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平台|【西街观察】“双11”薅了谁的羊毛

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10月20日晚 ， 8点一过 ， 两亿人涌入李佳琦和薇娅直播间 。 无数屏幕后的拇指开始飞速点击手机 ， 观众被集体消费的速度感召 ， 有的东西还没等你放到购物车就没了 。
“今年的‘双11’大战很大程度上就是直播大战” 。 在李佳琦背后的美ONE公司举办的“双11”发布会上 ， 有品牌商一语道破了“天机” 。
【平台|【西街观察】“双11”薅了谁的羊毛】大战之前 ， 李佳琦搞了个“offer”局 ， 和大品牌疯狂杀价 。 薇娅开了几场直播 ， 一再预热产品优惠力度 。
offer是烟雾弹 ， 斤斤计较才是直播间的王道 。 “双11”还是那场熟悉的全民狂欢 ， 只是低价的套路一年比一年多 ， 不记得实实在在的半价优惠不知从哪一年消失了踪影 ， 只记得后来规则越来越复杂 ， 套路越来越多 。
而在直播盛行的年代里 ， 在价格上越来越不能打的“双11” ， 更显式微 。 当低价已经成为常态 ， 只要战线拉得足够长 ， 平台KPI就有保障 。
成功学常说 ， 打败自己的往往不是竞争对手 。 平台间“互撕”、狠拼的年代 ， 尚且能够算作百家争鸣 ， 但真正让“双11”走下神坛的 ， 恰恰又是它自己 。
除了本身时间轴拉长 ， 各路购物节也全部拉满 。 满200减15、满300减30 ， 年货节、女王节、开学季……叫的上来名字的 ， 叫不上来名字的 ， 排得满满当当 ， 月月有 ， 天天有 。
打破物以稀为贵 ， 自然就稀释了消费者的购物预期 。 平台套路消费者 ， 消费者也必要擦亮眼睛和历史比价 ， 和未来算账 。
《武林外传》里 ， 神经错乱的姬无命总结出了“是我杀了我” 。 在内部竞争这件事上 ， 做的好了是内部赛马 ， 稍有差池就容易满盘皆输 。
翻车早就见惯不怪了 。 直播售假、篡改数据、割韭菜等黑历史 ， 让消费者心有余悸 。 一场直播一场空 ， 商家赔本赚吆喝 ， 直播间有高光时刻 ， 又阴影不断 。
用户本可以通过几分钟完成的下单动作被分散到了观看直播、计算规则差价等过程中 ， 其中产生的沉默成本从来没有被正视过 。
“双11”走到今天 ， 数据依旧不会差 。 但真实的繁荣隐藏了多少“虚假”、暗藏了多少风险 ， 也是走下坡路的“双11”和风口里的直播这一组合必然要回应的问题 。
马云曾说 ， 要让天下没有难做的生意 。 他猜中了开头 ， 却没猜中结尾 。 “双11”的造节成功很难复制 ， 十三年后 ， “双11”如何高质量地走下去也是电商们的必答题 。 而更进一步说 ， 电商的考题就是消费的考题 。
消费者欢呼 ， 薅到了商家的羊毛 ， 商家窃喜 ， 又完成了一波收割 。 而年复一年的“双11” ， 是不是也在薅自己的羊毛 。
北京商报评论员 杨月涵

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