文章图片
图1/7
封面来源 | 视觉中国
欢迎关注“新浪科技”的微信订阅号：techsina
文/杨晓鹤
来源/Tech星球（ID：tech618）
“未来要做5个全球第一的SKU ， 这是中国消费品的历史机会 。 ”
在北京东三环的元气森林总部 ， 喝着还未面市的自研新白酒 ， 元气森林创始人唐彬森和前来游学的10多位企业家交流时 ， 说出了内心的目标 。
期间 ， 唐彬森提及元气森林会尝试啤酒、白酒、酸奶等新品 ， 以及探索国际化 。 据在现场的一位企业家介绍 ， 鲜少露面的唐彬森不仅酒量不错 ， 而且讲话金句频出：“焦虑是为了让人改变身体机制”“中国平台过剩 ， 好产品就是平台”“舒服是有问题的 ， 要不停找虐才对” 。
而就在这次讲话的前一个多月 ， 元气森林为旗下产品乳茶“0蔗糖”的宣传致歉 ， 市面上的争议却一直没有停息 。
无独有偶 ， 在此后农夫山泉的福岛拂晓白桃气泡水涉及产地真假问题 ， 也被推上了热搜 。 行业中接连两个新饮品陷入营销争议 ， 网红饮品这条赛道也走到大众的目光下 ， 被全方位审视 。
实际上 ， 这条赛道已经暗自发展5年 。 在2016年元气森林成立时 ， 有4年时间唐彬森一直以投资控股模式管理着这家公司 。 在行业还未爆发的2018年 ， 元气森林前5号员工邱杰和孙志强陆续离职 ， 创业新饮品公司“清泉出山” 。
2020年国内饮品市场突破万亿元 ， 意识到元气森林渐成气候后 ， 农夫山泉在气泡水这条赛道上推出“苏打气泡水”、娃哈哈旗下饮料品牌Kellyone上新了“生气啵啵”等新品来狙击 ， 还有数不清的初创品牌涌入赛道 ， 试图分一杯羹 。
“这个赛道确实很火热 ， 我们每周差不多都能收到2个创业项目的BP（商业计划书） 。 ”曾投资清泉出山品牌的梅花创投创始人吴世春告诉Tech星球 ， 现在会筛选优质的企业聊聊 。 “我相信 ， 这里面一定会诞生一批国货之光饮品 ， 估计两年内就应该有比较明显的结果 。 ”
文章图片
图2/7
而在行业格局稳定之前 ， 如今正是市场竞争最激烈 ， 也是最无序之际 。 所有气泡水都打上0糖0脂的标签 ， 原料到产地都频出问题；资本助推的营销大战也同时开启 ， 线上涌进李佳琦等主播直播间 ， 线下抢占各种广告牌；火了一款新品后 ， 各家立马山寨出产品 。
如今舆论最关注的网红饮品信任问题 ， 遗憾的是 ， 在众多行业人看来 ， 这些都会随着时间淡化 ， 更值得关注的是 ， 谁是下一个可口可乐、农夫山泉？谁是下一个首富钟睒睒？蒙眼狂奔成了主题 。
一夜爆红
“元气森林是早就听说过 ， 但早期只在北京便利店看到过 ， 没太打过交道 。 ”前娃哈哈区域负责人李星告诉Tech星球 ， 一直以来 ， 市场上是可口可乐和百事可乐占据有糖气泡水市场 ， 农夫山泉和娃哈哈从纯净水较量到茶、功能饮料各个领域布局 ， 各家在整体市场份额几乎稳定 ， 网红饮品多是个别区域有声量 。
转变发生在2020年 ， 在线上种草多年的元气森林开始力推线下渠道 。 唐彬森曾在采访中提及 ， 会把80%的营收放在营销上 。 这次全力进军线下 ， 唐彬森自然也要“玩个大的” 。 能触达到各种消费场景的某线下广告公司 ， 就成了元气森林重点投放的对象 。
“那时候元气投放的很凶 ， 是我们的头部客户 。 ”这家公司销售赵飞凡告诉Tech星球 ， “元气森林每个月投放都在数千万元级别 ， 连续投了5个月 。 ”那时候在很多城市的路灯广告牌、电梯屏幕上 ， 都可以看到元气森林0糖0脂的广告 ， 配合电视里《浪姐》和网络上B站的投放 ， 到了饮品开始热销的6月份 ， 元气森林瞬间就出圈了 。
文章图片
图3/7
2020年元气森林百度指数
