今年双十一 ， “打开手机逛直播”成为许多消费者的第一选择 。 小小的手机屏幕为商家和消费者之间搭建桥梁 ， 主播将价格更低、优惠更多、质量更佳的产品使用体验传递给消费者 ， 让消费者放心购物的同时 ， 也为商家带来更多收入 。
据中国互联网络信息中心（CNNIC）近日发布的第46次《中国互联网络发展状况统计报告》显示 ， 截至2020年6月 ， 我国电商直播用户规模为3.09亿 ， 较2020年3月增长16.7% 。 在这个趋势下 ， 老牌电商平台淘宝、京东、苏宁、拼多多等推陈出新 ， 直播平台抖音、快手等强势入局 ， 正创新消费者购物新体验 ， 打造全新购物盛宴 ， 营造热闹消费狂欢氛围 。
2020年双十一正凸显着其在提振消费方面的特殊性 ， 也为数字经济发展注入了强心剂 。 在疫情常态化防控趋势下 ， 消费者对消费安全性和便利性提出更高要求 ， 也给消费供给端提供了更多提升空间 。
【李颖|三方聚力 赋能内容电商释放市场消费活力】在疫情常态化防控趋势下 ， 消费者对消费安全性和便利性提出更高要求 ， 也给消费供给端提供了更多提升空间 。 因此 ， 主播、商家、平台需要三方通力合作 ， 逐渐探索出一套完整的供应链闭环 。
以抖音为例 ， 抖音已经成为商家新选择 ， 其经营模式以“用户—内容—商品—服务”为链路 ， 核心基础是：好内容+好商品+好服务 。 拥有丰富内容生态的抖音 ， 连接海量主播和用户 ， 可以有效帮助商家迅速拓展流量 。 商家与主播开展合作 ， 通过主播的粉丝粘性和专业讲解 ， 建立用户对商品的良好认知 ， 并加速转化 。 平台会支持商家匹配与目标用户适配的达人 ， 建立合作联系 。
“好内容”触达用户心智 沉淀粉丝价值
如今 ， 通过满减折扣等优惠方式 ， 在平台上获取流量的方式 ， 已经很难再扩展消费者认知了 。 而通过内容引发用户需求 ， 刺激消费者购买欲望 ， 正成为新的流量入口和未来发展方向 ， 这也是内容传播渠道和销售渠道整合起来的新品牌运营模式 。
“好内容”是指经营好抖音号 ， 通过短视频+直播 ， 积累粉丝、建立粉丝认知、沉淀粉丝价值 。 这种模式之下 ， “有需求价值的内容”才是影响消费者购买行为的关键因素 。 抖音电商正好能满足这种运营模式 。
账号“颖姐百货店”经营者李颖 ， 曾经在电视台工作 。 定位于“百货店” ， 是因为李颖“宝妈”的身份 。 “作为一个母亲 ， 在家里照顾孩子的时候就会发现很多优质产品 ， 就时常录制小视频分享到抖音上 ， 逐渐就吸引来很多粉丝的关注 ， 也完成了原始粉丝积累 。 ”
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图为李颖参加抖音活动
一开始也只是做兼职 ， “在分享好物的过程中 ， 总有粉丝会问我哪里能买到这些东西 。 ”李颖开始系统化给粉丝们推荐她认为优质的产品 。 而从电视台出来创业 ， 疫情因素占了主导 ， “家里从事批发生意 ， 在疫情严重的时候积压了很多库存 ， 如果不卖出去 ， 就会遭受很大损失 。 ”
当过采访人员的李颖非常清楚如何与粉丝更好的沟通 ， 从而把性价比极致的产品推荐给粉丝 ， 也让“颖姐百货店”在激烈的竞争中突出重围 ， 目前每天的销售额也能突破百万元 。
李颖认为自己的优势不仅是因为天然渠道资源和“薄利多销”的策略 ， 更是她懂得如何运营她的账号 ， 通过优质内容的输出 ， 让粉丝们相信她的产品质量好 ， “随着大家生活质量提高 ， 价格不是唯一考量因素 ， 质量才是硬道理 。 从消费者心理的角度考虑 ， 如果产品价格太低 ， 大家会认为‘便宜没好货’ ， 如果价格太高 ， 也会流失一部分消费者 。 这也是品牌价值的体现 。 ”
使命为“没有难卖的优价好物 ， 让美好生活触手可及 。 ”的抖音电商 ， 致力于让所有优价好物 ， 能够被其所需的目标用户发现、了解并获得 ， 而“让美好生活触手可及”是指用户能够通过抖音平台上的短视频和直播内容 ， 更好地发现、了解 ， 并获得符合预期甚至超出预期的商品和购买体验 。
“好商品”强化选品逻辑 打造优质供应链
在抖音电商的理解中 ， “好商品”即经营好抖店 ， 让品质、价格俱优的商品 ， 通过好内容和目标用户进行连接、购买 。 目前 ， 电商行业在国内已经发展到相对成熟的阶段 ， 流量红利越来越少 ， 产品的重要性不言而喻 。 如果产品质量不过关 ， 再好的运营思路 ， 再好的内容输出也无法帮助商家把店铺做到更上一层楼 。
基于此 ， 做好产品选择的每个环节就显得尤为重要 。 人称“伟姐”的杨伟目前在河北省沧州市做服装批发生意 。 “我是从小就开始接触服装批发 ， 我的长辈们都在这个行业里做了十几年、二十几年 ， 经验非常丰富 。 即使是这样 ， 这几年批发生意也难做了很多 。 ”杨伟表示 ， 互联网发展十分迅速 ， 线下市场受到挤压 ， 目前70%的生意都在线上 。
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图为杨伟
