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用户|QQ看点推“小区”，腾讯的内容平台为什么要做社区？

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用户|QQ看点推“小区”，腾讯的内容平台为什么要做社区？
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图片来源：视觉中国

采访人员 | 崔鹏
做一款上亿用户活跃其中的社区产品 ， 渴求者众多 ， 成功者寥寥 。
两个月前 ， QQ看点推出一款社区产品功能“看点小区” 。 一个内容资讯产品 ， 为什么突然要做社区 ， 外界有不少议论声音 。
在腾讯目前的双社交平台定位中 ， 微信负责承接主流成年用户的社交需求 ， 同时探索移动支付和小程序等新形态 ， 而QQ的基本盘是年轻用户 ， 需要满足年轻人各种新奇的需求 ， 以及探索新的社交娱乐产品 。
腾讯管理层在财报中明确表示 ， QQ（及QQ看点）最重要的使命是提升垂直社群的互动体验 ， 提高年轻用户的粘性 。
外界不知道的是 ， QQ用户中有20-30%只消费看点的内容 ， 而不发送消息 。 QQ看点为QQ贡献了四分之一的人均单日使用时长 ， 以及大量活跃用户数据 。

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它的月活跃用户数已经超过2.8亿 ， 平均用户年龄还不到22岁 。 腾讯推出QQ看点的核心需求 ， 就是打造吸引年轻用户的内容资讯平台 。
但现在年轻人已经不满足于只看资讯 ， 他们充满表达欲 ， 渴望找到自己的小圈子 ， 然后与同好者互动 。 看点也需要跟着改变 。
不久前 ， 腾讯看点总经理杨达志接受了界面新闻的采访 。 他说 ， 新推出的看点小区定位是做内容社区 ， “内容”与“社区”的权重相当 。
最近两年 ， 市面上大体量的内容资讯产品都在面临增长瓶颈 ， 单纯做内容消费 ， 市场饱和度已经很高 。
过去的QQ看点 ， 主要业务是传统内容业务 ， 加入社区元素之后 ， 无论是用户还是商业化层面 ， 都有机会拉高整个平台的想象空间 。
问题在于 ， 同行都没有做成的事情 ， 腾讯为什么觉得自己能成功；内容资讯平台是否具备做社交互动的场景；内容社交又能给看点带来什么回报？杨达志在采访中进行了逐一回应 。
QQ看点这两年的核心思路是 ， 从单纯的内容消费 ， 转向满足年轻人的多元化需求 。 毕竟自己的用户 ， 自己最了解 。

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虽然刚推出两个月 ， 但“看点小区”已经成为QQ看点的核心业务 ， 上线后 ， 从DAU和用户时长这两个关键指标看 ， QQ看点的用户群体渗透率和时长都在稳固提升 。
“我们大盘数据没有降 ， UGC（内容）占比已经接近20%” ， 杨达志告诉界面新闻 ， 看点小区相当于为QQ看点增加了20%的内容来源 ， 完全超出团队预期 。
腾讯内部从来不缺少创新项目 ， 社区又是创业者都希望染指的赛道 ， 但腾讯做社区 ， 似乎可以给予多一些关注 。
看点为什么要有房
一款从数据层面看已经很成功的内容资讯产品 ， 为什么要做社区 ， 会不会丢掉基本盘 ， 是不是有些不务正业？
面对界面新闻的疑问 ， 杨达志提到一个在QQ看点内广为流传的梗：看点有房 。
QQ看点的月活跃用户数已经超过2.8亿 ， 平均年龄不到22岁 。 这些年轻人每天在看点消费内容 ， 充满表达欲望 。
