从贴吧论坛到TapTap ， 越来越多游戏社区里的玩家开始热衷于对广告的讨论 。
其中不少是关于“如何在游戏里看更多广告” ， 可能玩家自己也想不到 ， 有朝一日会因广告不够看而去研究攻略 ， 甚至是给游戏提意见……
文章图片
【玩家|以穿山甲合作产品为例，看为啥说游戏策划都是心理学大师】
文章图片
很多游戏玩家在一开始都非常反感在游戏中加广告 ， 为什么像《最强蜗牛》《江南百景图》《一念逍遥》等一票游戏却能够让玩家“喜欢看广告”？要搞明白这件事 ， 我们还得由表及里 ， 从玩家、游戏变现设计乃至人类心理学一步步谈起 。
表象：看广告 ， 玩家可以获得什么？
对于商业游戏来说 ， 游戏中的大多数设计都是为了让玩家能够玩的更久 ， 很多游戏通过把规则设计的更清晰 ， 反馈设置的更直接 ， 从而持续满足玩家的游玩快感 。
这些规则简单来说可以分为游戏玩法、资源体系、激励反馈等 。
比如 ， 大多数游戏在一开始都会设置“新手教程” ， 一步步引导用户接纳“游戏世界的规则” ， 通过完成一个个“日常任务”形成在游戏世界中的世界观 ， 实现“上手”的目的 ， 而日常任务则会提供一定量的游戏资源 ， 对玩家进行激励 ， 保持粘性 。
「看广告」这件事 ， 影响最大的其实是后两者 。
在移动游戏领域 ， F2P（free to play 免费模式）的盛行让游戏公司多数靠玩家在游戏中充值挣钱 。 和大R玩家相比 ， 免费玩家或低氪玩家能够解锁体验到的内容是有限的 ， 还会在游戏中被大R玩家“碾压性”的超越 ， 这种心理落差和体验对玩家的长期投入是负面打击 。
比如大R玩家可以氪金抽卡快速获得稀有角色、购买体力快速刷图、获得限定时装、攻略限时副本等等 。
一款游戏研发出来 ， 玩家越多越活跃 ， 是运营游戏的最基础保证 。
所以 ， 为了平衡充值所带来游戏体验差距 ， 也是为了弥补F2P游戏的免费“原罪” ， 不少厂商在游戏中设置诸如视频广告等激励措施 ， 在不破坏游戏内经济的打前提下 ， 比如通过观看广告 ， 获得免费的游戏资源、体验更多的游戏内容、减少大R付费玩家的冲击 ， 提升游玩体验的幸福感 。
文章图片
《最强蜗牛》获得游戏资源
文章图片
《香肠派对》获得游戏饰品
文章图片
《异化之地》广告复活机制
在穿山甲与伽马数据的联合研究中我们发现 ， 玩家在通过观看广告获取相应内容时 ， 对各项游戏内容均展现出了较高的兴趣 。 广告奖励能帮助用户获取更多因付费考虑而限制的游戏体验 ， 不付费或低付费意愿的用户也可获得更完整的游戏内容 。
文章图片
对玩家而言 ， 看广告这事儿成了获取游戏资源、充分体验游戏的一个新方式 。
内在：游戏变现设计的新思路
表面上 ， 玩家通过看广告获取一定游戏收益 ， 可以体验更多游戏内容 。 实际上 ， 这些“获益规则”依然是游戏开发者主动设计、规划的结果 。
在有内购的游戏里做广告 ， 业内将这种模式称之为「混合变现」 。
2020年WePlay期间 ， 《江南百景图》开发商椰岛游戏CEO鲍嵬伟曾提到 ， 相比于以往的产品 ， 加入广告的《江南百景图》内购比例有所提升 。
换言之 ， 加了广告 ， 不仅获得了广告收益 ， 充值的玩家也变多了 。 这一句话道出了大多数游戏开发商心里的算盘 。 而在穿山甲提供的案例中 ， 雷霆游戏的作品《异化之地》 ， 通过看广告领游戏币/装备碎片等形式 ， 实现了收益100%的增长 ， 内购与广告在总收益中所占的比例 ， 甚至达到了惊人的1:1 。
