视点·观察|美团涉“大数据杀熟”被质疑：你以为你在薅羊毛，但你才是被薅的羊_美团涉“大数据杀熟”被质疑

近期，一篇《我被美团会员割了韭菜》的文章引发热议，文中详细描述了用户在花15元开通美团会员服务后，点外卖的配送费用从一直以来的2元直接上涨至6元，随后下降至4元的过程，让人们直呼“当了韭菜”“被大数据杀熟”了。

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对此，美团外卖回应称，文中提到的配送费差异与会员身份无关，是定位缓存偏差导致。用户实际下单的配送费，会按照真实配送地址准确计算，不受影响。

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“大数据杀熟”是长久以来存在的问题，也是互联网巨头们人尽皆知的秘密，不仅针对于外卖，网购、打车、定酒店等多种业务都会出现不同用户之间价格不一致的情况。今年8月，文旅部发布的《在线旅游经营服务管理暂行规定》，第十五条就明确规定，在线旅游经营者不得利用大数据等技术手段，针对不同消费特征的旅游者，对同一产品或服务在相同条件下设置差异化的价格。随后，美团、飞猪等就被浙江消协点名。
存在未必合理，为此，搜狐科技采访了此次事件的当事人以及众多技术专家、律师和行业从业人员，还原美团被质疑“大数据杀熟”的真相。
“大数据杀熟”还是定位缓存误差？
在外卖服务中，一般商家配送服务范围覆盖周边3公里左右，如商家希望向更大范围配送，可使用“全城送”服务，配送范围更广，相应的配送费用也会更高。
如在本次漂移神父所举的案例中，美团会员的配送费分别是6元和4元，分别是非会员时2元配送费的3倍和2倍。
其中，6元的配送费的订单页面为 “全城送”订单，配送时间55分钟，相较平时的35分钟的配送时间也更长。但在后续配送费为4元的订单中，页面则未显示全城送，配送时间也和平时的2元配送订单一致。
搜狐科技联系到了发布文章《我被美团会员割了韭菜》的自媒体漂移神父，对方表示，“一开始配送费是6元，后来出现配送费4元的情况，是我刷新了页面很多次才出现，这时候位置偏移问题应该没有了，但是跟非会员依然有差距，这个问题他们无从解释。”
截止发稿，美团方面尚未对漂移神父提出的新质疑作出解释并提出解决方案，除了之前已经被其拒绝的10元红包。但会员与非会员之间的配送费差别问题已经解决。漂移神父表示：“针对我个人情况，我想他们已经单独解决了，但是全国用户什么情况，我不得而知。”
定位缓存是否是一个技术难题？
回归到美团的对外回应，在美团的说法中，会员与非会员之间的配送费的差异被归结于“定位缓存” 。但从解决难度上来看，“定位缓存”并非是一个技术难题。
有手机地图相关的从业者对搜狐科技表示，用户定位往往是由手机运营商和手机厂商等共同决定，根据用户所处的情况不同，卫星、基站、Wi-Fi信号、芯片、系统设置都有可能会影响最终的定位情况。
值得注意的是，虽然“定位缓存”造成的手机定位偏差，是移动互联网APP中比较普遍的问题。但精度差距一般在米级的范围内，不会对配送费用的计算造成实质上的影响。
有出行行业专家向搜狐科技表示，“比如用户通过APP叫车，经常会遇到在手机定位的地点等不到车的情况，为什么在手机上明明定的点是在当前所在的位置，而真正的上车点却跑到别处去了呢？正是因为缓存中用户的定位发生了偏差。”
不过，一位资深通信行业人士表示，美团所提到的出现“定位缓存”问题可能性非常小，“除非把手机定位功能太差或被关闭” 。实际上，目前主流的“GPS或北斗的定位功能精度非常高，误差都在几米的范围。”
