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文化|网易云音乐：“村”里的“金凤凰”

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网易云音乐又搞事情了 ， 这回是用“测一测你的性格主导色”刷屏了朋友圈 。 这段时间 ， 8G冲浪的网友们聊天的第一句话就是：你是什么颜色？
如今正值网易云音乐上市的关键时刻 ， 这场活动为其大肆做了一番宣传 。 在所有的音乐软件中 ， 网易云音乐算得上是一个“异类” ， 不仅拥有一大批“死忠粉” ， 还以独一无二的乐评文化出圈 ， 被网友戏称为“网抑云” 。

文化|网易云音乐：“村”里的“金凤凰”
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网易云音乐从2013年诞生至今不过八年 ， 却已牢牢筑起了自己的音乐护城河 。 从缺少版权的“云村”到被调侃喜爱的“网抑云” ， 网友们对网易云音乐展现出了极大的包容性 。
从小众到大众 ， 网易云音乐似乎每一步都踩在了互联网音乐前行的鼓点上 ， 是偶然吗？网易云音乐的成功又是否能被复制呢？

  1. 颠覆传统 ， 从“享受”到“传播”的转变
网易云音乐上线的时候 ， 国内的音乐市场已经被瓜分得差不多了 。 以QQ音乐、酷狗音乐等为首的本地音乐播放器几乎将市场垄断 ， 听歌需要先下载后才能播放 。 无论是投资者还是用户几乎已经默认音乐媒体等同于音乐播放器 ， 所有的战争都围绕着版权争夺展开 ， 直到网易云音乐上线 ， 音乐播放器才有了明显变化 。
从某种意义上来说网易云音乐也算是开创了一个时代 ， 史无前例的将社交和音乐结合 ， 以乐评文化为核心打造了一个流媒体平台 。
网易云音乐最具特色的几大功能分别为乐评、歌单、原创歌手扶持等 ， 进行梳理后发现其本质上都是围绕着“传播”二字进行 。 以歌单推送功能为例 ， 网易云音乐的歌单推送利用大数据手段 ， 以用户最近听歌的风格为蓝本推送相似的歌曲 ， 将歌单的属性由“自主创建”转变为“情感共鸣” 。 从传播的意义上来说 ， 小众歌曲得到了更多的传播机会,这是网易云音乐之前的音乐播放器所不具备的优势 。
而此功能又与原创歌手扶持计划相辅相成 ， 小众歌手或网易云音乐的原创歌手在这里能找到歌曲传播的机会 。 在大家都砸重金拼版权的时候 ， 网易云音乐此举可谓是另辟蹊径 。
此外 ， 在宣传运营上网易云音乐也是别出心裁 ， 杭州的“乐评地铁”、爆火的“年度听歌报告”H5不仅抓住了年轻人的猎奇心理 ， 更是引起了情感共鸣 ， 引爆了网易云音乐的快速传播 。
活动带来的效果是可观的 ， 2018年到2020年网易云音乐的月活用户增长了近8000万 ， 付费用户翻了近四番 。
如今 ， 其他音乐软件也纷纷开始向音乐社区转型 。 市场的选择证明网易云音乐的模式是充满活力的 ， 随着虾米音乐的退市 ， 网易云音乐的强力竞争对手再次减少 ， 音乐软件第一梯队几乎只剩下QQ音乐与其同台竞争 。 但已经上市的QQ音乐左手掌握大量资金流右手掌握海量版权 ， 网易云音乐还能打多久呢？
  1. 以文化为核心竞争力 ， 独树一帜迅速抢占市场
在网易云音乐还被归类于“小众音乐软件”的发展前期 ， QQ音乐正以“独家版权”傲视群雄 。 基于那时音乐版权意识才觉醒不久 ， 各方纷纷加大版权投入 ， 而手握索尼音乐、华纳音乐、环球音乐国际三大唱片公司独家版权的QQ音乐风头一时无两 。
虽然随着监管机构以反垄断法进行干涉 ， 独家版权被取消 ， 几大音乐平台彼此之间互通有无 ， 大多数歌曲的版权都呈放开状态 ， 但仍然有一些热门歌曲和经典歌手的版权牢牢掌握在QQ音乐手里 ， 而网易云音乐对此无可奈何 。
为了规避版权正面战场 ， 网易云音乐想出了支持原创音乐的办法 ， 民谣歌手陈粒便是从网易云音乐走出 ， 老音乐人尹吾也是因为网易云音乐重返歌坛 。 对于有音乐梦想但没有资本扶持的人来说 ， 网易云音乐为他们打造了一个机会平台 ， 一如今天的抖音 。

