《财经》杂志|大众点评为何管不住虚假点评_

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文／郑可书刘以秦
编辑／谢丽容
致力于“呈现真实的评价”的大众点评，由于一条虚假优质点评产业链的逐步壮大，开始变得不那么真实。这个虚假优质点评产业链由点评官方、商家、代运营公司、好评写手共同制造，但呈现在普通消费者眼中，它显得真实、精致。
创立于2003年的大众点评，是一个标记、点评消费场所的UGC（用户原创内容）平台， 2015年与美团合并。第三方数据机构艾媒北极星数据显示，今年5月，大众点评月活跃用户数超过1.58亿人。
今年5月中旬至7月初，《财经》采访人员对大众点评上点评的真实性进行调查。 7月初，《财经》采访人员以开店咨询的名义，联系上两位负责对接商家的大众点评工作人员。其中一位表示，大众点评有官方合作的第三方代运营公司，可以帮商家“做评价” 。她发来的截图显示，在点评官方的商家后台“美团开店宝”App中， “服务市场”一栏里， “代运营”选项中有一家公司提供“刷好评”服务。
另一位点评工作人员数次强调，可以花钱帮商家刷好评，但都是第三方代运营公司在运作，与点评无关。
深圳的一家中餐厅经理和北京的一家美甲店主，均向《财经》采访人员确认了可以通过大众点评来刷好评这一说法。美甲店主告诉我们，点评有官方合作的代运营公司提供刷好评服务，餐厅经理则告诉我们，通过大众点评的工作人员，可以联系用户来刷好评。
关于这个问题，大众点评相关负责人向《财经》采访人员回应称，平台上确实存在虚假好评的问题。不过，他们强调， “刷好评”行为破坏的是大众点评赖以存身的根基，平台一直在与“刷评”的黑灰产进行斗争。
该相关负责人向《财经》采访人员坦承，目前来看，治理效果没有让社会公众、平台用户满意。
同时，大众点评该相关负责人提到，为了更好地协助商家做好线上数字化运营，平台确实提供了认证的代运营公司供商家选择，并对这些代运营公司设立了明确的规范。但在线下实际运营过程中，的确存在一部分公司“一套人马，两个公司”的现象，一边是合法代运营，一边从事黑灰产生意。
【《财经》杂志|大众点评为何管不住虚假点评】《财经》采访人员通过对大众点评工作人员、商家、资深用户、代运营公司、刷好评中介等各方的采访发现，这是一个“皇帝的新装”式游戏：商家被线上流量裹挟，源源不断地投入资金维护好评；代运营公司嗅到商机，招聘好评写手，对接商家需求，在灰色地带牟取暴利。
大众点评困于虚假好评，也在不断升级打击虚假好评的方法，但种种原因的共同作用下，大众点评间接纵容了这一现象。
V8的诱惑
V8可以在线下商户中横着走，甚至可以成为一部分人的谋生手段
钱林是大众点评的资深用户，自2005年就开始使用，每次找餐馆前总习惯打开大众点评看看，但很少写评价。有一次，他带朋友去一家有大量好评的“网红”烤肉店吃饭，发现口味、服务都与点评上标榜的不符。
他感觉被“好评”骗了，他很生气，并在大众点评写下长篇差评——这是他第一次在点评上写评价，他的差评并未让商家“反思” ，商家在他的评价下面言辞激烈地“怼”了回去。
钱林猜想，商家不重视他的评价，是因为他的点评账号只有3级。根据大众点评的规则，等级越高，点评权重越大。最高级是8级，也被称为V8 。拥有V8账号的顾客，几乎可以在一些店里“横着走” 。
V8用户权重高，甚至会有商家、中介私下联系这些大V ，谋求合作——给予免费体验机会或一定数量的佣金，让V8用户们为商家留下高星好评。
餐饮咨询顾问、知乎大V康健有七年餐饮实体、四年餐饮咨询从业经验，他回忆， 2019年，四川乐山没有V6以上点评用户，当地的餐厅老板专程从成都组织V7、V8者，整车整车地拉到乐山，包吃、包住、包游，只为换取好评。
