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雷军世界第一争夺赛：押宝高端，挑战三星，给小米三年时间
刘星志
2021-08-11 22:50:53
来源: 时代周报

目标：三年时间拿下销量全球第一。

“告诉大家，我们下一个目标，三年时间拿下（销量）全球第一。 ”
8月10日，小米集团（1080.HK）董事长兼首席执行官雷军在2021年年度演讲上宣布了小米智能手机业务的下一阶段目标。
当现场屏幕亮出“三年全球第一”六个字时，会场爆发出的欢呼声和掌声打断了演讲。短短21个字，雷军一分钟才讲完。
【雷军|雷军世界第一争夺赛：押宝高端，挑战三星，给小米三年时间】雷军本次年度演讲分为上下半场。在上半场，雷军回顾了小米十一年来的发展史，官宣了小米品牌代言人——“亚洲飞人”苏炳添，同时宣布了小米当前和接下来的目标。雷军表示，小米当前的目标是坐稳智能手机全球销量第二的位置，而下一个目标是全球第一。
小米一直不避讳在公开场合提起这个目标。早在2014年第一届乌镇互联网大会上，雷军就提出要在5到10年让小米成为全球智能手机销量第一的公司，彼时全球智能手机销量最高的公司正是苹果。对于雷军的这个目标，时任苹果公司高级副总裁布鲁斯塞维斯质疑道：It is easy to say.It is much more difficult to do.（这说起来很容易，但做起来就不那么简单了。）
“万一实现了呢？我相信没有人相信，三年前刚刚做手机的小米成了全球第三。 ”雷军回应道。
七年后，雷军的宏愿实现了一半。 2021年7月16日凌晨，雷军发微博称，据知名调研机构Canalys数据， 2021年二季度，小米手机销量超越苹果，首次晋升全球第二。
数据显示，三星以19%市占率位列第一，小米以17%位列第二，紧随其后的苹果市占率为14% ， OPPO、Vivo均为10% ，位列四、五名。小米在销量上超越了苹果，出货量与第一名的三星出还有520万台的差距。
被“低估”的小米
作为全球最年轻的500强企业，在外界看来， 2015年至今其营收和调整后利润逐年上涨，小米的发展历程顺风顺水。财报数据显示， 2015年至2020年，小米年营收从668.11亿增长至2458.66亿；调整后利润由3.04亿增长至130.06亿。
而在另一个侧面，资本市场长期以来并不看好小米，演讲中雷军回顾创业史，专门提到了小米的“股市风云” ，回顾了小米市值的跌宕起伏。
2018年7月9日，小米于香港上市，发行价17港元，截至当日收盘，小米股价16.8元，不仅跌破发行价，更远低于外界预期。为躲避媒体， IPO仪式结束后，雷军和小米联合创始人林斌一起躲到了港交所的一个杂物间。
万德数据显示，自2018年小米上市到2019年9月，小米股价一直在震荡下跌， 2019年9月6日达到历史低点8.28港元。 2019年9月到2020年4月，小米股价一直在8到13港元区间徘徊， 2020年5月才开始反弹。
有观点认为，当时小米的产品，无论手机还是电视，从内在品质到外在工业设计，都进步明显，小米被市场“低估”了。
有分析指出，二级市场不看好小米，源于其“性价比”标签。在高盈利公司成为市场新宠的背景下，小米每一次提到“性价比”都是在向外界宣布自己“不赚钱” 。在股价低迷2019年，小米整体毛利率为13.9% ，智能手机业务毛利率为7.2% 。对比华为， 2019年华为毛利率37.6% ，有媒体估算其智能手机毛利率约为20% 。
演讲中雷军提到，小米手机刚起步的时候，就是从高端入手的，后来做了面向大众用户群的红米产品，非常成功。谁也没有想到，这个成功极大地稀释了小米品牌。再加上自身实力不足，小米被很多人误解成只做中低端，突破高端就迫在眉睫。
在股价跌宕起伏的时间段，小米的动向耐人寻味。雷军回忆称，小米在三年前重启“高端之路” ，三年前也就是2018年8月左右，小米刚刚在港股上市并破发。
2019年1月，小米官方宣布红米独立。雷军在微博回复网友评论称，把小米和红米分开，各自按不同的方向发展，可以把小米品牌做得更好。红米Redmi专注极致性价比，主攻电商市场；小米专注中高端和新零售。
小米转向中高端后的第一款手机是小米10 。 “卖疯了。 ”演讲中雷军这样形容小米10系列。
小米10于2020年2月13日国内首发，起售价3999元，开售一分钟销售额破2亿。雷军透露，截至目前，小米10系列累计销量已达到577万台。雷军对这款产品评价极高，称“小米的高端之路从小米10正式开始” ，背后的屏幕上写着“高端之路首战告捷” 。
第一手机界数据显示， 2020年二季度，小米10拿下全球手机3000元-3999元畅销机型TOP3 ，小米10 Pro拿下二季度全球手机4000元+畅销机型TOP13；2020年三季度，小米10 拿下600-800美元畅销机型TOP5 ，小米10 至尊纪念版拿下800美元+畅销机型TOP14 。
综合两个季度的表现来看，在高端机市场上拦在小米前方的，仅有三星、苹果与华为三家，小米已于高端市场站稳脚跟。