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但这并不够 。 虽然能吸引到音乐人 ， 但是没有听众就没有流量 ， 平台依然活不起来 。 于是独特的乐评文化诞生了 。
在网易云音乐 ， 一首热门歌曲的评论可以到十万加 ， 且随着歌曲被翻唱重新翻红 ， 原唱会同时被听众再次翻出感受 。 如在2018年的《歌手》节目中 ， 张韶涵翻唱了赵雷的《阿刁》获得强烈反响 ， 翻看网易云音乐的评论区可以看到张韶涵版的《阿刁》和赵雷的《阿刁》在同一时期涌现出大量评论 ， 而这在QQ音乐是很少发生的事 。
网易云的乐评文化是大数据加UGC的产物 ， 本质上是将歌曲分享这件事从动作变成了文字 。 与QQ音乐相比 ， 网易云音乐诞生时间更晚 ， 听众对其的刻板印象更浅 ， 所以更容易形成独特的音乐文化氛围 。 而从PC时代走过来的QQ音乐 ， 由于其“在线播放器”的形象已经深入人心 ， 反而很难实现转型 。
从产品角度看 ， 网易云音乐采用文化氛围作为核心竞争力 ， 是要优于QQ音乐等老牌音乐软件的 ， 但其成功之路也不是不可复制 。
  1. 版权缺失、短视频成挑战 ， 网易云音乐未来出路在哪？
作为现在音乐市场上的主要听歌软件之一 ， 网易云音乐走到今天成绩已经相当亮眼 ， 但随着互联网流媒体的发展其面对的挑战也越来越多 。
在网易云音乐之后 ， 其他音乐软件也开始做起了音乐社区 ， 如酷狗音乐就率先推出竖屏弹幕MV ， 而网易云音乐引以为傲的歌单推荐也早已不是独一无二的功能 。 老牌音乐软件的优势在于经过多年发展积累了不少用户 ， 即使在社区搭建上晚于网易云音乐 ， 但仍有用户数优势在 。
此外 ， 无论再怎么规避 ， 版权问题始终是横亘在网易云音乐头上的一把大刀 。 音乐软件的收入主要由会员付费和数字音乐单曲、专辑的销售组成 ， 而这无一不和版权挂钩 。 版权问题并不是一个短期的、好解决的问题 ， 2020年网易云音乐因为购买版权带来的亏损已约15亿 ， 而购买版权的花费在未来一定只多不少 。
与此同时短视频的兴起也为网易云音乐带来了新的挑战 。 以抖音、快手为首的短视频平台坐拥超大流量池 ， 捧红了无数网红和歌曲 ， 直接冲击了网易云音乐的原创歌手扶持计划 ， 在其音乐版权本身就是短板的情况下无异于火上浇油 。
在这个背景下 ， 为了提高竞争力 ， 网易云音乐也做出了其他商业部署 ， 如推出网易云音乐耳机、雨伞、手提袋等周边产品 。 其中又以耳机的反响最好 ， 毕竟在音乐行业 ， 耳机是与之联系最为紧密的低投入产品 。

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如今的网易云音乐在软件功能上的布局安排已非常全面 ， 除了“补短”以外 ， 销售音乐电子产品或许会成为其下一个发展方向 ， 如耳机、麦克风等 。 去年双十一唱吧小巨蛋麦克风单日销售额同比增长151.8% ， 成为一款现象级音乐电子产品 ， 而网易云音乐耳机虽然也推出了好几年 ， 但未能获得如小巨蛋麦克风一样的高关注度 ， 不过这并不排除其改版之后爆火的可能 。
总而言之 ， 作为一款音乐软件 ， 网易云音乐集听歌、K歌、Mlog、直播等功能为一体 ， 以大数据分析为基础进行流量分配 ， 其商业模式已经很成熟了 。 虽然目前仍然存在版权等问题 ， 但对其日后发展不会产生太大的影响 。 随着网易云音乐的进一步发展 ， 配套周边的商品销售极有可能成为其收入增长第二曲线 ， 未来的音乐软件必定是集社区、社交、电商和发行为一体的综合音乐平台 。
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