|习武的马保国和放牛的丁真,怎么就成了顶流?


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文/邓双琳 薛亚萍 冯晓亭
来源:燃次元(ID:chaintruth)
马保国挑战散打哥“流产了” 。
11月25日晚六点 , 本该在“散打哥25号全网集合拳击”直播间出现的马保国 , 没有如约而至 。 在此前的宣传造势视频中 , 马保国和快手散打哥齐露面 , 为“马保国即将在快手直播”的消息进行宣传 , 当网友期待着一睹马大师“五连鞭”的真容时 , 马保国却失约了 , 整晚都没有出现在散打哥的直播间 。
一位接近散打哥团队的人士告诉燃财经 , “官方不让 , 散打哥怕炒太火被封号 , 所以保险一些 , 马老师没有上直播 。 ”
据媒体报道 , 该赛事原本定在广州市白云区三元里街举办 , 但该地点派出所的相关人士却称 , “并不了解相关比赛赛事 , 已派民警去现场了解情况 。 ”
虽然马大师直播流产 , 但“真正的大师”永远身未来声先至——“年轻人不讲武德”和“我劝你耗子尾汁”刷屏了整个直播间 。
当晚 , 总是和马保国轮流上热搜的另一个男人丁真 , 却上线了自己的第一部官方宣传片——《丁真的世界》 。
马保国和丁真 , 一个70岁 , 一个20岁;一个山东人 , 一个康巴人;一个习武 , 一个放牛 。 这两个八竿子打不到一起的人 , 意外成为了2020年11月份全网最红的两个男人 。
忽如一夜春风来 , 继“明学”之后 , 又一经典语录“马学”火遍全网 , “我劝你耗子尾汁”、“年轻人不讲武德”、“闪电五连鞭”……无论是B站 , 还是微博、微信 , 亦或是抖音、快手 , 只要有网络 , 有社交平台 , 你就可以看到马保国这个老同志的鬼畜视频或者“马学”语录 。
网友的“文学素养”提高了 , “审美素养”也从康巴小伙丁真这里得到了更新:原来形容一个帅哥有多帅 , 除了“玉树临风”、“一表人才” , 还有“又纯又野”;形容一个帅哥的风格 , 除了“韩系”、“日系” , 还有“藏系” 。
这两个人到底有多红?
一个月内 , 丁真和马保国的相关词条分别上了6次微博热搜 , 有关#丁真#的话题阅读量高达14.4亿 , 讨论量达16.7万次 。 打开抖音和快手 , 各种“耗子尾汁”、“五连鞭”模仿秀扑面而来 , 堪称全民玩梗 。 微信公众号上 , 有关这俩人的10W+文章层出不穷 , 就连报纸、电视也纷纷跟踪报道 。

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来源 / 微博中国新闻网   燃财经截图
放在娱乐圈 , 这就是顶流的地位 。
马保国和丁真 , 走红得突如其来 , 他们背后或许有推手 , 但最强大的炒作力量 , 还是B站、抖音、快手、微博、微信等平台 。
这些互联网平台一改往日竞争姿态 , “合谋”将马保国和丁真推上了神坛 。
互联网“造神运动”由来已久 , 从博客时代的徐静蕾 , 到微博时代的姚晨 , 再到直播时代的薇娅、李佳琦和辛巴等人 , 她们每个人的走红都有如“神话” , 在很短的时间里都拥有了庞大的粉丝群与巨大的影响力 。 对于平台来说 , 它们需要典型案例来拉新 , 提升用户活跃度 , 以及扩大影响力 , 而这些“神话” , 正是平台最有利的营销武器 。
如今 , 被选中的人是马保国与丁真 。
燃财经发现 , 互联网“造神”背后有一条清晰的路径 , 那是一条以用户年龄为逻辑的“出圈”链条 。 在这个链条中 , 用户“由幼及老”逐层扩散 , 最终完成全民传播 , 一般是从用户最年轻的B站开始发端 , 然后传导到抖音、快手 , 接着是微博、微信 , 最后是报纸、电视等传统媒体 , 当它们联手传播某个人的时候 , 就完成了一场真正意义上的“出圈” 。
