风云|董风云：社科书的韭菜是最难割的
董风云：我们也会参与，营销提出来要求我都会积极配合，但我不提倡，因为我觉得这不是最终的解决办法。直播就跟摆地摊是一样的，卖快消品可以，卖严肃的东西很难，适合这种媒介形式的一定是下沉得很好的内容，越是大众化的东西越好。有直播里面卖得很不错的书，比如童书、励志书，这些书很轻易就能跟受众产生交集，但社科书就完全不适合。我们要抓住的是原来就对我们的产品感兴趣的那一小群人，对他们而言，这个动作做或不做，几乎没有影响。· 甲骨文走到今天这一步，我觉得是读者、市场和我们自身共同选择的结果。· 我不会刻意去追求超级畅销书，偶尔能做本十万级的书就可以了。· 引进社科书的版税并不是现在过于高，而是原来非常低。· “过度依赖进口桃子不健康”，我觉得这是一个伪命题。· 对于互联网企业的内容产出，我们不能抱有太多幻想。他们需要的是流量，不是思想。从出版第一本书到被市场看见、受到读者追捧、形成享誉全国品牌，甲骨文工作室仅仅用了不到两年的时间。在工作室主任董风云看来，这份成功或多或少带有偶然因素——他来到出版行业是个偶然，选择了社科这一领域是个偶然，在社科文献出版社的体制下“新起炉灶”创立工作室也是偶然。但正是这些偶然聚拢在一起，让行业欣喜地看到了社科这一品类的可能性，并引领了一股出版社内部设立工作室的风潮。董风云也顺理成章地成为了那个风口浪尖上的人：在甲骨文销量与口碑达到前所未有的高度的2015、16年，董风云为出版社捧回的大大小小各种奖项塞满了柜子；而在社科文献出版社内部而言，他不仅在一定程度上改变了全社的管理模式，也为这家老牌学术出版社带来了与新媒体、互联网结合的可能性。他一度踌躇满志——当媒体问到他对甲骨文未来的期许时，他表示未来的甲骨文将不仅是一个图书品牌，“一切皆有可能”。如今四年时间过去，董风云依然要在每年年底带回新的奖杯和荣誉，但谈起未来和新媒体，董风云却谨慎了许多。他的措辞正在变得愈发“佛系”，他不再认为现象级的畅销书是一个像甲骨文这样的品牌应当追求的目标，曾经挂在嘴边的“破圈”似乎也变成了一种奢望。在严肃阅读与流量之间，他划出了一条界限。甲骨文身处界限哪边？他认为不言自明。摘了近八年的社科“洋桃子”，经历了引进社科图书从兴起到兴盛再到逐渐降温的过程，甲骨文和董风云都在变。面对《出版人》的采访人员，董风云阶段性地总结了甲骨文成长到今天的变化和成果，也毫不顾忌地谈论起自己对甲骨文、引进社科书甚至是严肃阅读的未来的思考。甲骨文要往何处去?我们来听听董风云是怎么说的。
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谁造就了甲骨文？其实一开始，我们想多做一些相对有深度的东西，但到后面我们发现，甲骨文还是要在学术和普及之间找到一种平衡。所以这些年下来，我们跟当初相比会更加市场化。我们的产品里面，世界史方面的书占比较大，因为这类书门槛相对较低，不像哲学、社会学或者考古学、人类学等品类受众群太小，书的销量会受限制。这是今天的甲骨文与八年前最大的区别。当然我并不觉得这有什么错，因为你当初的设想未必就是对的、合理的。甲骨文走到今天这一步，我觉得是读者、市场和我们自身共同选择的结果。上世纪80年代到90年代初的时候，中国的出版人引入了一大批真正意义上的严肃社科读物，比如哈耶克、波普尔、汤因比 、布罗代尔等人的作品。这批书都是经过历史验证的大经典，对我本人的影响也是很大的。甲骨文一开始想做的是这样的书：它能带来一些观念上的冲击，能给年轻读者带来更多的思考。但后来我发现，这个问题其实在某种程度上是我们想多了。人文社科类的书给读者带来的更多是一种体验。想通过这些书对社会进行一种智识上的补充或推动，其实是非常非常难的。不管我愿意不愿意承认，读我们的书实际上给大家带来的更多的是愉悦，而不是智识层面上的东西，当然后者或多或少也会有一点，但在这个问题上，我们没法把自己看得太高。大经典是有限的，那我们就把方向投入到更加细节化、叙事性更强的领域去，所以你会看到，甲骨文选书的视角跟那批大经典是不一样的，我们做的书会更加深入地切入某个领域，细节也要更丰富一些。我们是在很着重地去刻画、打造甲骨文的品牌。这个工作到一定程度以后，就品牌而言我们也不需要说太多了，因为品牌是用产品来说话的，你的产品不行，品牌再怎么宣传都没用。品牌对于甲骨文的意义更多的是营销上的意义。说直白一点，一本书扔出去，甲骨文三个字印在上面，读者只要看内容感不感兴趣就可以了，至于它的品质，读者不用去做太多的判断，因为甲骨文的东西基本上还是一脉相承的。我们没法保证我们的每一本书都达到很高很高的质量，但至少能保证我们没有特别差的书，绝大多数的书都在一定的水准线上。
