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用户|单一买量式微，出海手游如何用「品效一体化」实现“长”态增长？

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不管是国内手游市场 ， 还是出海的国产手游 ， 应该都面临一种困境与共识：产品竞争激烈、同质化严重 ， 买量成本不断增高 ， 回收无法得到保障——尤其对回收周期动辄半年以上的MMO或SLG游戏来说 。
玩家层面 ， 审美的提升、喜好的变迁 ， 导致不仅产品品质面临更高的要求 ， 以往单一直接的广告推广形式也不再奏效 。
这种时候 ， 厂商纷纷以精品为武器 ， 以长线运营为目标 ， 尝试多种营销手段——先用品牌营销潜移默化地改变用户心智 ， 再借助恰当的效果买量提高转化 ， 俗称「品效一体化」 。
作为一家多年的出海广告服务商 ， 易点天下曾为多款我们熟知的出海手游提供「品效一体化」服务 ， 包括《高能手办团》、《塞尔之光》、《风之大陆》、《鸿图之下》、《叫我官老爷》、《新射雕群侠传》等 ， 均实现了不俗的效果 。
我们与易点天下泛娱乐业务总监李婷婷聊了聊 ， 关于出海手游的营销困境、趋势变化 ， 以及他们在多年摸索中积累的优势和方法论 。
为什么要做「品效一体化」？
易点天下服务游戏出海近10年 ， 素材创意团队超200人 ， 建立了Madcube全案营销团队 ， 创意素材团队覆盖3D、2D、真人实拍等各种类型 ， 自建超2000平米拍摄基地 ， 掌握海外KOL、媒体等资源......综合来看 ， 在国内营销服务商中相当罕见 。

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易点天下2000平米多场景拍摄基地（上下滑动查看图片）
在李婷婷眼中 ， 如今的海外营销环境与四五年前早已不可同日而语 。 2016年以前游戏的CPI很便宜 ， 回收好 ， 竞争也没有那么激烈 ， 厂商无需操心太多 。
如今 ， 买量成本增加 ， 内卷严重 ， 玩家对游戏的需求和期待越来越高 ， 出海厂商也从追求收益到打造精品做长线运营 。 除了CPI ， 他们更看重留存、回收等数据 。 单纯买量难以保障 ， 「品效一体化」的时代也正式来临 。
为什么是「品效一体化」？效果买量只是短期地抓了一波核心用户 ， 通过品牌营销可以触达更广泛的圈层用户 ， 扩大品牌影响力 ， 吸引老玩家回流 。 如果二者相结合 ， 在长线运营下 ， 可以达到1+1大于2的作用 ， 更好地实现“长”态增长 。

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