马保国和丁真走红之路
“马学”突然火遍全网 , 背后的男人是自称“浑元形意太极拳掌门人”的马保国 , 他也成为全网关注的对象 。 在各个社交平台 , 关于马保国的话题连续几天被推上热榜 , 抖音中搜索马保国 , 与其相关的视频有7.4万个 , 相关的内容达50.5亿次播放 。 在马保国串红后 , 各种蹭热点的做法也相继而来 , 天眼查信息显示 , “耗子尾汁”被注册成了公司 , “五连鞭”也可以搜索到相关公司的成立 。
和马保国同时火爆全网的 , 还有丁真 。 从被摄影师捕捉的“腼腆笑容”到被带到抖音直播间进行直播 , 再到网传选秀公司、MCN机构的邀约 , 丁真的走红也很突然 。 在抖音 , 丁真开通的账号“理塘丁真”粉丝在短短几天里已经突破250万 。 在微博上 , 有关#丁真#的话题阅读量高达14.4亿 , 讨论量达16.7万次 。

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来源 / B站   燃财经截图
这两个11月里最火的男人 , 是如何走红的?
马保国的走红颇有点后知知觉的意味 。 “这两个年轻人不讲武德 , 来骗 , 来偷袭 , 我69岁的老同志 , 这好吗?这不好 , 我劝 , 这位年轻人 , 耗子尾汁 , 好好反思 。 ”
这段突然在11月走红的视频 , 最早的发源于B站 。 UP主“这个世界太太乱”于今年1月5日上传了一则视频 , 该视频里 , 马保国用浓重的山东口音 , 讲述了自己在健身房遭遇两名30多岁年轻人袭击的故事 。 截至11月24日 , 该视频的播放量高达2624.5万次 。
点进该UP主的B站动态里 , 可以发现 , 这位UP主和马保国关系匪浅 , 投稿视频区都是关于马保国的视频 , 从时间来看 , 该UP上传的第一条视频是2019年6月14日上传的 。 这位UP主曾在今年3月13日附上了马保国和他的微信聊天 。

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来源 / B站up主@这个世界太太乱 燃财经截图
实际上 , 在今年5月 , 马保国已经引起了第一波关注 , 不过范围不大 。 5月17日 , 山东演武堂在山东淄博市举行了一次搏击比赛 , 一身太极服的马保国被50岁的业务搏击爱好者王庆民 , 在不到20秒内3拳KO , 毫无还击之力 。
在比赛的前一天 , 马保国自己的微博账号进行了一次预告 , 附上了演武堂相关赛事的网页直播链接 , 并艾特了许多微博KOL , 例如微博武术、张伟丽MMA、太极拳学等等 。
根据百度指数显示的“马保国”的相关指数 , 热度自5月16日开始飙升 , 在5月18日达到顶峰 , 甚至超过最近的热度 。

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来源 / 百度指数 燃财经截图
很显然 , 那场比赛的结果与马保国对外塑造的形象——一位具有几十年经验的武德大师截然相反 。 因此 , 当“一代宗师”被业余爱好者KO到无还击之力 , 一口浓重山东口音配上乌青右眼 , 讲出“年轻人不讲武德”的中二言论时 , 这些画面显然是鬼畜视频的最佳素材 , 各路鬼畜区的UP主大佬们纷纷进行二次加工 , 包括马保国的历史视频也被翻出来 , 例如“闪电五连鞭”等 , 之后 , 关于“不讲武德”、“耗子尾汁”的鬼畜模仿视频开始在B站屠版 。
11月9日 , 这个世界太太乱在自己的B站动态里发布了一则动态称 , 最近搬运的视频莫名其妙爆火 。 在该条动态的评论区可以看到 , 有网友称 , 在疫情期间了解到马老师 , 马老师刚被打败的时候就已经火了 , 但是没想到现在更火 。 有网友则表示是被王者荣耀李小龙皮肤坑来的 , “‘顺风李小龙、逆风马保国 , 好奇马保国是谁?”