配合一直在拓展的便利店渠道 ， 元气森林的销售额也开始水涨船高 。 2月份 ， 销售额7400万+ ， 3月份业绩1.2亿+ ， 4月份业绩1.7亿+ ， 5月份业绩达到2.6亿+ ， 是元气森林2018年整年营销额 。 在整个2020年 ， 元气森林共卖出1.9亿瓶饮料 ， 不仅行业人都知道了元气森林 ， 很多消费者也购买过元气的产品 。
很多人对元气森林的第一印象 ， 就是0糖0脂的健康饮品概念 。 实际上 ， 元气森林并不是第一个提出这一理念的企业 ， 可口可乐很早就推出过无糖饮料 ， 唐彬森早期也投资过一家主打低糖低脂 ， 名为“优选固本”的饮料企业 ， 但炒红0糖概念的确实是元气森林 。
元气森林开创了无糖气泡水这一赛道 ， 也吸引了更多人入局 。 “清泉出山”并不否认自己像素级学习老东家 ， 也推出了自己的0糖0脂气泡水“清汀” 。 但在设计时 ， 如何有自己特色成了难题 ， 清泉联合创始人孙志强向Tech星球提到 ， “当时想到可乐有个爆款叫雪碧纤维+ ， 所以想到在无糖气泡水中添加人体必需的膳食纤维 。 ”
这也是在很多人疑惑 ， 二者从包装到定位都非常相似 ， 两种饮品到底有何区别时 ， 清泉公司内部经销人经常会这么说：“我们添加了纤维 ， 相当于多吃个苹果 。 ”
而对于农夫山泉的无糖气泡水来说 ， 在产品设计时 ， 预计想到了自己擅长的水源地营销 。 从最早的千岛湖到长白山、峨眉山 ， 再到最近的“拂晓白桃产自日本福岛” ， 日向夏橘是来自宫崎县 。 但是 ， 在这次营销翻车后 ， 农夫山泉一再解释福岛拂晓白桃已经引入国内种植 ， 有些消费者也不信了 。
但最热闹的无糖气泡水 ， 其实只是网红饮品的分支赛道 。
“坦率说 ， 无糖气泡水只占气泡水市场的20%” ， 孙志强告诉Tech星球 ， 人类一直有嗜糖的基因 ， 无糖气泡水并不会颠覆有糖气泡水站主导的市场 。 但这个品类是获取年轻人心智的主要法宝 ， 打开市场后 ， 各家会用新茶类饮品占据更多市场 ， “新茶饮是千亿市场 ， 也是未来竞争的重点 。 ”
危机序幕
然而 ， 任何一个千亿蓝海市场 ， 都不会是凭空出现 ， 网红饮品赛道同样如此 。
网红饮品颠覆的对象 ， 正是传统饮品可口可乐、农夫山泉、娃哈哈等巨头 。 “肥宅快乐水”和“屌丝最爱冰红茶” ， 虽然被网络无情调侃 ， 但这几款产品在渠道方面还是十分强势 。 “2019年农夫山泉就花费700万元拿下故宫的饮品售卖权 。 ”李星告诉Tech星球 ， 农夫山泉推出的新品 ， 能在2周内铺到全国 ， 上至故宫下到县城的渠道能力很强大 ， 还是饮品销售的主力方 。
而对于新兴的元气森林等品牌来说 ， 争夺渠道就是改变行业格局的关键一环 ， 充足的资金就是能上牌桌较量的关键筹码 。 元气的核心打法就是凭借单价比较高 ， 能给到经销商、便利店等终端更多利润分成 。
此前元气森林的副总裁吴昊曾公开分享：元气森林的成功是两个因素 ， 其一是发现赤藓糖醇 。
采用这种糖的饮品成本比较高 ， 使得元气森林的整体产品定价都比较贵 。 李星认为 ， 能卖到高价也是优势：“比如乳茶 ， 我们经销商拿货价格是40元 ， 元气森林给到70元 ， 这30元的差价就让经销商比较有动力去推广 。 ”
“成也这款糖 ， 危机也来源于这款糖 。 ”
4月10日 ， 元气森林乳茶的一份声明 ， 让“0糖0脂”这个经典广告语开始受到质疑 。 而据知乎答主KellyWeaver向Tech星球讲述 ， 其实这件事最早发酵 ， 是源于其一篇打假文 。
【|网红饮品千亿野心下的“红与黑”：跟风而来，随风而去？】早在1月份 ， 营养学博主KellyWeaver在知乎上发布一篇名为《什么？“无糖”乳茶喝了也会胖？》的内容 ， 对超市中18款饮料进行了测评 。 她指出自己测评过“0蔗糖乳茶” ， 整个品类都存在类似的问题（宣传“0蔗糖” ， 但实际上添加了结晶果糖） ， 当时引来了元气森林的官方回复 。