知乎用户“短腿小土豆”是杭州地区的点评V8 ，她在一篇回答中提到， “一个V8的差评可能要50个V5的好评来挽回，且会优先显示” ，并提及，某家杭州甜品店开业当天，一批V8用户自发前往，用好评将其送进热门榜。
为了升级，钱林把写点评当做日常任务，一天写四篇，终于在一年以后，成功升至V8 。之后，钱林再写差评，即便只是提出一个小缺点，商家也会客气回复，甚至发私信表达歉意，承诺下次再来，一定让他满意。
钱林说，绝大多数V8用户都“注水”过，包括发布不走心的评论、点评不值得评价的东西。
为了升级，他曾点评过肯德基，没话找话凑到100字，甚至写到店里一个孩子吵闹。发布之后，他自己都觉得不好意思，想删；但删了，影响升级，最后还是没删。
有人甚至点评公共厕所。 “装修得还挺好看的” ， “洗手台有洗手液，这一点做的非常不错”“女厕分为三个部分，两个部分是入厕的，中间是洗手台” ，还配上厕所内部的照片。
钱林认为， “注水”的根源是升级机制死板。一个用户每天能获得的贡献值是有上限的。为了快速升级，钱林对照获取规则，一个个完成任务，花费一年多的时间成为V8 。而身边一位朋友，玩了11年大众点评，就是因为不“注水” ，也不太爱写，最近才升到V8 。
真实用户的点评内容，是大众点评的核心竞争力，它在过去的十几年间发生巨大变化。钱林还记得，自己2005年刚开始使用时，点评大多只有一两句话， “好吃”“开心”“值得再来” 。后来，点评的字数越来越多，说不清从什么时候开始，不知不觉形成了“模板” 。
“模板”背后，有平台的引导。去年8月，大众点评官方账号“点小二”发布优质评价排版教程，提示用户巧用小表情、学会分段、标注数字。撰写点评的输入框里，也有从环境、菜品、服务等维度进行点评的提示。在钱林和他玩点评的朋友圈里，这种有模板的点评被称为“小作文” 。
普通用户写“小作文”的动力，是大众点评对用户等级体系进行更新，取消原本透明的贡献值积累模式，转而根据评价数量、评价质量、消费者反馈、站内行为、账号历史信誉等指标。通过大数据算法综合计算等级，等级会有升有降。
当时更新公告中，点评表示，此次更新的目的是“更好地激励用户通过评价为他人提供帮助” 。
凡此种种，明显扰乱了点评的生态。十几年来，因为信息泛滥、好评太多，通过大众点评“避雷”比以前更难了。作为致力于给消费者提供参考的点评平台， “真实性”是大众点评安身立命的根基。
点评官方禁止在私信发送付费购买好评、非官方途径霸王餐等“损害大众点评社区氛围类”的信息，于是，店主们会以隐晦的“合作”名义，私信联系点评大V ，取得其他联系方式后，再表明来意。
V8用户陈莹曾加入当地的点评用户群。在群里，有人提到，一些参与“免费试”活动的用户素质不高，向商家提出无理请求，商户担心差评，只能忍让。她记得，当时一名点评的工作人员告诉他们，因为害怕这类情况，报名“免费试”的商家数量也减少了。
被裹挟的商家
维护线上点评肯定是有帮助的，但源源不断的投入只能保证商户不被淹没而已
周俊是大众点评的V3用户，但大多只看不写，唯一一条点评写于2018年。今年6月，根据点评的评分推荐，他和朋友去北京某热门商圈的酸菜鱼店就餐。
结账时，服务员告诉周俊，可以赠送一张150元的优惠券，能当下抵扣，条件是在大众点评留下一条100字以上的好评。
周俊嫌麻烦，不想写，对方表示可以代劳。于是，服务员拿过他的手机，用他的V3账号，为自己的店写下一条五星好评，内容按地址、环境、锅底、菜品、服务五方面分段，配以三张菜品图。这条评价，后被选为“优质评价”；这顿原价300元的饭，被优惠至150元。
可能是这家餐厅的操作方式太激进，很快被“盯上”了。目前，这家酸菜鱼店，已“因干扰评价秩序”受到点评的处罚，点评App上的星级评分与评价均不予显示；但在大众点评网页及微信小程序上，仍能看到该店全部近2000条点评。
通过优惠、赠送礼物、返现等方式引诱消费者给好评的现象已经屡见不鲜。但这样的操作方式属于“低级动作” 。有经验的商家和公司们，在点评后台的数据监控下，各显神通。
