大悦城的商场数量较少 。虽然突然提速 ， 但也不得不面对目前的亏损困境 。随着商场同质化和线上电商客户流量的分布 ， 大悦城要提升中国购物的创新业态 ， 把自己的强势IP做到极致 。
在北京房地产商会会长李乃超看来 ， 商业竞争越来越激烈 。所以可以说 ， 竞争对手往往没有最好 ， 只有更好 ， 竞争对手的进步往往能促进自身的进步和发展 。而且商场是重资产管理 ， 长期投资 ， 风险太大 。他们必须慢慢发展 ， 稳扎稳打 ， 循序渐进 ， 盲目扩张的隐患太大 。

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