就这样 , 从B站出发 , 经过微博、抖音、快手、微信等平台 , 马保国现象开始发酵与扩散 。 11月25日 , 马保国宣布入驻快手 。
丁真走红的路径跟马保国基本一样 , 虽然他是靠颜值火的 。
11月11日 , 一则仅有几秒的抖音视频 , 让康巴小伙丁真突然成了“明星” 。 腼腆的笑容与黝黑粗糙的脸庞 , 让丁真满足了大众对于野性美的想象 。 据了解 , 该视频由抖音账号为“@微笑收藏家·波哥”所发布 , 截至11月24日 , 该视频播放量达到274万 。
11月12日 , 拥有300多万粉丝的微博大v“灰兔子大叔”将这则视频转发到了自己的微博上 , 至今该微博点赞量超57万 。 11月12日当晚 , 因在直播间形容“丁真是电子宠物” , “@微笑收藏家·波哥”的抖音直播间异常热闹 , 由于摄影师的功利和丁真的单纯形成鲜明对比 , 激起了观众对丁真的保护欲 , 一场“保护丁真”的全网浪潮掀起了 。
新榜数据显示 , 丁真的微信指数一天增长279.3% , 百度搜索指数更是从0直接上涨超过15000 。
一些MCN机构闻风而动 , 连夜飞到四川省甘孜藏族自治州理塘县 , 试图将他签到旗下 , 腾讯《创造营2021》也传出有意接洽丁真参加选秀的消息 , 微博上#丁真该不该离开草原发展#的话题阅读高达1.6亿 。
随后 , 传统媒体介入报道 , 丁真发酵成为一种社会现象 。 11月18日 , “丁真签约国企”的消息再度登上微博热搜 , 引发大量讨论 。
截至11月24日 , 微博话题#丁真#的阅读量已经突破14.4亿 , 而无论是阅读趋势、讨论趋势、原创人数趋势都从11月12日的0开始 , 在11月14日和15日达到了高潮 , 11月18日是第二个小高峰 , 微博成为了丁真走红的二次爆发点 。

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来源 / 微博 燃财经截图
在微博上 , #丁真的世界#、#丁真的小马珍珠真的能跑第一吗#等话题多次上热搜 , 吸引着一波又一波的人入圈 。
互联网联手造神
马保国和丁真“爆红”的背后 , 实则上是各大互联网流量平台的一场“合谋” 。
虽然平台之间大部分时候都是竞争关系 , 比如B站、抖音、快手会互相争夺UP主;抖音与快手、抖音与微博、抖音与微信之间的竞争 , 更是激烈 , 但是 , 在某个大爆款诞生并可能带来巨大流量的时候 , 这些平台就会放下恩怨 , 联手造神 。
博客、微博时代的造神运动 , 对象基本是明星 。 背后的主要力量是新浪 , 原新浪总编辑陈彤曾在多个采访中表示对明星战略的信心 , 他指出 , 在Twitter能获得持久关注、拥有最多粉丝的 , 也是娱乐明星为主 。
而B站、抖音、快手时代的“神话” , 基本上都是草根人物 , 相比明星 , 这些人的走红 , 更激动人心 。
巴赫金的“狂欢理论”认为 , 狂欢化是对现实生活的一种反叛 , 是草根阶层要求颠覆等级秩序、消除尊卑对立、破坏严肃统一、瓦解官方和民间的界限 , 让一切边缘化的强烈愿望 。 丁真和马保国这种素人网红的走红 , 正折射出了网络传播下草根大众阶层的话语表达与主体意识的凸显 , 大众通过参与这两个人的“造神”狂欢 , 得到了打破秩序的情感宣泄 。
某投资机构分析师袁野认为 , 能够被各大平台共同助推的热点 , 一是热点本身事先就有背后推手 , “人工打造”的热点必然会将一线平台进行联动;二是各大平台本身有自己专门跟踪热点的团队 , 遇到有机会成为“爆款”的热点自然会一拥而上 , 对平台而言 , 跟踪热点的价值在于流量变现 。
“热点意味着流量 。 ”互联网分析师丁道师告诉燃财经 , 有关注度的内容和信息便能吸引眼球 , 便能进而赚取流量 。 在互联网各媒介和广告营销体系非常成熟的今日 , 流量意味着影响力和经济利益 。
李子柒就是互联网联手“造神”的范例 。

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来源/ 李子柒微博
