自4月26日苹果发布iOS14.5系统版本 ， ATT框架正式生效以后 ， 业内关于苹果“IDFA新政”讨论不绝于耳 。 今年ChinaJoy展会期间 ， 关于“IDFA新政”相关话题讨论热度持续攀升 。
游戏陀螺也与业内诸多广告平台及开发者交流 ， 多数观点认为 ， 苹果的“IDFA新政”给开发者及广告主在买量及变现上带来极大的挑战 。
原因在于 ， “新政”规定 ， 未经用户许可 ， 游戏开发者及广告主无法通过IDFA来追踪用户数据和定向投放广告 。 这意味着过去通过IDFA来实现的广告归因和效果衡量变得接近无效 ， 游戏开发者投放精准度也备受考验 。
这点 ， 移动互联网广告平台Vungle深有体会 ， Vungle中国广告投放业务负责人王思尧告诉游戏陀螺 ，苹果“IDFA新政” ， 对于广告主最直接的影响是归因和数据分析规则的改变 。 据王思尧介绍 ， Vungle在2020年就已洞悉这一趋势 ， 并进行了积极的布局 ， 不断自身赋能为广告主推出系列解决方案 。
那么 ， 在这场“IDFA隐私新政”冲击波中 ， Vungle观察到了什么？又将如何帮助广告主拥抱变化？有怎样的解决方案可助力游戏开发者及广告主实现高质量广告投放？针对以上种种问题 ， ChinaJoy期间 ， 游戏陀螺也与Vungle中国广告投放业务负责人王思尧一同聊聊 。
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Vungle中国广告投放业务负责人王思尧
王思尧 ， 现任Vungle中国广告投放业务负责人 ， 2014年伴随Vungle进入中国市场 ， 成为其在中国的首批员工 。 从业7年 ， 一路伴随着中国移动互联网成长 ， 在中国移动游戏领域拥有丰富的行业积累及经验 。
2014年 ， Vungle进入中国市场之后 ， 王思尧全面负责Vungle中国广告主广告投放业务 。 如今 ， 其对于国内外游戏市场趋势以及广告投放变化也有自己独特的见解 。 此次采访 ， 王思尧详细剖析了当前中国游戏行业买量的新趋势以及Vungle在买量和广告创意端的解决方案 。
布局：顺应市场流行趋势 ， 以收购的方式加固业务护城河
2020年6月 ， 苹果在WWDC开发者大会宣布 ， 将在iOS14及后续系统中启用ATT框架 ， 限制应用读取用户设备的广告标识符IDFA ， 以保护用户隐私 。
该消息一出 ， 立即引发行业“震荡” ， 广告从业人员从震惊到妥协再到面对 。 其中 ， 一些敏锐的广告平台率先进行了业务调整和布局 。
Vungle也不例外 ， 在2020年到2021年 ，Vungle在9个月完成了4宗收购 ， 全面赋能其广告平台的产业结构 。 收购四家公司的包括 ， 基于LTV预测的自动化买量平台AlgoLift、手游数据分析平台GameRefinery、移动广告创意平台TreSensa、以及网红营销平台JetFuel 。 从平台属性上看 ， 这四大平台业务均与移动广告相关 ， 帮助Vungle更好的服务开发者 。
据王思尧介绍 ， 目前Vungle收购的4家公司业务整合情况颇为理想 ， 在国内亦有销售团队支持 。 “Vungle现已能够给国内游戏开发者及广告主提供以上收购产品的商务洽谈及服务 ， 同时也会尽快打通一体化全链条服务 。 ”
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Vungle旗下4大平台集合
在Vungle全面打通一体化全链条服务后 ， 游戏开发者及广告主登录至Vungle的后台 ， Vungle旗下的GameRefinery提供游戏解析 ， 能帮广告主分析游戏玩家的动机 ， 在完全合规的前提下定位拥有相同动机的玩家 。 如若想要吸引游戏玩家 ， 基于TreSensa提供的快速试玩广告素材制作服务 ， 可以在线上进行试玩素材的制作 ， 导出进行投放 。
最后就要提到AlgoLift ， 它是行业领先的移动应用LTV 预测和自动化投放平台 ， 在进行广告投放的时候 ， 不管是IAP变现 ， 还是IAA内购为主的广告主 ， 都可以根据AlgoLift建模定制的用户LTV模型进行自动化投放 。 基于以上的一体化全链条服务 ， Vungle可以很好地支持中国的广告主在后IDFA时代进行广告投放 。
