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文|方正 编辑|朴芳
“69岁的老同志”马保国最近解锁了很多人梦寐以求的成就——屠榜B站 。
网们乐此不疲地二次创作各类马学视频 , “不讲武德”“耗子尾汁”“接化发”等马学语录随处可见 , 酿成了今年最大型的一场全网玩梗大赛 。
【领域|从马保国屠榜到B站Q3增长再创新高】
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独属于B站社区生态的UGC内容再次出圈 , B站“文化输出”的战斗威力可见一斑 。 而在资本市场上 , B站近期的表现同样堪称惊艳 。
B站三季度的表现 , 依旧超预期 。
财报显示 , B站三季度营收再创新高 , 达32.3亿元人民币 , 同比增长74% , 社区月均活跃用户同比增长54%达1.97亿 , 8月单月破2亿再创新高 , 用户高质量增长 , 其中月均付费用户数同比增长89%达1500万 。
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这一季度 , B站长期的投入正迎来收获期 。 一方面围绕精品化与IP化两大核心策略 , 自制内容迈入一个更高领域;另一方面 , 通过积极的运营策略 , 社区的内容品类持续延展 , 通过各类活动计划扶持UP主或主播创作 , “在B站学习”已日益深入人心 。
整体来看 , B站各项业务收入依然在稳步增长 , 资本市场认可度极高 。 今年出圈事件频出 , 随着品牌知名度和变现效率的大幅提升 , 社区的商业生态持续繁荣 。 毛利率也从去年同期的18.9%攀升至23.6% , 毛利增长超营收 , 这说明现有业务都非常健康 。
Q3营收32.3亿创新高
广告和增值收入同比翻番
B站CEO陈睿称 , 第三季度交出的成绩单令人振奋 , 通过积极高效的用户增长策略 , 和持续丰富的社区内容生态 , B站迎来了用户与营收的强劲增长 。
具体来看 , B站已经不再过分依赖游戏业务的收入 , 广告、增值服务等非游戏业务快速发展 , 占比达60% , 营收结构更趋平衡 。
游戏业务方面 , 收入同比增长37%至12.8亿元 。 虽然游戏占比下滑 , 但不意味着B站要跳出游戏圈 , 今年7月 , B站举办了首届游戏新品发布会 , 发布的11款产品包括B站自研的《黑潮:觉醒》、国漫IP改编作品《灵笼:火种》、横板动作端游《斩妖行》等 , 自研游戏显出B站游戏方面更大的野心 。
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此外 , B站还与多家伙伴建立了游戏领域的合作 。 9月 , 冒险游戏《原神》在上线后取得巨大成功 , B站则是其国内安卓主要联运伙伴;10月 , B站与索尼旗下Aniplex完成招牌游戏《FGO》简中版续约;而B站独家代理发行的手游《公主连结Re:Dive》则延续了二季度上线以来的优异成绩 。
直播和增值服务业务收入方面 , 同比大幅增长116%达9.8亿元 。 电竞直播领域表现抢眼 , 与拳头游戏战略合作获LOL三年赛事独播权后 , B站吸引力大量观众和游戏主播入驻 。 S10观看人次同比S9提升超300% , B站已日益成为用户观看电竞赛事直播的首选平台 。
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广告方面收入达5.6亿元 , 同比增长126% , 实现了连续六季度加速增长 , B站成为越来越多领域品牌广告主的必选平台 。 双十一期间 , B站首度公布了“China-Z 100”榜单 , 评选出百大国货产品 , B站已成为年轻人“种草”的重要阵地 。
最后 , 随着电商平台销售额的快速提升 , B站电商及其他业务收入达4.1亿 , 同比增长83% 。 总体来看 , B站多元业务的发展推动其收入结构更加平衡 , 各项业务稳步增长 。
国漫、说唱与风犬齐飞
精品IP化内容“接力”破圈
2020是B站史无前例的“破圈之年” 。
年初的跨年晚会以“颠覆者”之姿重新定义晚会 , 《后浪》《入海》《喜相逢》三部曲触达此前不了解B站的广泛人群 , 为其带来广泛的正向影响力与社会话题性 , 再也不是过去那个“小破站”了 。
在前两季度“爆款”短片企划的加持下 , 三季度 , B站持续打造了多款高品质长内容节目 , 用精品IP化内容“接力”此前的破圈态势 。
首先 , 在传统的AGC内容领域 , 《天官赐福》成B站单集最快破千万播放量动画 , 成IP改编动画新高峰;今年B站单部收入最高的两部国漫《仙王的日常生活》和《元龙》 , 收入则都超越日本番剧 , 令国人振奋 。