广告变现能够带来直观的收入增长无可厚非 ， 为什么还能带来内购的提升？
要讲清楚这个事情 ， 可以先举个例子 。 我们都知道许多游戏有首充 ， 只需充值几块钱 ， 可以享受数倍于充值的奖励（至少看上去是这样） 。 而只要充过一次钱的玩家 ， 充第二、第三次的概率非常高 。
在心理学研究中 ， 这一现象被称为「门槛效应」 。 即：人们都不愿接受较高较难的要求 ， 因为它费时费力又难以成功 ， 相反 ， 人们却乐于接受较小的、较易完成的要求 ， 在实现了较小的要求后 ， 人们才慢慢地接受较大的要求 ， 这就是“门槛效应”对人的影响 。
在游戏中 ， 许多玩家对于直接充值具备抗拒心理 ， 相比之下 ， 许多用户更倾向于用免费看广告的形式获取游戏货币 。
在广告次数使用完后 ， 多数用户会选择做更多任务或等待明天继续获得广告激励 ， 倾向于继续以免费的方式获得奖励 。 但也有部分用户选择小额付费获得 ， 消费习惯越成熟的用户付费意愿越强 ， 这也说明广告对于用户付费或有助推作用 。
在中重度游戏的混合变现案例中 ， 许多作品进行了印证 ， 游戏产品在引入广告变现后不仅提升了整体收入 ， 对于现有用户的付费也形成了一定的推动 。
文章图片
不同的广告激励模式 ， 带来的效果也不尽相同 。 目前行业中用的最多的方法是激励视频 ， 特别是在中重度游戏中 。
比如《点杀泰坦2》的广告奖励是随机的 ， “开盲盒式”的体验会给玩家一种“期待未知”的兴奋感；《一念逍遥》中观看广告的次数会累积奖励 ， 玩家为了获取更多奖励 ， 避免之前的签到浪费 ， 会保持持续的活跃度 ， 有效提升了免费玩家的留存率和付费玩家的转化率；《召唤与合成》中广告可以快速减少用户等待时间 ， 提升免费玩家的游戏活跃度……
本质：一切游戏设计都是对人心理的研究
如果说玩家获取的是表象利益 ， 游戏开发者设计的是内在规则 ， 那么对人心理的研究 ， 则是本文标题中提问的答案 。
游戏设计是一个看似简单 ， 实则非常复杂的过程 ， 而游戏中的每个设计点其实都用到了对人心理的研究 。
心理学中的一些经典理论 ， 如「马斯洛需求金字塔」、「荣格心理模型」、用户心理学的常见理论都能在游戏中找到对应的例子 。
不妨也看看这些心理学的经典论证如何出现在了广告之中 。
第一个案例是吸引付费 。
在消费心理学中 ， 一个固定认知是大部分人都属于高促销感性的消费者人群 。 美国心理学家提出一个概念叫做“促销易感性” ， 就是形容一个人到底有多热爱打折 ， 多容易因为打折而冲动消费 。
高促销易感性的消费者 ， 看到有优惠就兴奋 ， 看到“打折 ， 促销等”字眼就想冲过去看看有没有喜欢的物品 ， 经常容易因此冲动消费 ， 购买一些并不需要的 ， 或者原本不在预期购物清单范围内的东西 。
为了让收入最大化 ， 游戏内货币的消耗一直是各个运营与策划利用的重点 ， 广告同样可以起到促销作用 。 例如通过观看广告 ， 能够让原本价值 200 钻石的付费物品减少到 180 钻石 ， 或者直接给予玩家一张打折券 。 利用折扣冲击玩家付费心理 ， 加速游戏内付费货币的消耗 ， 从而形成良好的充值 - 消耗循环 ， 而折扣部分也会通过 广告收益抵消 ， 甚至在穿山甲的高效变现能力加持之下 ， 收益有所增益 。
文章图片
图为某游戏通过穿山甲混合变现界面
第二个叫做给用户目标感 。
在心理学中 ， 有一个理论叫做前景理论 ， 这一理论可以简单论述为：
1、大多数人在面临获利的时候是风险规避的；
