|主播大战618：李佳琦带狗出道，罗永浩一哥地位被抢
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文/聂菲编辑 | 苏琦
来源：开菠萝财经
战线拉长到近一个月的618终于接近尾声了 ， 今年618最大的变化是各个平台的各位主播在直播间战斗甚酣 。
平台方面 ， 淘宝依旧是主阵地 ， 抖音和快手也强势加入战场 ， 而618的开创者京东 ， 却在直播赛道几乎“查无此人” 。
而最受消费者关注的头部主播 ， 他们在这场见真章的持久战中带货能力如何 ， 开菠萝财经根据第三方平台数据整理出了一份“战报” 。 因为今年618大促各个平台的活动时间不尽相同 ， 为保证公平 ， 开菠萝财经将统计周期统一为6月1日-18日 。
薇娅再次毫不意外地稳坐全平台第一名宝座 ， 18天带货金额30亿元 。 这样的成绩背后 ， 是薇娅每日开播、共直播17场的劳模型“用功” 。 同是谦寻旗下的明星主播战绩也不俗 ， 林依轮、李静单场销售额分别可达1.63亿元和1.95亿元 。
而同样开播17场的李佳琦 ， 其团队从今年3月开始为这场大促筹备 ， 最终18天的销售额达22.42亿元 ， 略逊薇娅一筹 。 但变化是 ， 美ONE旗下IP奈娃家族 ， 由连李佳琦的狗“奈娃”在内的五只小狗一起组成 ， 也在大促期间参加直播带货 ， 销售额达3000万 。
直播带货四大金刚的另外两位主播 ， 辛巴和罗永浩今年618变化更大 。 几经“负面事件”影响的辛巴 ， 在快手去“家族化”的大势下逐渐“力不从心” ， 18天里仅直播了一场 ， 而单场4亿元的GMV相比去年单场12.5亿元的成绩相去甚远 。 618期间 ， 罗永浩则再一次失去抖音一哥的地位 ， 被抖音主播董先生珠宝、大狼狗夫妇赶超 ， 这两位垂类主播成绩位列抖音TOP1和TOP2 。
今年618 ， 对于直播电商行业而言最大的变化是 ， 垂类主播的崛起 。 在女装和美妆两个领域有天然优势的雪梨和烈儿宝贝 ， 在618大促期间仍旧稳坐淘宝系主播第三、第四名；在抖音暂时领先的董先生珠宝和大狼狗夫妇也有自己的专攻领域 ， 分别是珠宝玉石和美妆 。
头部主播四大金刚
一哥一姐的位置并不好坐
薇娅：稳坐全平台第一 ， 旗下明星主播表现不俗
618（6.1-6.18）GMV：30亿元
知瓜数据显示 ， 618期间（6月1日-18日） ， 薇娅共直播17场 ， 总销售额约30亿元 。
期间最受薇娅青睐的品牌是玉泽、欧莱雅和Ubras ， 登上直播间的次数分别为15次 ， 14次和13次 ， 欧莱雅和Ubras两个品牌 ， 就为薇娅直播间贡献销售额2亿元左右 。
618预售前夕 ， 薇娅举办了一年一度的“521薇娅狂欢节” ， 当晚的嘉宾阵容和节目设置 ， 堪比一场卫视的跨年晚会 。 薇娅一边登台表演 ， 一边穿插介绍618的预售产品 。 5月28日 ， 薇娅还为自有服饰品牌VIYA NIYA服饰安排了专场 ， 共上架26款产品 。
林依轮、李响、李静、大左等都是谦寻旗下的明星主播 。 知瓜数据显示 ， 2021年5月总销售额月榜上 ， 林依轮入局淘宝主播TOP10 ， 李静入局TOP30 。 618期间 ， 这两位主播的表现也非常突出 ， 6月17日 ， 林依轮单场直播带货总销售额达1.63亿元 ， 为直播30天内最高额；6月16日和6月18日 ， 李静直播带货的单场总销售额分别为1.55亿元和1.95亿元 ， 其618期间（6月1日-18日）总成交额已甩抖音头部带货主播几个量级 。
李佳琦：携奈娃家族共战618
618（6.1-6.18）GMV：22.42亿元