李子柒 , 原本就是千千万万普通姑娘中的一员 。 2015年 , 遭遇事业不顺 , 加上留在家乡的奶奶独自一人无人照料 , 李子柒决定回家 , 并开始拍摄古风美食视频 , 上传到当年正流行的短视频平台美拍 。 李子柒的视频很快在美拍走红——此时 , 李子柒还是单兵作战 。
2016年 , 李子柒意外收到“L先生”的私信 , “L先生”不断向李子柒表达合作的意愿 , 想要帮李子柒将视频推广到更大范围内 。 这位“L先生”就是刘同明 , 李子柒所属MCN公司微念科技的创始人 。
签约微念后 , 李子柒的视频从内容到营销开始走上“开挂之路” , 这背后 , 平台的助力关系莫大 。
微念其谁?表面上 , 微念是一家普通的网红MCN公司 , 但细究微念的股东 , 会发现微念早已掌握爆款密码——流量平台 。 2016年 , 微念科技和papitube、一条、二更等短视频自媒体公司成为微博的12家核心合作伙伴之一 。 2018年5月8日 , 微念科技对外宣布已完成8000万元的B轮融资 , 其中便有新浪微博的投资 。 目前 , 微念科技的二股东(12.26%)是北京微梦创科创业投资管理有限公司 , 也就是新浪微博基金管理人 。
在刘同明的帮助下 , 李子柒得到新浪微博大量资源扶持 , 迅速在微博走红 , 目前李子柒微博粉丝数2706万 , 是微博最有价值的视频号之一 。 微博走红后 , 李子柒的视频被大量搬运到YouTube、B站、抖音、快手 , 李子柒的知名度开始“破圈” , 被越来越多人所熟知 。 但李子柒真正被全民所熟知 , 是在国外走红后 , 被央视报道 , 于是一场“李子柒是不是文化输出”的讨论在全网展开 。 据媒体报道 , 微念科技内部人士称“这次走红并非公司和本人主动炒作” 。
实际上 , 李子柒的走红或许最开始是依托于操盘手 , 但事情发展到现在 , 已经不是一家MCN公司能够操控的局面——古风、自然、淳朴、正能量 , 李子柒身上打满了可以成为“爆款”的标签 , 有成为“爆款”的资质 , 这正是各大社交平台所看重的底色 。 在李子柒完成小范围破圈后 , 平台看到了这个素人姑娘的潜力 , 于是一拥而上 , 疯狂给予流量资源 , 联手将这个姑娘推上了神坛——如平台所料 , 李子柒爆火后的巨额流量反过来又哺育了平台 , 以抖音为例 , 目前李子柒抖音粉丝数量已突破4058万 , 为抖音引来了大量站外流量 。
李子柒从素人到顶流的过程 , 亦是互联网平台为了流量合谋狂欢的过程 。 一位业内人士告诉燃财经:“追捧热点的互联网平台其实只是当下网红经济产业链中的一部分 , 当下最常见的MCN机构便属于产业链的上游;中游才是微博、微信、抖音、快手之类负责内容传播的互联网平台 。 但是热点来得快散也快 , 要想实现流量变现 , 就得持续保持延绵不断的热度 。 热点对平台而言只是一时的流量 , 要想变现只能靠‘全网推’ , 这才能最大程度实现曝光 , 进而才有后续变现的可能 。 ”
互联网从不缺璀璨夺目的“流星” , 缺的是旷日持久不断为平台创造流量的“顶流人物” 。 正如丁道师所言 , 得益于抖音快手之类短视频平台的出现 , 越来越多的素人走到大众面前 , 可倘若素人自身没拿得出手的实力 , 自然也不会持续被各方关注和认可 。
社交平台对流量的过度渴求 , 也显示出平台在流量增长上的“疲软” 。 比如 , 像马保国这种争议性很强的人物都被各平台力捧 , 就很说明问题了 。 有观点认为 , “把明摆着的骗子当流量担当力捧是中国互联网唯流量论的悲剧 。 ”
互联网平台之间的战争 , 说到底就是流量的战争 , 在流量几乎被瓜分完毕的今天 , 再想获取大量新用户已经变得十分困难 。 “大爆点”可遇不可求 , 大平台合力对热点的追捧 , 其实是一场心照不宣的“集体合谋” , 这至少能够让各大平台达到“广撒网”的目的 , 至于流量过后是一地鸡毛 , 还是能够将用户真正留存在平台 , 就要看各大平台平时的本事了 。
全民传播链
像马保国、丁真这种素人 , 完成出圈需要几步?