其次 , 综艺《说唱新世代》和网剧《风犬少年的天空》充分显示出B站进军影视领域的决心 。
B站的《说唱新世代》在说唱综艺垂直领域做出了足够的差异化 , 摄影机24小时观察选手的生活 , 选手们在打歌之外还需用尽各种方法赚取“哔特币”以生存 , 一场“荒野求生”式的设定为节目添加了足够的趣味性和观赏性 , 征服了一众年轻人 。 “万物皆可说唱”的社会议题融入歌曲创作中 , 更是在代表Z世代的年轻人发声 。
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早前 , B站宣布以5.13亿港元战略投资欢喜传媒集团有限公司 , 双方将围绕影视剧播出、影视IP衍生开发等进行一系列深入合作 。 《风犬少年的天空》就是为双方合作之后推出的第一部联合独播头部内容 。
《风犬少年的天空》项目则是为B站的用户画像专属打造 , 最大的考量无疑来自B站基本盘 。 多方数据显示 , B站三年来新增用户平均年龄均为21岁 , 于是讲述青春成长与奋斗的故事题材的《风犬》或许是最适合这个平台的题材 。
在纪录片领域 , 今年B站如《极度深海》《未至之境》等多部纪录片入围美国杰克逊电影节 , 拿下多项世界级大奖 。 Q3季度的《但是还有书籍》获第30届金鹰节“最佳电视纪录片奖” , 与BBC Studios达成长期战略合作 , B站的纪录片内容正在打开更多可能性 , 甚至是其内容艺术性与表达性最强的品类 。
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用影视题材内容突围 , 是B站2020年度最大的发力点之一 。 在长视频领域 , 所有人都知道头部内容能带来巨大流量和利益 , 但钱烧了一轮又一轮 , 三大长视频平台的年版权采购费用超过了700亿 , 换来的是连年巨额亏损 。 在这样的局面下 , B站参与到内容制作的产业链中 , 无疑是走了一步好棋 。
恰饭也要“讲武德”
商业化变现仍是重点
“用户增长远超预期”是Q3财报的最大亮点 。
在财报会议上 , CEO陈睿谈到 , B站去年底设立的用户增长目标已超前完成 。 而增长之上 , 用户留存、活跃数据都保持很高质量 。 持续产出吸引年轻人的高质量动画、娱乐、音乐内容 , 这是一直以来B站利于时代潮头的原因 。
B站的商业化走的是一条前无古人的道路 , 一边反复制作出圈的内容“拉新” , 一边兼顾高互动、高质量的社区生态“促活” , 如何平衡两头用户的心态、平衡商业内容与社区生态的完整性是重中之重 。
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众所周知 , B站最开始是二次元ACG的聚集地 , 而后借着弹幕互动、UP主生产等形式走进大众视野 , 创作者如何“恰饭”是一门大学问 , “硬恰饭”很容易造成重视用户的口碑反噬 。 相反 , 有创意的“恰饭”会获得弹幕的一致好评 。
例如 , 拥有733万粉丝的“敖厂长”曾发布一则《大圣归来》相关的恰饭视频 , 视频投稿一天掉了两万粉 , 创意缺乏的“恰饭”换来的是评论区的一片骂声 , 虽贵为百大UP主 , 也难逃被商业拖累口碑的命运 。
不过 , 近期的数据似乎在打消这样的担忧 。
自2017年至2020年 , B站用户数量提升的同时 , 付费率一直不断在提高 , 此次Q3财报 , 付费用户从1050万增加至12280万 , 用户日均视频播放量达到创记录的13亿次 , 同比提升77%;社区月均互动数达55亿次 , 同比增长117% 。 用户日均使用时长高达81分钟 , 这些都在证明B站的用户粘性超乎大家的想象 。
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在影视视频内容“拉新”的同时 , B站也一直出台各种激励措施加码PUGV内容来维系死忠粉丝 。
11月17日晚间 , 哔哩哔哩MCN合作平台正式开放招募 , MCN可享受平台提供的UP主签约管理、数据分析、花火商单管理、站外优质KOL入驻扶持等功能权益 。 拥抱MCN , 是每个视频平台在商业化之路上必须迈出的一步 。
商业化转型阵痛仍在续 , 如何平衡商业化与社区生态的同步发展 , 是B站和UP主都需要不断思考的问题 。 从一个AGC内容为主的“小破站” , 到远远超越了动画、漫画和游戏内容 , 融入了生活方式、戏剧、综艺节目的综合服务网站 , B站暂时还未进入盈利状态 , 但未来其市值增长空间仍然很大 。
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