知瓜数据显示 ， 618期间 ， 李佳琦直播场次和薇娅同样是17场 ， 但总销售额约为22.42亿元 。 不过去年的情况是 ， 6月18日当天 ， 薇娅的带货GMV为1.4亿元 ， 而李佳琦略高一筹 ， GMV为2亿元 。
回到今年618 ， 据澎湃新闻报道 ， 李佳琦团队为这场大促准备良久 ， 准备工作从今年3月份就开始了 。 李佳琦表示 ， “今年618大促的工作量堪比去年双11” 。
今年618 ， 李佳琦团队不但要服务李佳琦本人 ， 还要拿出一部分精力运营李佳琦养的狗never（中文名奈娃） 。 而由奈娃祖孙共五只小狗一起组成的奈娃家族 ， 也成了李佳琦商业版图中不可或缺的一块 。 每只狗都有自己的标签 ， 女明星“奈娃”、大头憨憨“弟弟”、撒娇天才“妹妹”、冷傲的“佩琦”和呆萌的“小猪猪” 。
这是奈娃家族第一次参加618直播带货 ， 总销售额突破了3000万元 。 根据小葫芦大数据的排名 ， 在统计的前1000名主播总销售额的排行榜单中 ， 奈娃家族排在70名左右 。
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图源 / 淘宝直播
辛巴：618只播一场 ， 靠徒弟维持成绩
618（6.1-6.18）GMV：4亿元
在618主播大战正酣之时 ， 作为快手头部主播辛巴却发布通知称 ， 因身体不舒服 ， 6月18日的直播取消 ， 由徒弟蛋蛋代播 。
据飞瓜数据统计 ， 在618期间（6.1-6.18） ， 辛巴仅直播带货1次 ， 预估销售额约4亿元 。 与去年同期（6月14日） ， 辛巴一场7个多小时直播带货12.5亿元相比 ， 成绩明显“退步”了 。
一年前的辛巴 ， 敢喊话快手“希望你把眼睛擦亮一点 ， 我辛有志可以调动国内所有的资源” 。 被快手封禁60天后 ， 又沉寂了一个多月 ， 今年3月27日辛巴正式复播后 ， 每一场都能感受到变化 。
实际上 ， 在辛巴被封禁期间 ， 快手已经开始大力扶持中腰部主播 ， 淡化“家族”色彩 。
从今年618期间辛巴的动作来看 ， 现阶段的他已经开始将重心放在徒弟的“接班问题”上 ， 而他也多次在直播间透露过这一信号 。
罗永浩：抖音一哥地位遭遇威胁
618（6.1-6.18）GMV：2.15亿元
自去年愚人节入局抖音后 ， 罗永浩便一直兢兢业业、努力还债 ， 长期坚持在岗直播带货 。 今年618期间 ， 他带货18场 ， 总销售额为2.15亿元 ， 不过 ， 论带货成绩还是与薇娅、李佳琦不在一个量级 。
据今日网红公开数据显示 ， 整个2020年 ， 李佳琦、薇娅两人带货总GMV超过579亿元 ， 相当于29个罗永浩在2020全年的GMV 。
而在抖音体系内 ， 老罗的一哥地位 ， 也正在遭遇威胁 。 今年2月 ， 服饰品牌Teenie Weenie成功挤掉罗永浩直播间 ， 以1.5亿元的成绩登上抖音电商直播排行榜第一；今年618 ， 董先生珠宝和大狼狗郑建鹏&言真夫妇超过罗永浩 ， 成为抖音TOP1和TOP2 。
对此 ， 交个朋友创始人黄贺曾表示 ， 交个朋友计划培养N多垂直类矩阵号 ， 建立一个以品牌为核心的“直播商场” ， 孵化自有主播和招聘店播主播 ， 拓展企业抖音代播业务 。 目前 ， 交个朋友旗下的朱萧木、黄贺等已在抖音账号开设了自己的直播间 。
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次头部主播
垂类主播崛起 ， 各有一技之长
珠宝、美妆等品牌霸占抖音
董先生珠宝、大狼狗夫妇分列第一第二
目前 ， 珠宝行业的直播间不知不觉开始霸占抖音 。
