上 贻害无穷是窜货----窜货面面观
一个市场营销学中没有的概念，却让药厂及其销售员伤透脑筋窜货是每一个药厂都不愿看到但都可能遇到的问题 。窜货对企业的危害十分严重，甚至会使新上市的产品“夭折” 。但对经销商来说，窜货有如伊甸园的苹果，充满着难以抵挡的诱惑 。在利益面前，窜货这一轻微的越轨行为使部分经销商欲罢不能……[br]近来有个别企业的产品出现窜货，本报采访人员发现这一问题后，采访了有关专业人士，他们对窜货现象进行了全面剖析，提出了解决之道 。本报从今日起特开辟《窜货面面观》专栏，分三次将有关窜货的分析文章注销，希望能对关注这一问题的医药企业有所启示 。[br]----编者按案例1：周先生是一家药厂某个产品的全国总代理，该产品对肝病有不错的疗效，价格与同类产品相比也有一定优势，周先生对这个品种很有信心，可没想到由于窜货，这个产品根本没有推广开 。事情是这样的，周先生为了鼓励其下级的区域代理商，根据销量不同制定了等级奖励计划 。没想到为了获取更多的销量，其下属两个地域接壤的区域代理打起了价格战，目的就是通过窜货，占领对方的市场 。价格战打下来，双方都只能平进平出，无利可图 。可这种情况却影响到了与之临近的第三个区域代理，导致该地区的医院都从上述两个地区的代理商处进药 。于是第三个代理商认为，如果上述两地经销商的进货价与他一样的话，不可能以如此低的价格销售，因而要求周先生再让利 。在不能如愿的情况下，该代理商索性以“跳楼价”将手中存有的药品抛出，此后不再和周先生做这个药的生意了 。这么一闹，其他地区的区域代理也表示对这个药没有兴趣了 。案例2：日本某医药公司的医药代表甘先生最近遇到了一件怪事：很多医生告诉他，最近他负责的一种药用量很大 。按照医生介绍的情况甘先生推算了一下，医院的存货早就应该用完了，可怎么没听医药公司说这些医院有进货呢？他到医药公司一查，得知这几家医院近期根本没有进货记录 。这一下甘先生急了，因为医药代表的收入主要取决于销量，而公司审核销量的依据就是医药公司的出货记录 。这样一来，不管医院用了多少药，就都与他没有关系了，平日辛苦的工作成了“无用功” 。在回公司开会时，大家一交流，甘先生发现很多同事也遇到了类似的情况 。当他们把情况向公司汇报后，公司意识到，他们遭遇了窜货 。在医药行业有多年营销经验，现为某营销策划公司高级顾问的李皓告诉采访人员，窜货又称倒货或冲货，即越区销售，原是一个市场营销学中没有的概念，但却是销售实践中一个让生产企业和销售人员头痛不已的问题 。窜货可分为良性窜货和恶性窜货两种类型 。良性窜货主要指经销商在获取正常利润的同时，无意中向自己辖区之外倾销产品的行为，这一般不会危害企业正常的经营活动 。而人们通常所讲的窜货主要是指恶性窜货，即经销商为了获取非正常的利润，蓄意向自己辖区之外的市场倾销产品，它最直接的后果是导致整个价格体系紊乱，并威胁到销售网络 。因此，有人称恶性窜货为“网络杀手”，它对于企业的营销网络具有极强的破坏力，市场上一旦发生恶性窜货行为，价格便出现混乱，营销程序会遭受破坏，从而导致连锁反应 。窜货危害巨大：[br]首先，窜货可能导致代理商对产品失去信心 。中国的制药企业由于受到规模的制约，完全通过自建网络进行销售的并不多，大多是通过代理商来构筑自己的销售网络 。代理商销售某品牌产品的最直接动力是利润 。当窜货发生时，一般会引起恶性的价格竞争，从而导致价格混乱，代理商的正常利润受到威胁，他就可能对产品丧失信心，甚至最后拒销该商品 。[br]其次，窜货会使销售网络受到严重破坏 。大部分中国医药企业构筑的销售网络实质是厂商、代理商、批发商与零售商之间通过资信关系形成的一种利益共同体 。他们互相之间通过级差价格体系及级差利润分配机制，使每一层次、每一环节的经营者都能通过销售产品取得相应利润 。可一旦发生窜货，级差价格体系遭到毁坏，级差利润无法实现，各层次利益都会受到损失，于是整个销售网络就可能被毁于一旦 。[br]第三，有可能导致伪劣药品的出现，危害消费者的用药安全 。个别经销商为了以超低价位抢占市场份额，从而获得高额利润，置企业信誉和消费者利益于不顾，铤而走险，将伪劣药品与正规产品混在一起销售 。这不仅给厂家辛苦打造的品牌造成不可挽回的损失，更会对广大患者的用药安全形成隐患 。
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