老字号与短视频平台的互动正在日益增强 。 近日 ， 北京商报采访人员采访时了解到 ， 北京稻香村、吴裕泰、内联升等老字号企业对短视频愈发重视 。 相较于实体店与网店 ， 短视频对品牌知名度的传播效果更加明显 ， 甚至可以为直播导流 ， 还能让老字号突破既有区域和人群的限制 。 当然 ， 老字号对短视频的探索还在继续 ， 现阶段就希望用短视频实现变现似乎也为时尚早 。 在探索互联网内容流量时 ， 老字号该如何运用好线上私域流量仍是需要进一步思考的问题 。
输出有效内容 老字号尝试定更
曾经只能坐在验光机前的国家一级验光师秦瑞英、刘佳 ， 如今还要走近镜头 ， 成为短视频平台的常客 ， 通过大明眼镜的抖音账号讲解护眼知识 。 从2021年1月4日发布第一条短视频内容后 ， 大明眼镜在近5个月的时间里 ， 以隔天发布视频的频次累计上线了60多个视频作品 ， 吸引了上万粉丝的关注 。
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大明眼镜市场部经理谷粟表示 ， 不少消费者对眼部健康问题存在误区 ， 让公司萌生了制作专业领域科普短视频的想法 。
短视频也直接带动了商品的销量 。 据谷粟透露 ， 今年1月10日 ， 大明眼镜上线“冬天眼镜起雾怎么办”的科普视频 ， 短视频发布后的三周内 ， 门店内眼镜防雾湿巾的销量为去年同期的三倍 。
老字号或许已经意识到短视频存在的必要性 ， 争先入驻互联网短视频平台 。 杭州老字号知味观于去年9月最开始发布短视频 ， 在今年3月开始定期推送短视频 。 目前 ， 账号粉丝量约1.4万 。 知味观相关负责人表示 ， 短视频不是单纯模式化的产品介绍 ， 而是将使用方式进行具象传播 ， 知味观的短视频就是将下午茶、DIY吃法、送礼等场景化的内容传达给消费者 。
北京商报采访人员从北京稻香村抖音官方账号发现 ， 截至发稿前 ， 该账号在一周内已累计发布4条视频内容 ， 最新一条视频内容为5月26日晚6点的一场直播进行预告 。 与此同时 ， 北京稻香村在抖音商品橱窗中已经上架了65件商品 。
北京稻香村相关负责人表示 ， 近期 ， 北京稻香村正在升级品牌抖音账号 ， 以重塑的形式推出了全新的4条短视频 ， 希望以统一的风格、优质的内容与消费者之间有一个全新互动联接 。
与此同时 ， 内联升的短视频账号已经推送45条作品 ， 账号粉丝量约1.2万 。
建立新推广渠道 撬动“外部”市场
对于老字号企业而言 ， 短视频的传播更加深了品牌宣传 。 提及短视频对品牌的影响 ， 谷粟直言 ， 短视频信息传播速度非常快 ， 对大明眼镜品牌宣传产生较好的效果 ， “短视频没有直接形成交易 ， 却在潜移默化加深对品牌的印象” 。
知味观相关负责人也表示 ， 短时视频是知味观品牌一个新的方式的呈现 ， 它拉近了品牌与消费者之间的距离 。
值得注意的是 ， 老字号们多少面临着本地化的困局 ， 短视频成为推广品牌的新渠道之一 。 老字号尝试将“好酒”摆到“巷子外” 。
老字号也在通过直播、拓展吸引年轻客群 。 内联升副总经理程旭表示 ， 内联升吸引客群的重心放在“95后” ， 这部分消费者的销售占比可达到20%左右 ， 未来会更高 。 当下 ， 内联升主要购买人群为“80前” ， 占比可达到50% 。 潜伏在直播间中的年轻客群成为内联升拉拢的对象 。 内联升在多个平台开通了直播业务 ， 在程旭看来 ， 公司很看重在淘宝直播的销售 ， 以及在抖音平台的品牌宣传效果 。
北京稻香村在布局微信微博等社交渠道上算是较早一批吃螃蟹的企业 。 上述北京稻香村相关负责人表示 ， 早在2009年公司就申请了官方微博账号 ， 单条微博最高阅读量为1042万次 。 北京稻香村通过微博与消费者建立了十分紧密的联系 。 微博更新的产品信息为线下门店带来了不小的流量 。
老字号吴裕泰也给出一组数据 。 吴裕泰运营电商渠道的第一年 ， 北京地区以外的订单就占到了40%左右 ， 如今该数字已经超过75% 。 吴裕泰相关负责人指出 ， 门店在微商城的订单比例逐渐上升 ， 门店的微信社群营销更将门店销售范围拓展至全国 ， 新品上市也在社群内及时通知顾客 ， 老顾客在微信群内购买商品满指定额度 ， 门店还可以提供免费邮寄服务 ， 这都能帮助提升门店业绩 。
短期不求商业化 深度探索才开始
从实体到线上 ， 老字号希望用丰富的互动让消费者停下脚步 。 北京稻香村相关负责人指出 ， 公司希望通过更新构建私域运营完整链路 ， 实现新媒体平台传播与自身业务场景进行的深度融合 。
在短视频中获得流量关注后 ， 老字号对私域流量的运营也将面临挑战 。 程旭认为 ， 对于短视频、直播、社交平台等多渠道 ， 企业应该组建新团队 ， 由新媒体管理部门统一运营 ， 有利于将各平台流量进行归集后 ， 形成整合营销体系 。
对于接下来的布局 ， 谷粟透露 ， 大明眼镜已经对接下来的短视频内容输出做好了规划 ， 内容也将结合不同阶段设置了特点 。 现阶段 ， 大明眼镜暂时不考虑短视频业务的商业化转变 ， 将更多的精力放在与用户建立互动方面 。
社交渠道是趋势所在 ， 老字号应该尽早布局 。 看懂研究院研究员何世光表示 ， 企业想要做好私域流量 ， 就必须构建起高质量流量关系 ， 不断抢占用户的时间 ， 通过信任降低获客、交易成本 。 品牌应该充分了解自身用户的核心画像 ， 分析用户行为数据 ， 了解用户的消费和兴趣偏好 ， 通过场景推荐实现私域流量的留存和转化 。
埃森哲发布《全球95后消费者调研·中国洞察》报告显示 ， 社交媒体将成为中国“95后”消费者的主要消费渠道 。 年轻的消费者在购物过程中更倾向于向网友或亲朋好友寻求帮助 ， 社交平台上网友的评价与点赞 ， 将直接影响他们的决策 。
【平台|“传承人”走向台前 老字号适配短视频】北京商报采访人员 王维祎
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