“我们有些粉丝 ， 在视频底部评论久了 ， 互相都认识” ， 杨达志说 ， 这些用户每天都要在不同的内容下方互相问候 ， “今天一句你来了 ， 明天一句你来早了” ， 仿佛街坊邻居一般 。
这种朦胧的社区氛围 ， 催生出QQ看点独有的文化梗“看点有房” 。 无论你何时打开QQ看点 ， 刷到哪一篇热门内容 ， 评论中总会出现这个像暗号一样的流行梗 。
在随后的用户访谈中 ， 很多人反馈说 ， 自己来QQ看点就像回家一样 ， 已经拥有了归属感 。 他们看自己喜欢的内容 ， 与志同道合的人交流 ， 在这个过程中QQ看点扮演着类似于纽带的角色 。
单纯提供资讯内容 ， 已经无法满足这些年轻人急速增加的新需求 ， 以及对QQ看点的期待 。 团队开始思考 ， 如何为用户提供新的交互场景 ， 也给他们一个继续留在看点的理由 。
杨达志告诉界面新闻 ， 团队在设计小区雏形时 ， 将这个广为流传的文化梗考虑进来 ， “既然大家都想在看点有套房” ， 那就把它命名为“看点小区” ， 做成虚拟街区的形态 ， 当用户入住小区 ， “就像你买了这里的房子” 。
其实做社区产品不只是满足用户的需求 ， 也是QQ看点不断寻求业务突破、应对变化的主动调整 。
变化源自于当下的困境 。 首先 ， 市场上所有资讯类产品这两年都已经面临增长瓶颈 。
单纯做资讯内容 ， 市场饱和度已经很高 。 张一鸣就曾在去年表示 ， 如果不拓展搜索场景和优质内容 ， 今日头条的增长空间已所剩无几 。
去年看点团队发现 ， 平台很多用户除了消费内容 ， 还有大量衍生需求 ， 比如评论互动 。 为内容产品加入社交元素 ， 显然能提升产品的想象空间以及商业化天花板 。
其次 ， 长生命周期的内容资讯产品 ， 需要源源不断的优质内容供给 ， 以及高用户粘性 。
从供给侧看 ， 越来越多充满个性的年轻创作者正在进入看点 ， 提供更加多元化的内容 。 看点团队注意到 ， 个性化、人格化的UGC内容数量在迅速提升 。
从用户活跃度层面看 ， 在传统内容产品形态中 ， 用户的评论留言大多围绕单篇内容展开 ， 当用户浏览下一篇内容时 ， 这些互动就不复存在 ， 内容很难沉淀下来 。
QQ看点希望借助社区功能 ， 完成业务闭环：用户消费内容——留下评论互动——形成社区氛围——吸引更多人加入——消费更多内容——产生更多交互 。 这也是每个社区都渴望拥有的闭环 。
一个内容平台凭什么能做社区
做社区产品最大的难点在于 ， 冷启动时的内容和用户从哪里来 ， 以及怎么让用户沉淀下来 。
传统社区产品比如豆瓣和虎扑 ， 前期都要花费很长时间孵化内容 ， 获取并沉淀第一批核心用户 。 而社区产品又很难盈利 ， 所以能坚持这么久时间 ， 是很大的挑战 。
同时 ， 当社区步入正轨 ， 做用户增长的时候 ， 如何在提升用户活跃度与维持社区氛围之间做平衡 ， 也非常困难 。 很多优质的小众社区在出圈之后 ， 都遇到过氛围变质最终没落的问题 。
去年团队构思“小区”业务时 ， 内部曾经担心冷启动需要的时间太久 ， 结果小区上线后 ， 无论是用户增速还是互动数据 ， 都远超团队预期 。
杨达志对界面新闻表示 ， 团队内部分析过原因 ， 结论是QQ看点在这两个难题上拥有优势：看点有庞大的内容广场做流量池 ， 且用户群体普遍偏年轻 。
“首先我们不担心用户规模” ， QQ看点本身就拥有一个巨大的广场 ， 用户以及内容互动的公域流量是现成的 ， 这是看点做社区的流量基础 。
所以 ， 当QQ看点向社区导流时 ， 能够借助足够的大数据分析 ， 知道哪些用户可能选择哪个“小区” ， 对平台上规模较大的兴趣类别已经有初步认知 。
其次 ， QQ看点的用户群相对年轻 ， 平均年龄不到22岁 ， 这与其他内容平台有明显差异 。
