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AI财经社|剧本杀门店倒闭数量翻倍，没等来资本，就迎来“内卷”大逃杀

没等来资本



AI财经社|剧本杀门店倒闭数量翻倍，没等来资本，就迎来“内卷”大逃杀
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文／张梦依 蒋澆
近几年火爆出圈的剧本杀 ， 在涌入大批的创业者后 ， 正在经历“内卷”的激烈竞争 。
北京一家剧本杀门店的店主王丰告诉AI财经社 ， 他已经准备关掉自己经营了三四年的门店 。 2018年剧本杀刚兴起时 ， 他一年算下来 ， 还能有十几万元的盈利 ， 但现在 ， 周边的门店越开越多 ， 客流量却不断减少 ， “负荷不了亏损了” 。
一批门店“倒闭潮”正席卷而来 。 天眼查数据显示 ， 截至5月13日 ， 国内已注销近200家剧本杀相关企业 。 其中 ， 4月共注销近百家相关企业 ， 环比增长102% 。 在二手平台闲鱼上 ， 以“关店甩卖”、倒闭”为由出售剧本、道具等的商家也越来越多 。
2020年剧本杀刚经历了一波开店潮 ， 到今年却已有大量门店倒闭 ， 剧本杀行业到底经历了什么？这个兴起才四五年的行业 ， 虽然已经形成了一条产业链 ， 但距离“产业化”仍然有着很远的距离 。 资本也仍然对这个行业 ， 保持着观望态度 。
行业“内卷”和关店潮
2016年芒果TV上线的综艺《明星大侦探》 ， 至今已经播出了六季 ， 不仅火了撒贝宁和何炅的“双北”组合 ， 也将“剧本杀”正式带入大众视野 。
剧本杀 ， 又称为谋杀之谜 ， 是源自欧美的一种派对游戏 。 在游戏中 ， 玩家通过饰演剧本中的角色 ， 围绕剧情展开推理 ， 在游戏主持人（DM）的引导下 ， 共同寻找出凶手 。 经过几年发展 ， 剧本杀已成为年轻人最喜爱的社交游戏之一 。
2020年下半年 ， 国内疫情逐渐缓和 ， 被压抑的娱乐社交需求也释放出来 。 剧本杀成为了新风口 。 在社交媒体、综艺热度、资方推波助澜下 ， 剧本杀火爆出圈 ， 也吸引了众多创业者入局 。
在大多数创业者看来 ， 年轻人追求新鲜刺激的体验 ， 而剧本杀线下门店似乎是一个低门槛、低成本、可以快速回本的生意 ， 只需简单改造场地就可以开店 。 因此 ， 剧本杀吸引了大批创业者 ， 国内剧本杀线下门店在去年短短一年内 ， 就增至3万家 ， 相比2019年的1.2万家同比增长150% 。 根据《2021年中国剧本杀行业发展现状及市场调研分析报告》 ， 2021年国内剧本杀市场规模将达到170.2亿元 。
然而 ， 不久前 ， 一则“4月剧本杀门店倒闭数量翻倍”的微博话题登上热搜 ， 阅读量过亿 。
剧本杀刚刚热闹起来 ， 就迅速面临了一波“大浪淘沙” 。 门店数量快速扩张 ， 让这个新兴的行业 ， 还没等产业化 ， 就开始竞争“内卷”了 。
北京Master key剧本杀店主麒麟说 ， 他自己就亲身感受到了去年剧本杀的井喷和今年的“关店潮”：“我们算是北京较早做剧本杀的桌游店 。 在2018年的时候 ， 北京门店还只有几十家 。 真正的爆发是在去年 ， 我们店铺周边10公里内 ， 就相继开出了十几家剧本杀门店 。 ”
但麒麟告诉AI财经社 ， 由于竞争过于激烈 ， 据他所知 ， 目前自己的同行中 ， 有70%的门店都在亏损 。 “少数能盈利的门店 ， 都是入局早的 ， 有一定壁垒 ， 或是有自己的B端业务如剧本工作室 。 ”麒麟说 。
钟鹏在2018年辞去了原本的工作 ， 开起了剧本杀门店 。 早两年 ， 行业内商家并不多 ， 钟鹏与朋友二人合开的门店一年经营下来还能有所盈余 。 但在2020年上半年 ， 受疫情影响 ， 加上支付房租和其他开支的压力 ， 钟鹏不得不关停了门店 。
虽然剧本杀吸引了大量年轻人 ， 但是从整体上看 ， 还是个“小众”生意 。 此外 ， 相比狼人杀、阿瓦隆等桌游 ， 剧本杀耗时长 ， 一个剧本玩下来 ， 短则三四个小时 ， 长则需要七八个小时 。 除了节假日 ， 很少有人能有这么多时间花费在剧本杀上 。 “我们的客人大多数是工作的白领一族 。 剧本杀的客流少 ， 也与一线城市工作节奏快、客人没有时间有关 。 ”麒麟说 。