杨富是北京一连锁餐饮品牌某门店的负责人。他管理的门店在大型商场里，周边写字楼林立，人流量大，同行竞争激烈。要在这么激烈的竞争环境下脱颖而出，杨富觉得大众点评是一个突围利器。
杨富觉得四星以下的都算差评，需要“回访” 。
看到差评，杨富会先在回复区表达对顾客意见的感谢，并作出一定解释。随后，他会私下联系顾客，通过退款或再请顾客吃一餐的方式，希望顾客删除差评。他还在店铺内部设立奖惩机制，对差评的相关责任人进行罚款。
杨富所在的公司也重视大众点评。每次开月会，相关负责人都会列出各门店的评分，对分数上涨的门店负责人予以奖励，对分数下降的进行警告。
维护线上点评的决定是对的。艾瑞咨询2020年9月发布的《2020本地生活服务商户调查报告》显示，消费者餐饮决策更加依赖线上化平台，已经形成通过线上平台获取信息、进行消费评估的习惯；同时，用户的选择不断增多，任何负面的消费评价都可能导致某个或某类餐饮商户失去大量客流。
为吸引顾客，商户正源源不断地给大众点评送钱。据康健观察，在一二线城市，运营大众点评已成为餐饮商家非做不可之事。商家对点评的投入，包括开通点评后台所需的年费，组织免费试（即“霸王餐”）的食材费用、付给点评的费用，私下组局时参局者的车马费、组局者的组织费等。
经营范围不同，点评后台所需投入的费用也不同。点评提供的主要服务，有“商户通”和“推广通”两种。商家开通“商户通” ，店铺就能在大众点评和美团平台上展示，商家可以选择、美化展示版块，即“装修”线上门店。美甲美睫店开通“商户通”的年费是5000元，包含美容、纹绣等服务的综合门店，年费是8000元。
而“推广通” ，是指商家在另外一个广告账户充值，里面的钱可以用于日常推广，一家餐厅的充值费用是3000元起。
《财经》采访人员在美团商家线上开店App“美团开店宝”中看到， “推广通”的介绍为“提排名，高曝光，带客流” ，可提升搜索/筛选排名、精准定向人群推荐， “上万家优质商户获得数据提升，门店平均浏览量提升230%+ ，同商圈排名提升至第六位” 。
一位点评业务员告诉《财经》采访人员，每一笔通过点评下单的交易，大众点评都会从中抽取佣金，美甲、美睫项目是8% ，美容、纹绣等其他项目是10% 。每组织一场“免费试” ，商家要付给大众点评3000元，指甲油等服务工本费由商家自行承担。
康健发现，在成都，商户每月在大众点评投入6000至1万元，才能保证门店生意“像模像样”；一些网红品牌，在大众点评的月投入是3万元至5万元，这些投入帮助他们跻身热门榜单，吸引更多顾客，突出者甚至能达到单店50万元的月营业额。
然而，用心运营大众点评，并不等同于获得数据和客流。深圳某高档中餐厅经理告诉《财经》采访人员，他们店于去年开通大众点评后台，花费几千元购买辅助线上门店装修的“商户通”服务。一开始确实为店铺带来一定流量。
买了流量还不够，用户点评也需要维护。最开始，店里组织员工刷好评，评分一度达到3.89分。点评的工作人员找上门来，告诉他们，单靠自己刷分不现实，若操作过于频繁，易被过滤、封号。她向他们推荐“免费试”服务，可以招徕高等级用户写好评。组织一次，商家除需自行承担食材费用，还要额外付给点评几千元。
考虑到投入产出比，他们没接受。
后来，有两名顾客给店铺写了差评，员工刷上来的评分，一下就掉了回去。老板一气之下，决定不再运营点评。他相信，菜好吃就行， “这些线上的东西都是假的” 。该店的主力消费人群，是VIP顾客，一般不刷点评，停止维护点评对生意的影响不大。
餐厅现在的分数是3.4分，在大众点评上，这算比较低的分数。目前来看，决策没什么大问题，影响确实不大，但长期影响如何，没人敢打包票。
从此，每次看到4分以上的餐厅，这位经理本能的第一反应是：“应该花了很多钱。 ”