年轻人本身拥有很强的表达欲和归属感 ， 他们不满足于仅仅消费内容 ， 想找到志趣相投的朋友和圈子 ， 这是看点做社区的用户基础 。
从功能形态上看 ， QQ看点目前的整体架构是“广场+社区”模式 。 用户进入平台之后 ， 默认消费的是公域内容 ， 选择入住某个兴趣小区 ， 更像是进入私域 。
看点团队有比较长期的AI和大数据积累 ， 开发“小区”的时候 ， 用大数据能解决很多问题 。 比如用户第一次进小区 ， 看到的是谁、哪些内容 ， 用户发布的内容最终被推荐去哪里等等 。
小区上线前 ， 内部还曾担心过 ， QQ看点一直强调专业的PGC内容 ， 突然把内容发布权交给普通用户 ， 如果内容参差不齐 ， 数量太少 ， 可能会影响产品口碑 。
但团队还是希望验证下内容社区的模式能否跑通 。 好在功能上线后效果不错 ， UGC内容不但数量很多 ， 优质作品也不少 。
杨达志告诉界面新闻 ， 目前UGC内容在QQ看点内容池的占比已经达到20% ， 这完全是一个从无到有的增量数据 。
内容社区还能做什么
信息流产品一直拥有较高的商业化空间 ， 备受广告主青睐 。
腾讯的内容产品与其它公司相比 ， 流量带有社交属性 ， 在用户画像的精确度上拥有天然壁垒 。 在腾讯现有的广告销售体系中 ， QQ看点每年贡献的营收占比很高 。
用户的各种浏览行为 ， 都能让腾讯对用户画像、贡献值和活跃度的了解更深刻 。 在现有规则之下 ， 用户只能选择一个小区入住 。 这个选择最感兴趣社区的过程 ， 本身就能让QQ看点对用户的喜好更加明确 。
用户画像越清晰 ， 算法推荐就越精准 。 无论是内容推荐 ， 还是广告推荐 ， 都会从中受益 。
但杨达志告诉界面新闻 ， 孵化看点小区的时候 ， 没有给今年设置任何赚钱目标 ， 不过在设计产品功能的时候 ， 会将商业化作为重要的一环考虑在内 。
目前看点小区还在初级阶段 ， QQ看点将主要精力和资源放在了小区的架构设计上：先划分出几个典型社区 ， 让用户入住 ， 然后再考虑精细化运营的事情 。
在内容层面 ， 目前看点小区的主要内容呈现方式为短视频 。 它能为用户提供沉浸式的真实社区体验 ， 但也存在上手门槛较高的问题 。
未来看点小区的内容载体将集中于视频、直播和图片三类 ， 前两者负责为用户带来线上线下同步的逼真内容 ， 后者主要用来降低普通用户在看点创作内容的门槛 。
在社交层面 ， 现在看点小区里的工具类型还比较单一 ， 主要是方便用户发布作品 ， 并没有推出太多社交功能 。
杨达志向界面新闻透露称 ， 近期QQ看点将为小区用户上线私信功能 ， 先把陌生人社交的基础能力搭建起来 ， 未来可能还会推出类似于留言板的功能 。
团队希望鼓励更多用户自发创作内容 ， 然后将那些围绕内容产生的互动评论 ， 都沉淀在小区内 ， 不让它们被冲刷殆尽 ， 让“内容+社区”这两个场景自然结合 。
核心宗旨就是 ， QQ看点要满足用户不断冒出来的新需求 。 以用户兴趣为导向建立的内容社区只是第一步 ， 未来QQ看点还会有很多变化 。
团队内部甚至探讨过 ， 小区这个功能 ， 未来是否能具备metaverse的形态 。
“你们要向元宇宙的概念靠拢么”？界面新闻将这个问题抛给杨达志的时候 ， 他回答得比较直接 ， 目前小区的定位仍然是内容社区 ， 至于这些新概念 ， 内部还不想考虑那么多 。
以下是杨达志部分采访内容摘录（有删减整合）：
界面新闻：看点小区跟其它社区有什么区别？
杨达志：每个社区都有自己不同差异化的地方 。 比如虎扑是体育类社区 ， B站二次元氛围更强 。
看点小区的重心在已有的用户群上 ， 首先选择几个核心垂类 ， 比如学习、动漫、游戏、国风和生活等等 ， 作为一期孵化的垂类 。