“客流量就这么大 ， 很多玩家也是受促销活动的吸引 ， 来尝个新鲜 。 再加上现在新店不断开张 ， 要留住顾客很难 。 ”麒麟认为 ， 现在不断有新店开张 ， 竞争加剧 ， 这个刚兴起的行业 ， 就受到了很大的伤害 。
要经营一家剧本杀门店 ， 实际上需要的成本并不低 。 麒麟介绍称 ， 比如在北京地区 ， 一家150多平的门店 ， 月租就需要三万元 ， 再按照每三天上新一个剧本的速度 ， 每年在剧本采购方面就需要投入几十万元 。 再加上店面、租金、人员工资的投入 ， 并不是一笔小数目 。
在麒麟看来 ， 不少人入局 ， 单纯只是觉得这个行业“热了” ， 认为开剧本杀店很赚钱 。 但对于仓促开店的很多人而言 ， 如果没有好的剧本和DM等 ， 顾客没有好的游戏体验 ， 就极容易流失 。 “顾客相对一少 ， 很多门店就出现了经营困难 ， 被迫关门 。 ”麒麟说 。
麒麟告诉AI财经社 ， 为了吸引客户 ， 不少店家还推出了9.9元、19.9元的促销体验活动 ， 但后续却不能提供好服务 ， 导致拼局的玩家体验不好 ， 客流量非但未能增加 ， 反而减少了 。 “很多新客第一次来体验就不好 ， 这不仅让门店难以招揽回头客 ， 也影响了其他店的生意 。 ”
打算关掉门店的王丰也告诉AI财经社 ， 从去年下半年7月起 ， 北京地区的线下门店剧本杀骤增 ， 由原本的一百多家增长到超过500家 。 新店遍地开花 ， 他们这种老店们为了留住客人 ， 不断采买新本 ， 进行促销活动 ， 成本增加了 ， 赚的却越来越少 。
剧本杀门店 ， 早已不是轻松就能赚钱的生意 。 “很多朋友向我都咨询过开剧本杀店的事情 ， 通常我都会劝他们想清楚 。 ”麒麟说 。
剧本也“内卷”
剧本杀 ， 顾名思义 ， “剧本”是其中的灵魂 。 好的剧本决定了玩家的游戏体验 ， 对于多数玩家而言 ， 他们也并不愿意重复玩过的剧本 。
剧本杀线下门店从根本上来说 ， 卖的是“服务”与“体验感” 。 因此 ， 手上拥有的剧本质量和数量 ， 就是一家门店能否生存下去的核心因素 。

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现在行业中的创业者们 ， 想要获取好的剧本 ， 主要途径是参加剧本杀的展会 ， 或者是通过熟悉的剧本杀工作室获取剧本 。 剧本杀业内人士李想向AI财经社介绍 ， 在每年的展会上 ， 都会有来自不同城市的上百家门店争夺剧本 。
据AI财经社了解 ， 剧本杀的剧本大致分为三个类型：不限量销售、城市限定以及独家本 。 不限定销售的剧本所有店家都可购买 ， 在一线城市这种本的价格大约在500-700元 。 而城市限定剧本 ， 李想告诉AI财经社 ， 在通常的展会上 ， 这种本一个城市只发售三本、仅有几个店家能购买 ， 价格在1800元左右 。
而独家剧本有“吸客利器”之称 ， 一城仅发行一本 ， 价格一般在3000元-5000元不等 。
“只有抢到剧本测试资格的店家才有优先采购权 。 ”李想说 。 通常而言 ， 在一场剧本杀的测试中 ， 能够获得采购资格的店家仅有7家 。 “发行者会考虑店铺的实力 ， 看他们是否能生动呈现剧本 ， 赢得用户的好评 。 ”
相对于店铺较多的一二线城市而言 ， 小城市的门店拿到独家本和城市限定本要更容易 。 在一线城市的新店 ， 反而由于竞争激烈、不够了解行业 ， 要抢到独家和限定本十分困难 。 “此外 ， 部分入局早的老店能提早获取剧本发行的信息 ， 提前预定 。 而没有独家或城市剧本 ， 就难以吸引客户 ， 这对于新门店而言 ， 无疑是巨大的挑战 。 ”李想说 。
做一家剧本杀的剧本工作室 ， 成为很多老店主的选择 。 关掉门店的钟鹏 ， 转身开起了剧本杀工作室 。 目前 ， 他的工作室已有十几个签约作者 ， 其中包括三个全职创作者 。 他告诉AI财经社：“很多有经验的老店家 ， 都会开自己的剧本工作室 ， 这样不仅能抵御风险 ， 更是增加营收 。 ”