值得注意的是，第四季度，小米10至尊版以月销19万部的成绩仍在坚守在TOP20中，成为华为之后现身800美元+高端市场的唯一一款国产机型，也打破了外界对于小米产品热销周期的预期。
直到2021年1季度，小米从800美元+高端市场TOP20中消失，取而代之的是一加和OPPO的新品旗舰。
第一手机界研究院院长孙燕飙向时代周报采访人员分析称，除去苹果三星华为外，小米10在2020年帮助小米站稳了高端机市场，而一季度OPPO的增长，一定程度上是其新品发布卡在了小米10热销周期的尾声。 “小米产品迭代比较快，一般热销周期不会超过6个月。 ”孙燕飚表示。
小米10冲击高端市场并站稳脚跟的同时，小米的股价也在冲击“高端” 。自小米10发布起，小米股价一路上涨，在2021年1月8号达到历史最高点35.90港元。
挑战三星
能否坐稳手机销量第二，是外界关注的焦点。一方面，对于国产厂商，这个排名有着里程碑意义；另一方面，对于小米模式来说，智能手机销量是其命脉。
不论是过去十年为小米创造奇迹的“铁人三项”模式，还是2019年提出的“手机+AIoT”战略，智能手机都是其核心之一。
财报数据显示， 2018年到2020年，智能手机业务收入占总营收比例分别为65.1%、59.3%和61.9% ，是小米最大的收入来源；排在第二的IoT与生活消费品贡献了27%左右的营收；互联网服务则占比10%左右。
值得注意的是，毛利率最高的收入来源互联网服务，包括广告与游戏等业务，与MIUI关联极高。据了解， MIUI是小米公司旗下基于安卓系统深度优化、定制、开发的第三方手机操作系统。
财报数据显示， 2018年到2020年，小米互联网服务营收分别为159.56亿、198.42亿、237.55亿；而MIUI月活用户分别为2.42亿、3.10亿、3.96亿，两项指标基本呈正比。可以说小米绝大部分收入来源都与其智能手机销量和保有量息息相关。
有业内人士对时代周报采访人员分析称，冲击高端市场成功以及海外业务的快速拓展，提高了外界对于小米未来盈利能力的预期，所以小米市值在今年不断走高。
在7月16日公开信中，雷军将小米全球第二成绩的原因归结于国内新零售业务和海外业务的成功。
在国内市场，小米正在加速整合线下渠道。据媒体报道，小米取消了原有的层层分销体系，所有门店与小米公司直接对接。 “取消各级分销，再加上小米有很多IoT产品，门店毛利率能从7%提高到10%以上。 ”孙燕飚向时代周报采访人员表示。
小米集团2020年财报显示， IoT与生活消费产品收入674.11亿元，同比增长8.6% ，占小米全年收入的27.4%；毛利率为12.8% ，而手机毛利率为8.7% 。
从2020年11月开始，小米线下门店每月都保持着1000家左右的新增数量扩张。 “两年多前是争开华为店，现在是争开小米店。 ”孙燕飚表示。
7月16日，雷军在采访中表示，截至6月底，小米已有接近8000家门店，后面还会持续增加。 “我觉得当我们的线下店面完全覆盖完成时，我们是有机会在中国市场份额做到第一的。 ”雷军说。
而在国外市场，孙燕飙对时代周报采访人员分析认为，此次小米销量达到全球第二，主要源于三方面利好：一是全球疫情下电商的蓬勃发展，二是疫情影响下全球消费力下降，三是在电商领域小米没有竞争对手。 “疫情下海外电商快速增长，加上小米产品线的快速迭代，这些优势都是苹果、三星所不具备的。 ”孙燕飙表示。
小米在智利市场的成功就是一个典型。市场调研机构Strategy Analytics数据显示， 2021年一季度智利智能手机销量290万部，小米以50万部夺得市场第三名，年同比增长高达1025% 。该机构高级分析师Rajeev Nair认为，小米旗下的红米的高性价比获得了因疫情而“消费降级”的智利消费者的强烈认可。
同样的现象还在拉美其它国家以及欧洲、非洲等地上演。知名调研机构Canalys数据显示， 2021年二季度小米在拉美、非洲和西欧这三个市场的出货量分别猛增逾300%、逾150%和逾50% 。该机构称小米已经将目光投向下一个目标——取代三星，成为全球头号厂商。 ”
在5月24日的小米校招培训上，小米合伙人、小米集团高级副总裁卢伟冰表示，希望在2023年超越三星，成为全球第一；而在8月10日晚的年度演讲上，雷军在一页PPT上打出“三年全球第一” ，高调向外界宣布小米的野心。
演讲中与这一目标一同发布的还有小米一系列新产品，其中最引人注目的就是新旗舰手机MIX4 。 MIX系列定位高端旗舰，新品MIX4将于8月16日正式开售，起售价4999元。
据了解， 8月10日22时MIX4开启预售，小米10系列、11系列多款产品降价为MIX4让路。时代周报采访人员调查发现，截至发稿多个电商平台各个版本的MIX4预售库存均已告罄，在京东商城有49.2万人排队预约。
上述业内人士向时代周报采访人员表示，高端机市场是小米实现其三年目标的重要一环， MIX系列在内的高端机型一定程度上能带动其他产品的销售。
演讲中雷军也表示：小米的高端之路才刚刚开始，会不惜代价持续投入。
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