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可以说，我们是很偶然地做了一个我们擅长的事情。做这个事情之前，我们肯定有自己的判断，觉得这个事情是行的，但我们也没有想的特别大或者特别远。中国有很多搞严肃出版的机构，比如商务、中华、三联，偶尔会有一些卖的很好的书，但他们绝大多数严肃作品的发行量是非常有限的，社科文献社过去也是这样。以我们的编辑实力，做这些书能比做原来那些书卖的多，而且多不少，这个基本的判断是有的。至于它的潜力有多大，至少在八年前我是没法去预估的。只能说推出去之后的效果达到了我们的预期，对市场的影响也超过了我们的预期。这些都是这个时代赋予的。从实际操作层面来说，甲骨文的模式有效又简便，出版社何必舍近求远？有现成的案例摆在面前，风险最小，对出版社来说这是一个较优的选择——花较小的力气达到社会效益，挣钱与否再说。通过这种方式把编辑的主动性调动起来，再整合社里的资源向新生品牌倾斜，打个品牌还是比较容易的。这其实也是甲骨文最开始成功的两个原因。破圈，出版人还有机会吗？而从我们的选题来看，也普遍不具备成为大众畅销品的潜质。我们做的是学术书，虽然是比较流行的那种，但它们依然不像很多其他的畅销书，比如东野圭吾的作品那样，有很强的下沉的特质，可以铺天盖地做宣传，甚至通过视频直播去卖。我们卖得最好的书，比如《天国之秋》《地中海三部曲》《撒马尔罕的金桃》，还是没法实现下沉。它们能怎么做营销？哪怕用那些大V去视频带货，恐怕都没有什么能展开说的卖点。读这类的书，总的来说还是一个非常艰苦的脑力劳动的过程，所以它们不可能变成快消品——快消品是完全给人带来愉悦的。
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我不会刻意去追求超级畅销书，偶尔能做本十万级的书就可以了。甲骨文的书也没有卖得太差的，两三万册的销量是非常普遍的。而且结合制作流程、渠道分布、受众的特性这几方面来说，我们的书定价相对比较高，也许我们卖10万册的书的利润空间比现象级畅销书卖20万册的还要高。总体来说，我对甲骨文目前的状态是满意的。所以我们不奢望甲骨文能破圈，从另一方面来说，我们的瓶颈也就在这儿。我们到底是想让自己得到更加充分的发展呢，还是在原来的基础上夯实了做好了就行？如果今年我们能做一个亿码洋，明年做一亿两千万，这对于我们来说只是正常的发展，不是根本性的改变。我说的改变是指，假如条件具备，能不能把甲骨文摘出去做一个公司，一定程度甚至有上市的可能。要想再往前走这一大步的话，就会涉及很多问题，包括内容的选择、资本的介入、体制的创新、人员结构等等，还要看整个社会能给我们怎样的环境。这些都是我天天想的问题，目前我认为这是不太可能完成的任务。现在做社科来得及吗？
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不过，现在我们比较不好处理的一点是续约。原来以比较低的价格拿到的一本书，经过我们的苦心经营，5年的周期到了，我们按照销售给付了5万美元的版税。续约的时候，对方就会说，这书卖得这么好，再续约5年的话，要给我们多少钱？按老外的习惯，那可能就是3到4万美元。这个价格我们觉得太高了，这本书如果不是我们做，完全值不了这个钱，而且这本书最黄金的销售周期可能已经过了。所以我们现在更多的是从一般书的生命周期这个角度去和外国的代理机构、作者讨论。他们的诉求是合理的，但我们也有我们的道理，这不是不能解决的。我们会很坦诚、及时地把版税都报给对方，对将来的预期无非是现在多给一点少给一点。这两年，甲骨文做的第一波书都陆陆续续到期了，90%以上的作品都续约了。从外部环境来看，今天做社科的难度还是在于同质化的东西太多了。甲骨文做的时间比较长，已经打下了很好的基础，我们的老书还能卖，新书的规模也起来了，还有选题的积累，跟国外好的出版社和作者也建立了长期的合作。后进场的人就没有这些条件。他们也能找一些好选题，但是一定要有非常鲜明的特色，即便如此也未必能在市场上有一个很好的成绩。这跟原来不一样，搁七八年前，只要一本书选题好、内容好，就能又叫好又叫座。现在不容易，社科类的书冒出来是非常难的。非常好的书热度也很快过去，因为有太多同质化的东西可以取代你。另一方面，限制引进也未必会让原创变得更好。我认为原创弱的问题其实跟出版社没有关系，这个问题更多在于我们的基础教育对于思想边界的理解。基础教育是很重要的，这是我的个人观点。严肃内容与流量能否兼容？但推书这个事情得到现在也在做调整。他们现在做的跟最初的区别还是比较大，现在有点类似于在线教育。所以我还是认为，严肃内容跟流量是天然排斥的。编辑：杨帆喜欢的小朋友一定要多多说说自己的意见，我们一起来讨论，分享自己的观点，说的不对的也要指出来
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