但0糖的争议 ， 在元气森林4月份的自主致歉声明中 ， 才开始破圈发酵 。 无独有偶 ， 农夫山泉的苏打气泡水原料产地问题 ， 也在5月份引发热议 。 网红饮品核心的竞争力——创新产品 ， 是否如宣传中的健康、高品质 ， 开始遭到消费者和网友的质疑 。
一如当年瓶装水走过的波折 ， 水品质危机改变了市场格局 。 2008年 ， 康师傅被曝出“水源门”危机 ， 被质疑“矿物质水都是自来水” 。 当时 ， 康师傅的市场份额狂掉了5个点 ， 领先的市场地位被农夫山泉超越 。 如今 ， 农夫山泉市值虽然从年初至今跌去3200亿港元 ， 但今天依旧高达4374亿港元 。
在娃哈哈的李星看来 ， 当年康师傅、农夫山泉、娃哈哈、怡宝之间都互相有较量 ， 明着起诉暗中挖料 。 如今 ， 网红饮品没等竞对出手 ， 自己接连出现品牌危机 ， 核心还是为了上位 ， 调子起高了 。
新旧势力的夏季“会战”
2020年7月27日 ， 美团创始人王兴在饭否上发布动态 ， “元气森林确实彪悍 ， 和农夫山泉这一战应该会很精彩” 。 在其看来 ， 新旧势力之间势必会爆发贴身肉搏 。
线下终端早就擦枪走火 ， 毕竟无论大型商超还是夫妻店 ， 饮品展示空间和数量都是固定的 ， 元气森林2020年销售额是30亿 ， 2021年要想完成75亿的销售额 ， 就必须从农夫山泉等巨头手中拿下更多的渠道 ， 具体到微观层面 ， 就是拿下更多的店内位置 。
如今 ， 网红饮品舆论层面的争议还没消退 ， 却丝毫不影响大家在线下每一家店 ， 每一个冰柜 ， 每一层摆放位置的寸土必争 。 而唐彬森著名的“大红海理论” ， 最不怕的就是竞争 。
元气森林计划在今年内完成8万台冰柜的投放 ， 每台冰柜向商家补贴电费和入场费 。 据Tech星球了解 ， 这些冰柜由元气森林直接控制 ， 销售数据随时汇聚到公司总部 ， 总部可以智能化调控供给 。 这也意味着 ， 元气森林在“去经销商化”上不断前进 。
文章图片
图4/7
高端产品+高额定价+高效打法 ， 这套闭环打法是元气森林敢于向巨头挑战的秘籍 。 不同于元气森林 ， “清泉出山”从一开始就避开锋芒 ， 向下沉市场进发 。 “我们从小卖铺、学校、食堂、甚至监狱这些渠道推广 。 ”孙大强向Tech星球解释说 ， 虽然这些资源很琐碎 ， 但是竞争强度不大 ， 让小镇青年先喝上无糖气泡水 ， 以后这些人便是稳定的消费群体 。
在新势力从高低维度同时发起挑战之际 ， 农夫山泉正在发起一场全面反击 。
据悉 ， 最近一场由老板钟睒睒亲自带队 ， 狙击元气森林汽泡水的活动“天降财神”在全国展开 。
根据活动规则 ， 如果店内主推元气森林的商家 ， 每陈列一瓶农夫山泉汽泡水 ， 则送一瓶售价3元的“长白雪” ， 另外 ， 还有卖一箱气泡水 ， 送两箱纯净水的举措 。 在这场“天降财神”活动中 ， 农夫山泉与经销商费用承担比例为9：1 ， 农夫山泉自己主力承担了大部分费用 。
而且 ， 这场“天降财神”活动 ， 不算在经销商的费用点数里 ， 是额外拨的费用 。 但这场夏季营销热战 ， 意外杀出的却是娃哈哈的气泡水 。 2021年2月 ， 娃哈哈推出新品小轻熏苏打气泡水 ， 5月中旬 ， 娃哈哈“生气啵啵”气泡水邀请了明星王一博代言 ， 并和元气森林一样 ， 在全国线下渠道投放广告 。
文章图片
图5/7
“生气啵啵”可能是唯一包装不是仿日系风格的无糖气泡水
这些措施令娃哈哈的气泡水在“618”饮品大战中 ， 成功登上热销第一名 。 但第一名并不稳定 ， 品牌名难言出圈 ， 努力营销换来的成绩或许短暂 ， 成本最终还需要消费者买单 。
无糖气泡水比可乐售价高 ， 可高毛利未必能换来丰厚利润 ， 因为消费者“满嘴喝的都是广告” 。
跟风而来 ， 随风而去？
近期 ， 理想汽车创始人李想在与友人朋友圈交流时曾提及 ， 人均GDP超过1万美元的国家 ， 就是国潮新品牌崛起的最大运势 ， 美国的1978年、德国的1979年、日本的1981年、中国的2019年都是如此 。