北京的美甲店主赵玲则绕过官方，用另一种方式组织了“免费试” 。她的美甲店位置隐蔽难找，藏身于一家写字楼的地下，几乎没有任何自然人流量，只能依靠点评带来的线上流量。
为了维护赖以生存的好评，她找到一家刷单中介，委托其招聘点评写手，来店免费体验，并写五星好评。她告诉《财经》采访人员，店铺搬迁前的位置比如今优越，那时他们还不用点评；现在依靠点评，生意反而比从前好。
代运营公司嗅到商机
不同类型的代运营公司几乎无所不能，你想到的和想不到的，它们都能搞定
根据赵玲的需求，中介在写手QQ群进行招募，并为参加者撰写一条200余字的说明，提出要求：“首先在大众点评搜索‘护肤’定位xx区，找到店铺，切勿直接搜店名” ， “提前浏览周围美容店不少于三家，并浏览收藏本店铺” 。
写手到店后，赵玲会为其做美甲，让其在大众点评团购该服务，团购费于当场返还。最后，写手需要为店铺写一条百字以上、至少三张配图的五星好评。
“刷好评”只是这些中介的基础业务，他们为商家提供的服务不仅仅是招募写手。在淘宝上搜索“大众点评” ，能找到大批“代运营”店铺。商品的名称中， “店铺装修”“托管”“探店”“大V”等词语高频出现。其中一家公司在详情中，声称自己已服务2000+商家，针对销量问题的烦恼，他们“将提供最实效、最完美的解决方案” 。
5月中旬，《财经》采访人员以商家的名义咨询，与该代运营公司一位名叫李佩的人员取得联系。
李佩介绍，他们是美团、大众点评的运营服务商，他发来的资料显示，该店提供“店铺装修”“数据提升”“运营托管”等服务。
运营托管包括评价提升、收藏提升、团单销量、问答搭建等服务，即刷好评、收藏量、点赞量、浏览量，搭建美化“问大家”问答版块等，价格为单月2880元、季度6980元、全年23800元。
当《财经》采访人员表明代运营费用太高后，李佩发来一张截图，上有多个以“日期+套餐名”命名的群聊：“你看看，你嫌贵，人家都在疯狂提升自己的店铺。 ”
对于新发布的点评，大众点评会进行审核，周期约为一两天，如被认定为广告、灌水、重复、违规、虚假内容等，就无法入选前排显示的精选评价栏目。
根据这一规则，中介平台也发展出不同档位的业务。
另一家代运营公司的销售告诉《财经》采访人员，他们提供两类真人刷好评服务。第一类是“空刷” ，即不体验服务、不到店打卡、无账号筛选、直接写、不配图，字数在20字以下，缺点是点评留存率不高，店铺星级提升速度慢；优点是价位低， 30条V4用户评价的价格是580元，平均一条19元。
6月底，《财经》采访人员再次咨询时，对方表示，他们现在不做空刷，因为风险太大，店铺容易被封。

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第二类是大V在店铺附近进行打卡，并写点评。至于写手等级，会根据店铺实际情况及平台近期风控标准，在V3-V8的用户中随机均匀分配，因为“有的店铺支撑不了太高的评价” ，评价频率是一天1条或两天1条。价格是10条大众好评800元，送美团大V好评5条；20条1500元，送美团10条；30条2100元，送美团好评15条。
商家维护好评的需求，经由这些代运营公司之手，成为招聘各地、各等级点评写手的通知，流入各个社交平台。
《财经》采访人员获悉，刷好评的单子可分为体验单与佣金单两种类型。
体验单，即写手到店享受一次免费服务，通过大众点评消费下单后，店主再将费用返还；佣金单，即不体验，写手在店铺附近打卡，或干脆不到店，直接写点评，部分图片会由商家提供，由中介结算佣金。每单佣金根据写手账号等级及具体需求，为每条5元至48元不等。
对于写手而言，这类赚外快的方式几乎没有门槛——按照大众点评的机制，只要依规操作，日积月累，任何人都能成为V8；一条点评写到100字，再加上至少三张配图，就有机会被筛选为优质评价；点评的撰写也不难，按钱林所说，就像小学生写流水账。