同时，定位问题也有可能是地图的因素导致。“地图出现问题的原因可能是数据采集不完整，出现这种情况时用户可以及时上报，后台系统随后进行标记。但这种情况并不适用于美团外卖的这种实际业务场景。”
有关地图的具体供应商，美团方面向搜狐科技回复称，目前美团采用的地图系统是由第三方提供，腾讯地图和高德地图等都是美团外卖的地图供应商。
除此之外，可能影响配送费的因素还包括路线的设置情况，路线不同将影响距离远近。上述通信行业人士表示：“去一个地方可能有很多路线，具体走哪条由平台算法决定，会考虑堵车、限行和运力供需情况等多种因素。”
同时，商家补贴也会造成配送费的变化，搜狐科技联系了沐沣餐饮外卖运营师缪宏娟，对方表示，配送费是由美团平台确定，而非商户侧。“但是很多商家为了平台的流量会做减配送费的活动。”
谁在薅谁的羊毛？
“大数据杀熟”起源于亚马逊20年前的一次“差别价格实验” 。2000年，亚马逊选择了68种畅销DVD进行试验，根据潜在用户的人口统计资料、购物历史、上网行为等，对这些DVD光盘进行差别定价。
随后，一名亚马逊老用户在网络社区上和网友讨论光盘上的内容，偶然间发现自己“被坑了”：作为亚马逊老用户，他买到“Titus”光盘的价格，比其他新用户的价格高了近4美元。随后，越来越多的老用户意识到了这个问题，大家纷纷开始声讨亚马逊，有人甚至公开表示以后绝不会在亚马逊购买任何东西。
贝佐斯表示，亚马逊并没有“杀熟”，价格调整是随机的，与消费者没有关系，价格试验的目的仅仅是为测试消费者对不同折扣的反应。随后，亚马逊针对性地推出了“动态定价策略”，基于用户的购物模式、竞争对手的价格、利润率、库存以及其它各种数据，但不针对老用户等用户群体。有媒体报道称，当时亚马逊上的上剖安每天变动价格250万次，也就是平均每半个小时，商品价格都会变动5万多次。亚马逊也因动态定价，将其利润提升了25% 。
【视点·观察|美团涉“大数据杀熟”被质疑：你以为你在薅羊毛，但你才是被薅的羊】根据美国布兰戴斯大学经济学系助理教授Benjamin Shiller，基于Netflix的研究发现，根据用户网络浏览历史，使用机器学习技术，来估算用户愿意支付的最高价格，可以使Netflix 的利润增加14.55% 。
巨大的利润率提升也引发了国内外的纷纷效仿。从2016年起，包括美团、淘宝、天猫、滴滴、携程、飞猪等一系列平台都被陆续指控“大数据杀熟” 。
抛开“大数据杀熟”问题，有关于配送费、会员权益等，你以为你在薅美团外卖的羊毛，但在很多时候，餐饮商户为了获取更多的平台流量，也做了大量的补贴。
举例来说，我们在外卖平台上常常看到的配送费优惠，如下图显示的商家订单，5元是平台根据距离、运力等情况决定，最后变成1元，是由于商家补贴了剩下的4元。“这也是不得已而为之的方案，因为顾客选择的都是减配送的商家。”缪宏娟表示。
而有关于会员红包是由商家还是平台出资，缪宏娟表示，会员在顾客美团上买的抵用券包，买下来相当于2.5一张，但是一般都是抵消的5元会员，然而现在平台都是要求商家使用大红包，这样流量才更大，所以红包超过5元的部分，都是商家承担。
律师：大数据杀熟涉嫌欺诈
实际上，关于“大数据杀熟”的问题，公众的讨论热度一直很高。