“线上生意的特点是节奏快 ， 市场变化明显 ， 如果不紧跟潮流 ， 那么就会被市场淘汰 ， 家里几十年的积累也会因此缩水 。 ”杨伟开始尝试直播带货 ， 不仅自己播 ， 还培养了好几个主播 。 “也是因为家族几十年的经验和资源 ， 我们能快速在市场中选出哪款产品质量好；作为很多品牌的一级供应商 ， 我们也能拿到相对较低的价格 ， 这对我们的销售很有帮助 。 所以我们在抖音上第六次直播的时候 ， 关注量就破了万 。 ”杨伟说 。
从线下到线上 ， 杨伟是第一次参加双十一 。 谈到参加双十一的感受 ， 杨伟表示做了充分准备 ， 并不担心自己品牌在双十一的表现 。 “第一 ， 我们之前一直做电商供应链 ， 除了做品牌经销商 ， 我们还有自己的工厂 ， 所以有着充足的货源 ， 这为我们备战双十一提供了充足的弹药 。 第二 ， 几十年的浸润让我们非常了解产品的每个细节 ， 这也能保障我们的专业性 。 ”
杨伟表示 ， 不论是哪种电商模式 ， 都离不开‘人货场’这条思路 。 在杨伟的理解中 ， 抖音就是那个“场” ， “通过桥梁的搭建 ， 对于我们这样的商家而言 ， 我们能不断扩宽生意的广度 ， 让更多人了解到好产品 ， 也能缩短我们生意的距离 ， 减少中间环节 ， 直接把好产品摆在消费者面前 ， 让他们挑选 。 ”
“好服务”塑造良好生态 释放潜在市场活力
抖音正不断匹配抖音优质内容 ， 充分挖掘平台价值 。 “好服务”即做好履约和售后服务 ， 用户下单远远不是结束 ， 平台和商家一起为消费者提供良好的购物体验 ， 并持续提升用户对商家的认知、口碑和复购 。
今年8月 ， 抖音电商启动大促活动“奇妙好物节” ， 吸引众多品牌商家、明星主播和带货达人的参与 。 在活动期间 ， “奇妙好物节”整体成交额突破80亿元 。 很多商家通过“抖音奇妙好物节”活动 ， 实现了积极、有效的沉淀 ， 并开始持续的周播、日播 ， 取得稳健、可持续的增长 。
在整个抖音电商经营链路中 ， 机构、服务商发挥重要专业价值 ， 帮助主播、商家更好、更快的融入抖音电商、更充分的挖掘平台价值 。 对此 ， 抖音电商近期推出了DP（Douyin Partner）计划 ， 希望通过官方合作、激励政策、专属服务等措施 ， 支持服务商和机构的发展 ， 并和创作者、商家一起 ， 共建抖音内容电商生态 。
可兔传媒运营总监李建帮表示 ， 目前抖音日活用户可以达到6亿人 ， 是庞大的消费人群 。 在足够严格的筛查标准以及运营机制下 ， 去挖掘用户群体的消费潜力 ， 去洞察他们的需求 ， 才能做好产业链服务商 。 “对于商家来讲 ， 我们要运用数据分析手段 ， 帮助他们搭建有效消费渠道 。 同时要把经验传授给他们 ， 让他们用更加严格的选品机制来为消费者提供性价比更高的产品 。 ”李建帮说 。
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图为李建帮
在11.11抖音宠粉节中 ， 抖音电商推出一系列新玩法 ， 并对营销产品、流量产品进行全方位升级 ， 助力商家把握年度大促的巨大商机 。 抖音相关负责人表示 ， 之所以将本次活动命名为“宠粉节” ， 是因为主播、商家、平台的发展 ， 离不开亿万用户、粉丝的支持 ， “我们希望借本次宠粉节 ， 回馈用户的支持 ， 同时也鼓励商家、创作者回馈粉丝；并借此机会 ， 向长期以来支持我们的用户、创作者、商家、机构、服务商伙伴们表达感谢 。 ”最终这次活动相比8月抖音奇妙好物节 ， 实现了支付口径整体成交额翻番 ， 达到187亿 ， 11月11日单日成交额更是突破20亿 。
由此可见 ， 平台需要结合不同的行业热点 ， 推出不同层级的营销、大促活动 ， 并对适配主题的商家、主播进行大力扶持 。 商家可积极参与平台活动 ， 把握增长和爆发机遇 。 此外 ， 平台还需要依赖引擎营销广告业务体系支撑 ， 帮助商家强化业务版块；同时支持商家进行精细的投放分析 ， 持续提升投放效率 。
商务部数据显示 ， 2020年上半年 ， 电商直播超过1000万场 ， 观看量超过500亿次 。 直播电商已经成为新经济业态 ， 大众生活朝着线上转移 ， 网络购物渗透率和黏着度不断加大 ， 已经从衣食住行向居家消费、在线办公、在线教育、家政服务等领域迁移 ， 逐渐释放其潜在市场活力 。
国内经济持续回暖 ， 内需强劲 。 在“以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进”的国家战略指引下 ， 凭借人工智能、大数据、算法推荐等技术的支撑 ， 依托“内容+消费”的模式 ， 数字消费市场迎来一波新增长空间 。 双十一电商直播与电商网络促销活动的深度融合 ， 更为消费带来更多场景 ， 经济保持增长态势 ， 实现高质量发展起到至关重要的作用 。 （文/谷雨）
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