除了提升好评，处理差评也是代运营公司的重要业务。李佩称之为“危机公关” 。具体方式是，由申诉经验丰富的专业人员对差评进行投诉，投诉成功后，评价会被删除， “目前还没出现过不成功的情况” 。
连接商家与写手的中介公司，赚取可观差价。
《财经》采访人员以应聘写手的名义，联系上一家代运营公司，对方表示， V4、V5用户为北京一家教育、托管类型店铺写点评的佣金是一条48元，且要求到店；采访人员又以商家的名义联系同一家中介，其对非餐类、不体验的点评报价， V4、V5分别为一条139元、199元。只需简单的牵线搭桥，中介就能赚取高于出写手们1倍-2倍的报酬。
这位中介发来的说明显示，若店铺位置在地铁口2公里外或非热门商圈，商户还要额外付给每人10元-50元的车补。该中介表示，点评要价高的原因是，他们有助理验号，信用分低、被处罚过的账号会被筛选出去，更能保障店铺安全。

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她向《财经》采访人员强调中介公司的重要性。她说，一名店主告诉他们，自己找人写了五条点评，每隔四天写一条，还是被点评官方警告。她声称，大众点评能依靠大数据，检测店主与大V的交易往来，作为判断店铺点评真实性的依据。而通过中介公司，可以规避这一风险。
慑于大众点评的风控机制，代运营公司摸索出一系列虚拟定位的技术手段。
在一个点评写手的QQ群里，《财经》采访人员发现一家提供云手机服务器的科技公司。据该公司官网及客服说法，一台服务器最高可生成720台虚拟手机，操作方便，可批量安装App ，适用于大众点评刷单。
而且，每台虚拟手机都拥有真实的品牌信息与IP ，无需手机卡，便可实现准确定位功能，模拟真实手机，防止被封号。可生成10台、110台、720台虚拟手机的服务器价格分别为每台4千元、4万元、40万元。
《财经》采访人员以应聘写手的名义，咨询另一家中介公司。中介寄来一台经过处理、可用于刷好评的iPhone7手机，押金1000元，写手的报酬是一条5元。这台手机上有一个专门的App ，将手机定位至店铺附近的位置，再连接对应城市的VPN ，就能实现大众点评的虚拟定位，而且数据可以无限刷新，也就是说，一台手机每天可写的点评数量没有上限。
就这样，批量生产的虚假好评堆砌出点评平台上的高分店铺，最终为普通消费者的决策，提供人为制造的“参考” 。
《财经》采访人员以写手身份体验刷好评时，中介传授方法：用词不要太夸张，不要出现过多的感叹词；可以多写故事，如“今天心情不是很好，因为发型很久没有弄了” ，少写店铺本身。他透露，这类点评，特别适合那些需要赚外快的宝妈们，一天能产出七八条。
另一家中介公司使用了类似的技巧。写北京一家便利店时，他们用的开头是“去看电影买错了票，结果提早半小时到，为了避免尴尬我拉着朋友去便利店买买买” 。
矛盾的大众点评
员工参与，平台打击，对手涌入，大众点评的脚步其实有点乱
近年来，大众点评通过完善点评规则，起诉刷单公司，处理违规评价、用户及商家并进行公示等行为，勉力维护真实的点评氛围。
大众点评内部已经成立一个几十人的团队，打击虚假点评，每天都加班到很晚，但他们感觉效果并不明显，甚至觉得自己是“孤独的战士。 ”
“因为在打击虚假好评这件事上，没有人和点评站在一边。 ”一位大众点评人士告诉《财经》采访人员。
商户有需求，中介想赚钱；拼多多、淘宝等电商平台上有店铺直接售卖刷好评服务，点评曾经发函要求电商平台下架，未果。即使抓到刷好评的行为，但因为涉及金额太小，也很难立案， “刷差评会有明确处罚规定，但刷好评被处罚太难了。 ”
大众点评回应《财经》采访人员称，平台通过大数据识别、算法检测、引入公众评审等机制， “线上阻断，线下打击” 。过去半年，大众点评处罚“刷好评”用户账号五万个，处罚“刷单”“刷评”商户一万余家。