从美妆领域的完美日记、花西子 ， 到酒饮领域的元气森林、江小白、梅见 ， 再到新式奶茶领域的喜茶、奈雪的茶 ， 这些新国货品牌确实在短时间内崛起 ， 有的甚至已经登陆资本市场 。
但在网红饮品这个领域 ， 由于市场更广阔 ， 进入门槛更低、产品壁垒不强等原因 ， 市场竞争更加无序 。
抛开农夫山泉原料“产地门” ， 揭开了其产地营销的伎俩不谈 ， 元气森林的乳茶0糖概念 ， 不仅是“和消费开了2年‘光喝不长胖’的玩笑” ， 更意味着网红新饮品代表性的“0糖0脂”创新 ， 开始被消费者怀疑 。
知乎答主KellyWeaver就向Tech星球表示：“虽然 ， 现在更多厂家推出了使用糖醇、阿斯巴甜、三氯蔗糖等非营养性甜味剂 ， 替代蔗糖、果糖、果葡糖浆等营养性甜味剂的甜味饮料 ， 网红饮品的含糖量降低不少 。 但现在新饮品对“不含”“0”等词语的描述十分随意 ， 不如花在营销方面十分之一费用 ， 雇佣营养专业的人负责合规 ， 别再忽悠消费者 。 ”
宣传营销层面的问题 ， 已经伴随着舆论发酵在解决和改变 。 更深层次的是 ， 饮品赛道的内卷竞争问题无解 。 目前 ， 所有的无糖气泡水 ， 产品包装都近乎一样 ， 统一的仿日系设计风格难辨归属 。
文章图片
图6/7
各种山寨品牌横行 ， 消费者也分辨不清 。 而且 ， 这一现象不仅在初创品牌中流行 ， 其实巨头之间也在互相模仿 。
唐彬森在前文提到的那场企业家交流中 ， 提到一句“抄巨头作业” ， 也即“地缘套利”理论 ， 从元气森林的燃茶和乳茶看 ， 都能在无糖茶消费十分成熟的日本找到对应产品（伊藤园、三得利很早推出无糖茶） 。 而无糖气泡水 ， 则是众多饮品巨头对元气森林的一次全面产品跟随 。
在除了元气森林等能自建厂的实力玩家之外 ， 新入局的网红饮品则更加混乱 。 某山楂饮品品牌出圈后 ， 不少山楂类饮品从包装到口味全方面山寨 ， 令人分不清谁才是那个真的网红饮品 。 而据这款原创山楂饮品的企业员工告诉Tech星球 ， 这款网红饮料代工厂的卫生条件 ， 实在是令人堪忧 。
文章图片
图7/7
某网红山楂饮料代工厂员工供图
蓝色铁皮桶装着原料 ， 漏在地上的添加剂无人处理 ， 抽糖浆的管子从地上拿起接着放进搅拌池 。 拿着微薄的工资加班加点生产 ， 这个原来生产啤酒的代工厂 ， 现在每个月能出货1000吨饮料 。 其实已经算是网红饮品中小有起色的品牌 ， 但在其看来 ， 都是拿压低员工薪资和降低原材料采购的钱去做营销 ， 并没有什么核心竞争力 ， 消费风向一变就没了 。
这也是大多数网红饮品的宿命 ， 跟风而来 ， 随风而去 。
而对在网红饮品赛道跑了5年的元气森林来说 ， 成长过程也不可避免遇到的挫折 。 至于新旧势力交战中 ， 谁最终成为千亿的新“可口可乐” ， 则需要时间大浪淘沙筛出真正的实力选手 。
（声明：本文仅代表作者观点 ， 不代表新浪网立场 。 ）
推荐阅读
- 手机|1千亿让小米超越苹果？别被雷军的障眼法，忽悠了
- 赛道|声网发布实时互动场景创新生态报告，预测RTE行业市场规模将达千亿
- SpaceX|马斯克旗下SpaceX再筹3.3亿美元资金：之前估值已达千亿美元
- 生产线|贵阳经开区打造千亿元级产业园区——做强经济“顶梁柱”
- 江瀚|千亿重金砸研发，雷军正式喊出对标苹果，小米差距有多远？
- http|抖音原来还能刷自定义评论!我知道网红怎么来的啦
- 手机|小米将五年研发投入翻倍至千亿“死磕技术” 自研芯片澎湃P1主攻充电续航
- 尺寸|雷军宣布对标苹果，称未来5年千亿投研发，该金额超过去11年利润总和
- 苹果|小米12来了，雷军：正式对标苹果，未来五年千亿投入研发
- 实验|腐蚀皮肤 引发爆炸 成分不明让孩子远离“网红实验”