飞瓜数据显示 ， 抖音618好物节期间的热卖品类为服装内衣、美妆和珠宝玉石 。 董先生珠宝和大狼狗郑建鹏&言真夫妇 ， 分别是珠宝玉石和美妆领域的佼佼者 ， 两人账号分别以2.81亿元和2.6亿元的销售总额 ， 排在抖音榜一榜二 。
“董先生珠宝”是在今年4月份才进入抖音带货榜前十的 ， 并在5月20日的一场直播中 ， 以直播10个小时、近2亿元的GMV ， 登上520抖音带货日榜榜首 。
大狼狗郑建鹏&言真夫妇则一直是抖音美妆领域的榜一 ， 今年618， 其带货的产品中 ， 62%为美妆产品 。 本身就是剧情短视频达人的他们 ， 在618期间充分发挥优势 ， 发布多条相关剧情短视频进行预热 ， 视频平均点赞量均达10万+ 。
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箱包服饰类主播制霸淘宝
雪梨、烈儿宝贝稳定发挥
知瓜数据显示 ， 618期间 ， 雪梨共直播18场 ， 总销售额约24.39亿元；烈儿宝贝共直播18场 ， 总销售额约17.52亿元 。
2019年8月 ， 雪梨走上直播之路 ， 在女装这个垂直品类做到了头部 。 从今年618的成绩看 ， 这个淘系主播中“永远的”第三名 ， 距离薇娅和李佳琦还有非常大的差距 。
但与薇娅和李佳琦的直播间不同 ， 雪梨有自有品牌和旗下网红助力 。 她常由旗下的网红共同完成直播 ， 售卖的也基本都是自有品牌 ， 加一部分大牌美妆 。 目前 ， 雪梨创立的宸帆签约了300多位红人 ， 他们会通过微博、B站等平台进行种草 ， 将流量吸引至雪梨的直播间完成转化 。 根据公开资料 ， 雪梨旗下有plusmall（大码女装）、初礼firstgive（母婴）等30多个自主品牌 。
作为淘宝早期第一批淘宝模特 ， 拥有Lierkiss（烈儿亲亲）女装等自有品牌的烈儿宝贝与雪梨一样 ， 在女装、美妆这两个品类有天然的带货优势 。 据知瓜数据统计 ， 近30天内 ， 烈儿亲亲的总销售额为1.89亿元 。
此次618 ， 雪梨和烈儿宝贝均有带货苹果品牌系列手机 ， 销售额占其总GMV的大头 。 知瓜数据统计 ， 近30天内 ， 雪梨直播间所带的苹果品牌的总销售额为6.15亿元；烈儿宝贝带货苹果产品的销售额为13.89亿元 ， 占所有销售额的92% 。
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图源 / 淘宝直播
蛋蛋和瑜大公子
一场家族化主播和垂类主播的大比拼
在快手 ， 排在辛巴之后的头部主播 ， 一个是辛巴的徒弟蛋蛋 ， 替师父扛起了辛选家族618直播的大旗 ， 另一个是快手为去家族化力推的主播瑜大公子 。 这两位主播免不了要比试比试 。
据飞瓜数据显示 ， 6月1日-18日 ， 蛋蛋共直播9场 ， 预估销售额9.26亿元；而瑜大公子共直播6场 ， 成绩也不尽如人意 ， 预计销售额仅为6300万元 。
开菠萝财经观察到 ， 成绩的差异与售卖品类和主播的粉丝画像有关 。 蛋蛋（粉丝数3343.2万）直播间销售额最多的品类为珠宝配饰和美妆护肤 ， 直播间25岁以上的受众偏多 。 而瑜大公子（粉丝数2605.8万）主推美妆护肤、兼带货手机数码 ， 粉丝基本为18-30岁左右的女性群体 。
从主播的品类选择上 ， 可见珠宝配饰和手机数码的受欢迎程度 。 飞瓜数据统计显示 ， 2021年5月直播商品月榜中 ， 珠宝配饰和手机数码分别在销售额榜的品类排名是TOP1和TOP2 ， 其中珠宝涨幅达近五倍 。
*题图及文中配图均来源于视觉中国 。
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