王思尧称 ， “Vungle所有的收购都是为了更好地服务我们现在的客户 ， 包括开发者和广告主 ， 帮助大家更好地为后IDFA时代做好准备 。 同时 ， 这些收购行为也非常符合Vungle作为一家数据与创意驱动的广告技术平台的定位 。 ”
事实上 ， 除了收购 ， Vungle积极应对苹果“IDFA新政”举措还包括不断更新其SDK版本 ， 以及加入Post-IDFA联盟 。 在2020年下旬 ， Vungle推出的SDK6.8以上的版本 ， 支持SKAdNetwork归因解决方案 。 如今 ， 其SDK6.10版本 ， 已能够全面支持SKAdNetwork2.2 。
从上述种种布局来看 ， 苹果“IDFA新政”来临之前 ， Vungle就以通过收购方式加固业务护城河 。 而这些前置动作也确实为其后续发展打下坚实的基础 。 在今年4月26日 ， 苹果“IDFA新政”落地之后 ， Vungle迅速地协助游戏开发者及广告主进行市场分析及广告投放策略调整 。
趋势：iOS版本普及率高达80% ， 大盘投放趋缓 ， 素材创意诉求提升
距离苹果“IDFA新政”推行已3月有余 。 在这期间 ， Vungle平台监测到了一些数据 ， 这些数据让王思尧也更清晰地看到游戏行业买量的新趋势 。
据王思尧透露 ，截止至7月底 ， 全球约有80%用户更新iOS14.5以上系统版本 ， 其中仅有少数用户选择允许追踪 。 这意味着 ， 苹果“IDFA新政”已影响着游戏开发者及广告主的投放与变现 。 在中国 ， 一个颇为明显的趋势是 ， 广告主投放开始向安卓渠道倾斜 ， 且更加积极的探索新兴投放渠道 。
不过 ， 王思尧认为这只是短期效应 ， 长期来看 ， 行业大盘数据并未有特别大的变动 。 在她看来 ， 无论是国内还是海外 ， 广告主的投放预算都在增加 ， 且投放策略偏积极 。
王思尧称 ， 从行业大盘数据来看 ， 并未有预想中投放预算大规模缩减情况 。 以往Q1是投放的旺季 ， Q2相对要冷淡一些 。 但今年Vungle广告平台数据库显示：与Q1对比 ， 广告主Q2投放预算有所增加 。
从这点来看 ， 海外游戏开发者及广告主已开始适应苹果“IDFA新政” ， 及时调整广告投放策略 。目前Vungle平台欧美地区95%以上的广告主投放的广告都已建立了针对SKAdNetwork框架服务测试 ， ConversionValue的设置都已经进行了几轮的优化和调整 。
国内游戏开发者及广告主动作或许略晚一些 ， 但也在积极尝试 。 “以往国内出海游戏开发者多数在Google和Facebook平台投放 ， 但现在他们也会选择与Vungle这类广告平台洽谈合租 ， 以优化渠道买量形式 。 ”王思尧表示 。
在投放策略调整之外 ， 王思尧也观察到 ，苹果“IDFA新政”之后 ， 国内外游戏开发者及广告主对素材的诉求不断提升 ， 他们都希望通过素材创意调整以更好的吸引目标用户群体 。 过往 ， 游戏开发者及广告主对素材的优化模式是堆量 。 苹果“IDFA新政”之后 ， 广告主已难以进行大规模素材测试 ， 所以要在创意上下功夫 ， 做数据分析 。
王思尧称 ， 一直以来 ， Vungle创意的广告素材在行业一直处于领先地位 。 Vungle位于伦敦的创意团队VCL (Vungle Creative Labs) ， 集合了近40位创意领域精英 ， 除了设计师、艺术家之外 ， 还包括创意工程师以及数据分析科学家 。 真正实现了以数据为驱动的广告创意 。
另外 ， Vungle收购GameRefinery和TreSensa也有创意素材层面的考量 。 目前GameRefinery有一个功能是VisualMind ， 能够用AI的方式帮广告主素材打标签 ， 协助广告主分析广告素材刺激点 ， 再结合玩家其他的一些数据进行分析 ， 就会发现广告主的广告素材是否可以完全体现、完全符合玩家的动机 ， 刺激到玩家下载 。 有了这些数据 ， 广告主便知道如何快速地去调整素材 。
TreSensa其实就是一个可以让广告主实现批量素材制作的平台 ， 以节约广告主的技术成本和人力成本 ， 甚至可以帮助广告主一键导出适应现在主流投放渠道的试玩素材 。
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Vungle旗下GameRefinery为游戏开发者提供不同游戏、品类、特征功能分析