先来看一组流量平台的用户画像分析(数据均来源于网络):
B站用户的平均年龄在21岁左右 , 新增用户的平均年龄是在20岁左右;
抖音和快手用户年龄分布为24岁及以下用户占比大约为48.8%;
微博用户25岁以下占57.4%
作为全民社交软件 , 微信用户年龄分布相对于其他几个社交媒体平台跨度较小 , 33.5%的用户为24岁以下 , 25%的用户为25-30岁 , 19.1%的用户为41岁以上 , 13.8%的用户为31-35岁 , 8.6%的用户为36-40岁 。
将这几个头部的流量平台以用户年龄排序 , 依次是B站——抖音、快手——微博——微信 , 再加上受众以中老年为主的报纸、电视 , 实际上就是一条完整的“出圈”链条 。
所谓的“圈层人群”是基于文化需求诞生的 , 直观看来是以爱好分类 , 但实际上这些“圈层”的底色是以年龄来划分人群 。
例如 , “破产三姐妹”(JK、汉服、Lolita)和“破产三兄弟”(球鞋、电竞和手办)的受众大部分都集中在15-25岁 , 但也是因为不具备普适性 , 所以这些只能被称之为“小众圈层” 。
真正具有普适性的文化 , 是建立在大众共有的需求上 , 这里的“大众”没有年龄限制 , 也就不存在圈子 。 但在信息爆炸、流量昂贵的时代 , 能够做到短时间内被大众熟知其实是一件非常有难度的事情 , 毕竟绝大多数内容都不可能将喜好各异的大众悉数聚拢 。
真正的“出圈”需要在好内容的基础上不断地输出 , 造成声势 , 并且必须要完成从年轻人到中年人、甚至于老年人的大面积覆盖 , 才能被尊称一句“出圈了” 。
而把握了不同年龄段人群流量的几大平台 , 正是“出圈”的关键 。
通常 , 一个事件或一个人物的爆红 , 都是先在20-25岁之间的年轻群体中传播(也就是在b站、抖音、快手、微博) , 而后流量溢出 , 延伸到微信 , 再到报纸等传统媒体 , 获取了更丰富年龄群体的流量 , 从而完成一场“出圈”狂欢 。
如果一件热点再继续向后延伸到电视端 , 完整覆盖了从年轻人到老年人的全部群体 , 那么这个热点甚至可以称得上是“全民事件” 。
值得注意的是 , 热点没有价值观 。 比如 , 去年 , 娱乐圈的真顶流蔡徐坤突然遭遇全网嘲 。
“大家好 ,我是练习时长两年半的个人练习生 , 喜欢唱、跳、Rap、篮球 。 ”蔡徐坤这段边打球边跳舞的视频 , 被B站UP主剪辑成了鬼畜视频 , 结果意外在B站爆火 。 于是 , 一场恶搞蔡徐坤打球的原创剪辑活动就此在B站展开 。 目前 , 最火的一条视频播放量已高达1640.8万 。
突然袭来的恶搞潮 , 让蔡徐坤工作室措手不及 , 于是选择向B站发律师函 。
但艺人公司显然低估了B站“后浪”们的战斗力——这封律师函点燃了B站UP主们的斗志 , 相关的恶搞内容如井喷一般“血洗”了全站 , 站内流量已经不足以承接这场恶搞狂欢 , 于是蔡徐坤打球的恶搞内容如病毒一般全面入侵了微博、抖音、快手和微信等所有线上社交平台 。
