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作者:边城
野性小米 , 加速狂奔 。
11月17日 , 华为出售荣耀的消息终于尘埃落定 。
早在华为被断供芯片时 , 市场就在观察 , 华为的份额究竟会被谁拿走 。 荣耀的脱离 , 更是让华为失去中低端手机市场 , 变成一个无法放量的高端品牌 。
人们对国产手机品牌的期待和想象 , 转而落在小米身上 。
虽然小米总裁王翔明确表示 , 华为出售荣耀对小米策略无任何影响 。 但不可否认 , 小米将会从中受益 。 有分析人员指出 , 中国手机的高强度竞争时代已经过去 , 后续将进入到头部企业持续稳定的盈利阶段 。
据市场情报公司TrendForce最新预测 , 2021年 , 中国智能手机品牌全球市占率 , 小米将以14%位居第一 , 相当于在2019年的基础上提升50% , 并与OPPO、vivo呈三足鼎立之势;华为则由2019年的17%降至4% 。
市场对小米的高预期 , 直接体现在其股价走势上 。 年内 , 小米股价疯涨151.9% , 碾压阿里巴巴 , 小胜京东 , 逼近腾讯 , 直追美团 。
主打性价比的产品定位 , 也获得越来越多消费者的认可 。 据IDC调研数据 , 2020年三季度 , 在苹果、华为出货量大幅下降 , 三星、vivo出货量小幅上升的情况下 , 小米出货量同比增加42.0% , 时隔六年重返前三 。
如果小米继续保持当前的增长势头 , 或将威胁到三星的地位 , 站到全球手机厂商的头部位置上 。
11月24日晚 , 小米不负众望 , 交出一份乍一看十分亮眼的三季报 , 营收721.6亿元 , 同比增长34.5%;经调整净利润41.3亿元 , 同比增长18.9%;境外营收398亿元 , 同比增长52.1% 。
那么 , 小米到底是如何赚钱?增长势头又能否持续?
拆解增长引擎
“极致性价比” , 是小米为自己打造的标签 。
2018年 , 雷军抛出“硬件综合净利润率”这个新概念 , 表示永远不会超过5% 。 当时许多行业人士认为这只是噱头 , 因为苹果、三星等手机厂商的利润率一般在10%-20% , 就算计入税务因素也不可能达到5%的水平 。
但数据显示 , 2018-2019年 , 小米的硬件综合净利率确实均小于1% 。
以小米商城所售的Redmi 9A为例 , 6GB+128GB售价999元 , 小米在硬件上赚的利润不到10元;而靠卖水为生的农夫山泉 , 净利率高达24.8% 。 也就是说 , 小米从一部手机硬件上赚的钱 , 和农夫山泉卖40瓶水赚的一样多 。
这背后隐藏了一个“套路”——硬件综合净利润率和净利率并不是一个概念 , 小米的利润来源另有玄机 。
据小米Q3财报 , 硬件部分(包括智能手机、IoT与生活消费产品业务)贡献了657.2亿元营收 , 占总收入的91.1% , 产生毛利65.7亿元 , 毛利率10% 。
小米互联网服务(包括广告、游戏、金融科技业务、有品电商平台和电视会员收入)贡献了57.7亿元营收 , 占总收入的8% , 产生毛利34.9亿元 , 毛利率60.5% 。
可以看出:互联网服务仅用不到一成的营收 , 就撬动了超三成的毛利 , 赚钱效应远超硬件 。 这才是小米隐藏的增长引擎 , 并为小米硬件与供应商、用户“周旋” , 提供了足够的迂回空间 。
其中广告业务占比最重 , 小米是最早将广告投放机制嵌入到智能手机上的厂商 。 在小米基于Android开发的手机系统MIUI中 , 内置广告几乎随处可见 , 打开第三方应用时常有开屏广告 。
截至2020年9月底 , 全球MIUI月活跃用户数3.68亿人 , 同比增长26.3% 。 能保证让如此规模的用户精准地接收到广告 , 是电脑、电视、纸媒所无法企及的 , 只要MIUI用户使用手机 , 就有机会接收到广告 。 不过 , 也有不少用户抱怨MIUI广告过多 , 影响体验 。