有两家代运营公司向《财经》采访人员透露，点评最近的审核机制确实变得更加严格。甚至不少用户抱怨，他们的真实点评遭到“误伤” 。
大众点评认为， “虚假好评”的认定非常困难，首先，与电商平台不同，点评用户的消费行为并不都发生在平台上，纯粹从线上技术手段，很难确认用户是否完成了“线上消费” 。
其次，线下刷好评的规模相对较小，且经常是在线下完成利益交换。一方面，从法律上看，类似的行为涉案金额较小，且游走于边缘地带，因此，很难被明确定义为是“刷好评” 。
虚假点评之所以存在且难以消除，表面看来，是因为商家、中介、写手们有需求，同时平台难以识别认定。但归根结底，是大众点评打造了这一商业模式，将线下业态搬到线上，让大家争夺有限的流量资源。商家获得流量，中介和写手赚到钱，但点评才是最大的获益方。
大众点评离不开好评，员工甚至参与制作好评。前述点评业务员为了帮助商家留存真实的好评，不要“被无辜地屏蔽” ，整理出一份点评技巧文档，内容包括：不要自己写评价，也不要让员工写；可以邀请朋友到店体验项目，再写评价；若写评价时连接店里的WiFi ，可能会被系统判定为刷评……她强调，这类点评不属于虚假好评，因为用户确实会到店体验。
前述大众点评人士告诉《财经》采访人员，点评的员工参与到刷好评中，是因为一些员工的个人利益与平台利益不同，平台要公正性，一线销售人员更关注他获得的商家数量。
过去，大众点评在中国几乎找不到直接竞争对手，现在，一些平台开始抢大众点评的生意。
近年来，小红书凭借笔记内容成为国内头部“种草”社区（“种草” ，表示向他人分享推荐某一商品），短视频巨头抖音、快手纷纷入场同城团购，以及大量的“探店”视频，成为大众点评的竞争对手。大众点评的焦虑肉眼可见。
早在2018年，大众点评就身陷“抄袭”风波。当年7月28日，小红书官微指责大众点评冒用其用户名称，大量抄袭、搬运用户在小红书发布的原创笔记。次日，大众点评官微回应，此系新上线试运营的推荐栏目在未经授权的情况下进行的违规转载，并就管理疏漏进行道歉。
小红书确为大众点评的学习对象。一位接近美团的人士告诉《财经》采访人员，大众点评的“笔记”功能是一个业务重心，对标小红书。她猜测，大众点评的下一步，是与美团互促流量，售卖食品、生活用品等产品。
同样是在2018年，大众点评频繁改版，至少六次。改版后的点评邀请张艺兴、关晓彤等明星入驻，上线“Biu小视频” ，并采取了图文信息流分发模式。此举也被视作对小红书、抖音的模仿。
更多平台入局后，大众点评不再是商家推广的首选。一位餐饮从业者告诉《财经》采访人员，很多以“拍照好看”“可发朋友圈”为卖点的网红餐厅因风格契合，倾向于在小红书做推广；而“接地气”的餐厅，则青睐于抖音探店模式。另一个趋势是，餐厅开始维护私域流量，开发自己的小程序、公众号、App ，希望摆脱平台的限制，自己掌握流量。
前述大众点评人士表示，小红书、抖音等平台与大众点评的基因并不一样，他们更多提供的是“种草”功能，用户会被偶然刷到的内容吸引，但如果用户主动想找一个特定种类的门店，更多时候还是会选择大众点评。 “小红书与抖音确实在抢一些点评的流量，但无法替代点评提供的能力。 ”
一位关注消费领域的投资人告诉《财经》采访人员，点评平台的出现，给了线下商家更多流量来源，但线上流量也是有限的，红利期已经过去，商家有获得更多流量的诉求， “花钱买好评的需求会越来越大，点评需要更有威慑力的举措。 ”
作为一个UGC社区，大众点评靠用户点评起家，承载提供原创、真实评价的公众期待；可作为一家商业公司，它又通过制造好评与流量，帮助商户推广，提高变现能力。内有顾客与商家、平台与员工、用户利益与商业逻辑之矛盾，外有抖音、快手、小红书之竞争。
如今的大众点评，拥有太多商家、写手、代运营公司造出来的评价，看似热闹，真实的声音却越来越弱。如果不能继续提供真实的选择参考，它最终又能走多远？
（应受访者要求，文中周俊、钱林、杨富、陈莹、李佩均为化名）