2、大多数人在面临损失的时候是风险喜好的；
3、大多数人对得失的判断往往根据参考点决定 。
简言之 ， 人在面临获利时 ， 不愿冒风险；而在面临损失时 ， 人人都成了冒险家 。 而损失和获利是相对于参照点而言的 ， 改变评价事物时的参照点 ， 就会改变对风险的态度 。
在常规的激励广告中 ， 玩家看广告的次数会随着激励领取的数量增多而减少 ， 用户看的广告越多 ， 继续看下去欲望就会减弱 。 在该案例中 ， 穿山甲和合作方为了给用户更好的广告体验 ， 游戏设置了突出的奖励页面 ， 同时告知用户有多重福利 ， 并且设置了两次广告观看机会 ， 降低激励获取门槛 。
其次 ， 案例设置了每日累计观看 10 次 ， 可以获得一个大奖的方式 。 成功的给予了用户 一个目标 ， 即看 10 次拿大奖 。 引导用户看更多的激励视频获取更多的收益 。 而用户也会觉得 10 次大奖是一个福利 ， 进而减少了对用户的打扰 。
文章图片
图为某游戏通过穿山甲混合变现界面
第三个叫做损失厌恶
损失厌恶是指人们面对同样数量的收益和损失时 ， 认为损失更加令他们难以忍受 。 同量的损失带来的负效用为同量收益的正效用的2.5倍 。
在一些激励广告中 ， 用户可以获取一些代币碎片 ， 这些碎片单纯使用是无意义的 ， 需要集合成一个完整道具才有用 ， 所以人们会为了集成后的高价值道具 ， 而不舍得放弃手里已经拿到的碎片 ， 进而坚持签到或完成奖励任务 。
在一些卡牌游戏中 ， 通过日常活动领取角色碎片也是相似的道理 。 损失厌恶同样可以和设定目标感结合 ， 给到用户一个较长周期内的目标期待 ， 一步步达成目标最终拿到“大奖” 。
果然游戏策划的上辈子 ， 大概都是学心理学的吧 。
总结
从时间线上来看 ， 早在2017年-2018年 ， 混合变现的游戏就已有所斩获 ， 如《失落城堡》与《召唤与合成》 ， 还有同期的《阿瑞斯病毒》（TapTap 8.4分）等 。 而到了近两年 ， 混合变现的游戏不仅能赚钱 ， 甚至还成为了整个市场的头部游戏 ， 成为行业乃至大厂的研究对象 ， 如《最强蜗牛》《江南百景图》与《一念逍遥》等 。
当下混合变现正在成为中重度游戏增长的新推手 ， 额外收入、提升玩家幸福感 ， 同时对游戏运营起到正向提升 ， 这些作用都是显而易见 。 目前穿山甲合作的游戏产品中 ， 适用混合变现的游戏品类已经覆盖包括吃鸡、slg、放置类、仙侠类、MOBA类等13种主流类型 ， 精细化运营下 ， 广告收入占比从10-30%提升到50%左右 。
很快人们会看到越来越多的游戏采用混合变现的玩法 ， 玩家之间相互打招呼可能会说：“今天的广告 ， 你都看完了吗？”
推荐阅读
- 玩家|Epic：小黑盒 App 绑定 Epic 账号，可以直接领取限免游戏
- 王者荣耀|王者荣耀女玩家天生不如男？大锤率队迎战女生队：2分钟越2塔
- 玩家|GRIME：在这个游戏里你甚至可以用头来弹反敌人
- 耳机|光遇：合服后玩家最期待的道具，除了白鸟之外，还有林克和白耳机
- 梧桐|梦幻西游：渔岛服战队代练骗女玩家400元，号主梧桐要不要负责？
- 祖玛|热血传奇：不是所有BOSS看到玩家都冲过来，看看它们就知道了
- 宫本茂|《旷野之息》获日本玩家最爱游戏! 宫本茂发文感谢
- 国服|女玩家花400元挂关系，醒来发现对方变成大国标！妹子：要加钱？
- 林克|光遇：合服后玩家最期待的道具，除了白鸟之外，还有林克和白耳机
- 无限火力|LOL手游无限火力玩啥会比较爽 很多英雄可以尝试一下