游戏方面 , 即游戏厂商在小米应用商店上架游戏产品供用户下载 , 小米获取渠道分成 。 有分析人员表示 , 安卓、MIUI渠道联运一般都是五五分成 , 且不包括支付通道费 , 成本远高于苹果和谷歌商店的三七分成 。
“躺着赚钱”的广告和游戏业务 , 合计贡献了41亿元营收 , 占互联网服务总营收的七成 , 带来的收益短期稳定 , 且可持续 。
在金融领域 , “小米金融”升级为“天星数科” , 比蚂蚁集团、京东数科的“改名”更精妙 , 甚至没有保留“小米” , 显得异常独立 。
值得注意的是 , 小米与尚乘集团合资设立的香港虚拟银行 , 也名为“天星” 。 “天星”靠拢银行 , 凸显自身的规范性 , 避免与日益趋严的金融监管起冲突;“数科”贴近科技 , 以期更高的估值 , 为后续可能的资本运作——融资、分拆、甚至上市 , 做好铺垫 。
以手机为代表的硬件设备只是赚钱的载体 , 互联网服务才是小米真正的赚钱工具 。 所以 , 小米根本不愁赚不到钱 , 甚至可以将硬件综合净利率降到0 , 整体依然可以实现盈利 。
雷军最担心的 , 莫过于小米手机出货量下降 , 从而导致市场占有率降低 , 进而影响到互联网服务业务 。 “死磕硬核技术” , 为的就是稳住手机这个“基本盘” 。
投资再造小米
稳住手机“基本盘”的同时 , 小米生态链也在释放着惊人的能量 。
据小米Q3财报 , IoT与生活消费品实现营收181.2亿元 , 同比增长16.1% , 增速远低于智能手机业务(47.5%)和总收入(34.5%);占总收入比重 , 同比下降4个百分点 。 整体上看 , 差强人意 。
但如果将IoT与生活消费品拆分为“智能电视+笔记本电脑”与“扫地机器人+电动滑板车+智能手环+路由器+其他智能设备” , 可以发现——
2020年前三季度 , “智能电视+笔记本电脑”实现营收153亿元 , 季复合增长率13.3%;“扫地机器人+电动滑板车+智能手环+路由器+其他智能设备”实现营收301亿元 , 季复合增长率28.4% 。
其中 , 自2020Q2开始 , 小米财报中没有强调智能手环的需求增长;自2020Q3开始 , 小米财报中没有强调路由器的需求增长 , 说明智能手环+路由器的需求趋于平稳 。
由此可以推断:2020Q3 , 小米IoT与生活消费品业务增速主要来自“扫地机器人+电动滑板车+其他智能设备” 。
扫地机器人、电动滑板车 , 身后不仅有米家 , 还有云米科技、石头科技和九号机器人的身影 , 三家公司都被小米投资过 。
这只是小米生态链布局的冰山一角 。
据亿欧数据 , 截至2020年10月底 , 小米系(小米、顺为资本、雷军)共出手545次 , 投了403家公司 , 支撑起庞大的小米生态链体系 。
2011年以前 , 雷军是一个名副其实的“天使投资人” , 出手26次 , 绝大多数投资集中在A轮前 , 主要围绕手机应用和软件工具 。 其中 , 拉卡拉、红圈营销已上市 , UC浏览器被并购 。
2012年开始 , 随着小米、顺为资本相继成立 , 小米系开始布局生态链 。 投了字节跳动、金山云、青云科技等人工智能公司;也投出了万魔声学(耳机)、云麦科技(运动产品)、云米科技(互联网家电)、紫米电子(电源)等用户熟悉的硬件公司 。
截至2017年底 , 小米系投了287家公司 , 生态链布局初成规模 。 也正是这一年 , 小米有品电商平台成立 , 面向B端、C端用户需求 。
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图源:小米有品官网
平台上的产品 , 基本都来自小米旗下自有品牌、生态链品牌 , 以及第三方合作品牌 , 将小米智能手机、IoT与生活消费产品两大业务板块 , 与小米生态链串联在一起 。
销售自有品牌 , 可以直接提升智能手机、IoT与生活消费产品营收;销售生态链品牌 , 可以提升互联网服务中的电商营收 , 同时 , 生态链公司通过销售提升自身价值 , 小米由于持股又能获取丰厚的股权收益(2020Q3 , 小米获得的投资收益高达34.2亿元);销售第三方品牌 , 则可以提升小米有品的品牌聚合效应 。