我们年初发布的第一版 ， 更多是在构建工具和机制 ， 让用户先用起来、玩起来 。
界面新闻：为什么把它设计成现在这个形态？跟传统的兴趣小组有什么区别 。
杨达志：最近可能metaverse的概念很火 ， 但我们构思这个是去年下半年 ， 最初的想法很朴素 。
QQ看点里有个全员梗是“看点有房” ， 既然用户都认为自己在QQ看点里有房 ， 那我们做这个社区干脆叫“小区”吧 。 既然做成小区形态 ， 那就要有道路、房屋 ， 不同的房屋是不同的兴趣主题 。
用户进入不同主题的房屋后 ， 就会进入专属于你的一个小世界 ， 这是我们设计小区的初衷 。
年轻人每天花很多时间在这里 ， 需求其实非常多元 。 所以我们以内容消费为基础来做这个社区 ， 目前是以兴趣为导向先建一个兴趣内容平台 ， 未来还会根据用户需求继续发展 。
界面新闻：你们想往metaverse方向靠拢么？
杨达志：我们不会刻意追逐这个概念 ， 而是立足平台发展 ， 满足用户需求 。
【用户|QQ看点推“小区”，腾讯的内容平台为什么要做社区？】界面新闻：小区的账号体系跟QQ共用一套 ， 还是自建的？
杨达志：从技术层面看 ， 底层是QQ的账号体系 。 不过用户在前端没有感知 ， 使用的是小区的新身份和资料卡 。
界面新闻：算法的作用体现在哪里？
杨达志：QQ看点几乎每个层级都有算法应用 ， 最重要的是在内容上 。
评论互动区有排序方式 ， 什么样的评论更靠前 ， 用到大量AI技术 ， 根据评论字数和内容质量进行排序 。
去年下半年我们上了身份等级体系 ， 这也是传统社区玩法 。 背后对应的是算法分析 ， 依靠AI和大数据判断平台上用户群体画像活跃度、贡献值和影响力 。
界面新闻：听起来“小区”能帮你们给用户贴标签 ， 让画像更清晰 ， 对商业化有很大帮助 。
杨达志：至少现阶段这不是我们设计小区的主旨 。 如果有很多用户从QQ看点的“广场”跑到“小区”里 ， 去消费和发布作品 ， 背后的数据一定对内容分发和商业化有帮助 。
用户目前在“小区”内只能入住一个兴趣房屋 ， 所以用户的选择也能决定他对这个领域有多喜爱 。 比如你只是对NBA感兴趣 ， 但不会入住NBA小区 ， 但有些用户会 ， 这里的兴趣程度肯定是不同的 。 这些因素都会影响标签 。
界面新闻：那你们想从这个社区里得到什么？
杨达志：我们孵化小区的初期 ， 没有今年要赚多少钱的商业化目标 。 但后续我们也会思考 ， 商业化如何成为产品本身的一部分 。
现阶段的主要精力和资源 ， 还是投放在推进小区的架构设计上 。 目前还在初级阶段 ， 未来几个“小区”会细化运营 ， 用户在“小区”里能用的工具类型也会更加丰富 。
最近我们也会上私信功能 ， 作为基础能力 ， 将人与人之间的联系先打通 ， 后面可能还会设置类似于留言板的功能 。
界面新闻：QQ已经是很成熟的社交平台 ， QQ看点是其中一个入口 ， 在这个入口里再开一个入口做社区 ， 必要性在哪？
杨达志：还是不太一样 ， QQ社交是基于熟人的 ， 比如好友、同学 ， 陌生人场景在QQ里其实没有特别大的业务 。
QQ以前缺乏一个内容分发体系 ， QQ看点扮演的正是这个角色 。 去年我们开始思考 ， QQ看点里除了给用户提供内容之外 ， 是不是可以做陌生人的社交场景 。
实际上从前年开始 ， 我们就在不断强化看点的互动能力 ， 带来的结果就是评论、点赞渗透率非常高 。 在这个过程中 ， 我们也能看到用户强烈的社区诉求 ， 所以才有“看点有房”这种梗 。

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