在那段时间 , “鸡你太美”成了互联网冲浪必备口头禅 , 朋友之间损人变成了“你打球像蔡徐坤” , 那段“喜欢唱、跳、Rap、篮球”的视频更是在抖音和快手上掀起了模仿秀狂潮 , 微信上也随处可见“蔡徐坤表情包” 。
原本 , 偶像练习生第一名出道的蔡徐坤 , 知名度局限于年轻一代的追星群体 , 但当这场恶搞完成了从“20岁以下群体代表B站——25岁以下群体代表抖音、快手——全年龄层覆盖的微博、微信”的全民传播链过后 , 蔡徐坤本人的知名度也完成了一场“出圈” , 被各个年龄层群体所熟知 。
这条传播链与马保国“全网嘲”走红的传播链极为相似 , 都是在年轻群体中发酵 , 进而流量溢出 , 递进到各年龄层平台 。
悉数过往 , 互联网平台联手造出来的“素人之神”有不少——从“吹头小哥”、“杭州小吴”到“维权小张” , 从李佳琪、薇娅到李雪琴 , 还有最近的“顶流”马保国和丁真 , 各大平台将他们依次推到各个年龄层群体中 , 制造了一场场“全网狂欢” , 被捧上神台的他们也为互联网收割了一波流量 。
不过 , 被平台造出来的“神” , 没有了平台加持 , 也会快速暗淡 。
迅速聚集的流量和关注度也很容易在大众新鲜感后快速抛弃 , 如同当年昙花一现的吹头小哥 , 只火了短短一周 , 便淹没在新的热点之下 。
平台不可能永远倾斜流量予以扶持 , 出圈以后 , 生命周期还能有多长 , 取决于网红本身的内容创作力和商业敏感度 , 以及背后的团队运作 。
以李佳琦为例 。
李佳琦的爆红 , 是一场机缘巧合 。 2018年 , 前淘宝直播负责人赵圆圆来美One沟通时 , 顺嘴提了一句要关注抖音这个内容池 , 于是李佳琦开始尝试在抖音上直播 , 但效果一直不佳 。
真正开始大火 , 是李佳琦的运营团队尝试将他的直播剪辑成短视频发到抖音 。 一个大男人涂口红 , 而且还涂得这么好看 , 这些都是爆款的要素 , 随着一声声“OMG” , 李佳琦的视频终于爆了 。
李佳琦在抖音走红以后 , 李佳琦团队的电商操盘手开始专业化运作 , 快速整合流量和投放 。 据知情人士称 , 当年美One为了维持李佳琦的流量开始上不封顶地砸钱 , “当天赚了多少钱都全部花掉” 。
抖音火了以后 , 许多品牌也与李佳琦合作 , 开始在微博上投放流量 , 李佳琦正式迎来全域流量爆发 。 美One快速将全域流量整合进淘宝直播 , 2019年双十一的时候 , 李佳琦淘宝直播间的流量翻了3倍 。
李佳琦的流量溢出也让淘宝直播快速在电商界、流量界、营销界出圈 。
“流量”已经成为互联网的生命线 , 一切商业活动的开展以及一切商业价值的实现和增值都是“流量”为起点和中心 , 因此尽可能地提高“流量”自然就成为内容生产的终极目标 。
马保国也好 , 丁真也好 , 不过都是互联网时代的快消品 , 当他们的价值被互联网平台全部榨干取净后 , 就是“顶流”们从巅峰神坛落下谷底的时刻 。
但互联网平台并不会为他们惋惜——毕竟作为幕后真正的推手 , 平台早已坐收渔利 。
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