自2019年开始 , 小米系对外投资明显放缓(年均投资笔数不足40笔 , 远低于2015-2018年90笔的均值) , 但深度在增加 , 投资轮次也多集中在C、D轮及之后 , 亿级投资金额屡见不鲜 , 说明小米生态链布局已经较为成熟 , 小米系投资开始回归“基本盘” 。
野心难撑市值
小米交出“史上最强”季报 , 但市场似乎并没有买账 , 业绩与股价走势发生严重背离 。
三季度财报发布当天(11月24日) , 小米股价下挫1.63% 。 次日(11月25日) , 继续下跌3.68% , 连续两个交易日跌幅5.3% 。
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图源:东方财富网
股价“降温” , 表面上看 , 是高预期逐渐兑现与情绪回归理性;背后 , 是市场对小米这家年轻的公司仍存疑虑 。
市值=未来利润的总和 。 想要谋求更高市值 , 就要制造更高的利润预期 。
将小米的业务拆开来看 , 智能手机业务已属于典型的“红海市场” , 渗透率的突破愈发困难 。 获取更多利润 , 要么卖更多的手机 , 要么卖单价更高的手机 。
2020Q3小米智能手机高歌猛进 , 全球出货量跃升至前三 , 在西欧的市占率首次升至前三 。 但前提是苹果的出货量大幅降低 , 因为新冠疫情导致其零件供应受阻 , iPhone12系列也被迫推迟 。 随着苹果供应商的恢复 , 失去的份额很可能被苹果重新夺回 。
三星自2020年8月开始售卖Galaxy Note 20、Galaxy Z Fold 2 , 加上A51等中低端价格机种 , 市占率不断上扬 , 也在动摇小米“极致性价比”的根基 。
而荣耀被出售后反而可以摆脱束缚 , 重新获得高通、联发科等企业的芯片供给 , 在手机市场中放手搏杀 , 说不定会成为最让小米头疼的竞争对手 。
如此看来 , 在一直擅长的中低端市场 , 小米智能手机能否进一步提升市占率、或至少维持市占率 , 都存在较大的不确定性 。 而卖单价更高的手机 , 对于小米来说还处于试水阶段 。
目前 , 小米发布的高端机最高售价6999元 , 已经达到苹果iPhone12 , 三星S20、Note20、Note10+ , 华为P40 Pro+的价格水平 , 但在用户认知和接受度上还相差甚远 。
小米的IoT与生活消费产品业务即生态链体系已较为成熟 , 增速稳定 , 但看不到爆发增长点 , 也难以推升利润预期 。
而互联网服务业虽然赚钱效应最强 , 但用户群体局限于MIUI用户 。 如果小米智能手机或生态链产品销售受阻 , 互联网服务也是“心有余而力不足” 。
综合来看 , 小米暂时没有让用户看得清的高利润预期 。
在很多人看来 , 总靠营销出圈的小米已经越来越不像一家科技公司 。
财报数据显示 , 2020年前三季度小米研发支出分别为18.7亿元、19.6亿元和23.2亿元 , 占营收比重分别为3.8%、3.7%和3.2% , 呈下降趋势 。 而同期的销售及推广支出 , 分别为研发支出的1.4倍、1.6倍和1.6倍 , 呈上升趋势 。
比起研发 , 小米层出不穷的营销“套路”更令人印象深刻 。 没有研发方面真金白银的高投入 , 只有“死磕硬核技术”、“硬件综合净利率不超过5%”等口号 , 远不能提高小米的科技成色 。
结语
现在的小米就像进入了一个高速运转的传送带 , 加速狂奔 。 但是从其业务和研发层面 , 还看不到能让市值进一步突破的有利因素 。
【亿欧网|小米停不下来:营收增长 股价“降温”】小米需要回归“极致性价比”的初衷 , 坚持用心做好产品 。 让更多用户不仅使用小米 , 还看好小米购买股票 , 成为其背后的力量 , 共同奔向下一个十年 。
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