有用户评论和调侃称：“赚钱可以，收费贵可以，但是我和阁下何怨何仇，要把我当傻子。”、“发朋友圈后，韭菜们甚至相互攀比谁被割得多，以及以怎样的姿势被割比较不会被察觉。”、“也许我们不会在乎这会员与非会员1元，2元，5元的差异，但是对于一个平台来说，每日上千万笔的订单，会出现一个怎样的情况？！细思极恐。”
针对“大数据杀熟“的技术实现问题，有技术安全相关从业者向搜狐科技表示，“大数据杀熟本身并不是一个技术导向的问题，更多是业务侧驱动。”
从法律的角度来讲，北京华佳律师事务所执行主任宋佳对搜狐科技表示，目前国内针对大数据杀熟的相关案件，只有一个公开判例，发生在湖南。从最终结果来看，消费者维权十分困难，且法院最终驳回了用户的诉讼请求，包括公开道歉、赔偿500元。
2018年，原告刘权与被告北京三快科技有限公司（美团运营主体）侵权责任纠纷一案开庭。具体情况为，刘权与另一同事在美团平台上向同一商家订购了同一份套餐，送货地址相同，但配送费却比刘权少1元。
湖南省长沙市芙蓉区人民法院最终驳回原告请求的原因是：刘权所述的两份订单虽然购买商家、商品、收货地址均一致，但关键是下单时间不一致。三快科技公司根据平台交易量对配送费进行动态调整，是自身的经营行为，不构成对刘权的侵权。故本院对刘权相关的诉讼请求不予支持。刘权另主张三快科技公司的行为涉及到违反反垄断法等，不属于本院审查范围，本院对此不予处理。
针对消费者的维权困境，宋佳对搜狐科技表示，问题主要集中在三点：1、消费者被“杀熟”具有隐蔽性，一般不容易察觉，所以现实中大部分消费者并不知道自己被“杀熟”，所以更谈不上维权；2、即便消费者明知被“杀熟”，但损失并不大的情况下，大部分消费者并不愿意为此花费精力去维权；3、如果消费者主动维权，也是困难重重。其一，消费者的证据全部为经营者私有的电子数据，可以由经营者主观随意生成、删除、篡改、打印，且得不到其他证据的印证，不具有证据的客观性。其二，在面对新技术、新亊物时法律仍然存在滞后现象，我国法律对于大数据“杀熟”虽有涉及，但对该行为如何进行规制并没有进一步说明，所以难以对大数据“杀熟”进行有效规范。
宋佳表示，大数据“杀熟”从法律层面上分析是对消费者权益的损害。从违法行为的方式看，大数据“杀熟”实施了无正当理由的差异化定价，构成价格歧视。另外大数据“杀熟”能够实现离不开大数据和算法的应用，这也违法了《网络安全法》的相关规定，即“运营者在未经用户同意的前提下，不得篡改、毁损、泄露用户的个人信息。”最后，《价格法》规定经营者要遵循公平、合法和诚实守信的原则进行定价，不能对购买同种产品或服务的消费者进行区别定价，区别定价将极成不正当价格行为。
中国人民大学法学院教授刘俊海对搜狐科技表示，大数据杀熟是对用户的严重歧视行为，是侵害消费者知情权、选择权和公平交易权的行为。因为广大消费者忠诚于某个消费平台，往往会认为自己作为VIP，应该得到一些价格优惠，至少不应该受到歧视。
“实际上，大数据杀熟这种行为可以认为是一种欺诈。这种收割流量的心态是畸形的不道德商业行为，也是一种违法行为，违反《消费者权益保护法》《电子商务法》《反垄断法》。消费者有权按照法律规定，获得‘1+3倍’的惩罚性赔偿。只有这样才能发挥惩罚性制度和民事赔偿制度的社会功能，慷慨地补偿消费者，严厉地惩罚失信者，充分地激励维权者，严格地警示互联网行业，有效地教育全社会，并全面地宽慰公众心理。”
同时，刘俊海也表示：“在评价大数据杀熟的同时，不应该仅聚焦于美团一个平台，很多的平台都存在类似的问题。这种不阳光、不厚道、不公平、不可持续的潜规则也应当休矣” 。
买下会员、成为老用户，你以为你在薅平台的羊毛，但实际上用户可能才是被薅的羊。