基于早期的布局以及市场洞察 ， Vungle在应对后IDFA时代游戏投放买量有了一定的经验 ， 也积累了不少的成功案例 。 在这些案例的实施过程中 ， 王思尧也在积极地协助游戏开发者及广告主测试、调优 。 在此次的交流中 ， 她反复强调 ， 游戏开发者及广告主一定要打破传统买量习惯 ， 做多元化的尝试 。
“市场上 ， 大家好像都在等别人给你一个解决方案 ， 但趋势是不等人的 ， 不同游戏用户行为差异性很大 ， 开发者及广告主要多与Vungle这类全球化广告平台沟通 ， 配合测试 ， 拿到自己的数据以支持下一步的判断 。 ”王思尧表示 。
【新政|陀螺专访｜Vungle 后IDFA计划，聚合资源助开发者精准投放】建议：配合广告平台产品调优 ， 加码素材创意优化投放渠道
当前 ， 国内外渠道对隐私的保护越来越严密 。 苹果之外 ， 谷歌也已宣布在今年年底取消追踪设备ID 。 在此情况下 ，游戏开发者及广告主能做的：一是 ， 更加专注于产品品质 。 因为只有优质的产品才能去承受更多测试的成本；二是积极地根据市场提供的数据做出一些游戏内部变现机制的改变和调整 。
近期 ，Vungle旗下的GameRefinery也进行了一些流行游戏的功能、特征和更新情况调研 ， 调研数据显示 ， 当前市场上流行的SLG游戏已有部分在引入RPG游戏因素 ， 如英雄培养 ， 以吸引小部分付费玩家 。
三消类游戏 ， 如《Royal Match（皇家比赛）》也加入了battlepass系统（战斗通行证系统） ， 以此调整用户结构 。 此外 ， 超休闲游戏开发者也有往IAP+IAA方向发展的趋势 。
而开发者及广告主之所以要做这样的调整 ， 原因也很明显 ， 优化变现模式有大概率可承担更高的买量成本去测试不同的渠道 。
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Vungle旗下GameRefinery三消类市场调研报告
王思尧称 ， “目前广告主大多开始进行游戏内机制调整以及多元变现模式尝试 。 近期 ， 已有两家SLG游戏厂商与我们变现团队沟通 ， 希望丰富游戏的变现模式 ， 我认为这是一个非常好的应对后IDFA时代的举措 。 ”
当然 ， 游戏机制以及变现调整之外 ， 创意素材的优化也是游戏开发者及广告主需要关注的课题 。 据王思尧介绍 ， Vungle旗下的VCL（Vungle创意实验室）专注于创意的研究 ， 帮助广告主进行数据分析及创意设计 。 该实验室团队成员包括数据科学家、交互设计工程师、艺术家等 。
王思尧称 ， 早前 ， 三消游戏厂商Peak曾在欧美地区上线了一款色彩十分鲜明的卡通游戏产品 ， 作为Peak旗下标志性的三消类手游 ， ToonBlast在推出后的第一年便赢得了1亿用户的青睐 ， 持续占据美国市场iOS榜单最赚钱的五款游戏之一 。 这款广告素材在欧美市场吸量效果颇为不错 ， 但进入日本市场投放效果并不理想 。
2019年 ， Vungle VCL创意实验室通过数据分析以及素材优化 ， 设计了一款符合日本主流文化四宫格动漫素材做视频前篇 ， 其转化率和量级迅速提升 。 让日本一跃成为Peak在Vungle广告平台上的第二大广告投放区域 。
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Vungle为Peak在日本市场制作的广告素材
在王思尧看来 ， 针对不同的市场不同的渠道 ， 游戏开发者及广告主的投放素材也要有所不同 ， 加码素材创意优化投放渠道将是开发者及广告主在“后IDFA时代”颇为重要的课题之一 。 在这一阶段 ， Vungle广告平台能够给开发者及广告主更多的方案建议 ， 双方强强联合可更好地应对市场变化 。
总结：
在游戏陀螺看来 ， 未来 ， 行业隐私保护趋严将成常态 ， 游戏开发者及广告主在苦恼广告精准度的同时 ， 也要积极应对市场变化 。 单押新的追踪解决方案或者创意投放远远不够 ， 产品品质才是应对市场竞争的关键 。
当然 ， 眼下 ， Vungle等广告平台都在紧锣密鼓的为广告主们找寻应对苹果限制IDFA的对策 ， 开发者及广告主与之协同或能在早期获得先发优势 。
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