钟鹏透露 ， 他的工作室已经发行了两个独家和4个城市本 ， 口碑还不错 ， 因此几个月时间内工作室就赚到了三四十万元 ， 这差不多是他以往开店一年的营收 。 麒麟也表示 ， 他经营的门店实际上去年并未盈利 ， 反而是其运营的剧本工作室开拓了发行业务 ， 成为了收入的主要来源 。
剧本杀“走红”后 ， 一条产业链也被催生出来 。 包括剧本创作者、发行商、线上APP和线下店家 ， 共同组成了产业中的上中下游 。 剧本创作者写好的本子被打包卖给发行商 ， 发行商将剧本推广、销售给店家或线上平台 ， 最后才是线下游戏体验 。
剧本创作的“编剧”们 ， 也做不到传说中的靠一个本子“一夜暴富” 。 他们要赚钱 ， 还需要通过业内的发行商或工作室 。 目前发行商获取剧本方式主要有两种：买断式和分成式 。 根据招商证券的研究报道 ， 目前国内剧本买断式的采购价在1-1.5万元；分成则是发行方与创作者签约 ， 分成比例一般为3/7到5/5不等 。 比如一个盒装本的售价为300-700元区间 ， 那么创作者分成大概在100-200元 。 创作者能赚多少钱 ， 要看剧本卖的怎么样 。

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李想说 ， 多数剧本工作室目前也还没有能力发行 ， 他们通常是签下创作者 ， 再将剧本出售给其他发行方 ， 然后和创作者分账 。 发行方在采购剧本后 ， 会制作盒装本出售 。 比如 ， 单个剧本制作成本要100元 ， 销售给门店的普遍价格在300-700元间 ， 发行方从中赚取50%-70%的利润 。
但在“内卷”的状态下 ， 并不是所有的店家 ， 都愿意在购买剧本上花上大量成本 。 在不同的电商平台上 ， 都可以找到剧本杀的盗版剧本 。 AI财经社在电商平台上看到 ， 这类打包的电子版剧本 ， 将近2000本的售价仅仅不到10元钱 。
剧本杀的创作者 ， 目前也还都是兼职的居多 。 优秀的创作者凤毛麟角 ， 优质剧本本就“一本难求” ， 而在目前的剧本杀行业中 ， 还没有任何相关的保护剧本版权的规定 。
此外 ， 在大众点评上 ， 经常能看到玩家体验剧本杀游戏后吐槽“DM不够专业、体验实在太差” 。 作为沉浸式和讲求体验的社交游戏 ， 对剧本杀而言 ， 一个好的DM通常能带领玩家进入角色、体验人生 。 但目前的现状是 ， 线下剧本杀店的很多DM还都是兼职 。
“DM的职责是把控游戏全局 。 ”李想说 。 一个专业的DM必须熟知每个任务剧本 ， 每一个细节和线索 ， 带领玩家最大程度体验剧本角色 。 但好的DM要培养起来 ， 至少需要半年 。 新入局的剧本杀店家行业积累不深 ， 难以招聘优质DM ， 也难以留存客户 。
李想认为 ， 经营一家剧本杀门店需要投入大量精力和时间 ， 并不如想象般容易 。 “但遗憾的是 ， 很多商家只是看到行业火热 ， 想要入场掘金 ， 部分不良商家采购盗版剧本不说 ， 线下服务也是一言难尽 ， 从而破坏了整个行业 。 ”
对于部分门店为了降低成本 ， 找临时兼职的DM、或者采购盗版剧本的行为 ， “无异于杀鸡取卵 。 ”麒麟说 。
剧本杀还没有圈来资本
尽管已有部分门店和发行商在剧本杀行业成功“淘金” ， 但在业内人士看来 ， 剧本杀这个行业还十分年轻 ， 尚未体系化 。
“无论是线上APP ， 还是线下门店 ， 整个行业还未形成完整的产业链和盈利闭环 ， 现在 ， 它还只是一门让少数人赚钱的‘小生意’ 。 ”一位业内人士指出 ， 这个行业还十分残酷 ， 创业者中“有5%的成功率就不错了 。 市场从不缺风口 ， 从共享单车到奶茶店 ， 很多风口不到两年就遍地流血 ， 况且剧本杀连资本烧钱的阶段都还远未到 。 ”
资本对剧本杀行业还主要持观望态度 。 从现阶段来看 ， 剧本杀行业还在夯实内功和基础阶段 。 从业者在“烧”的是自己的精力 ， 而不是资本投入的真金白银 。
北京一家线下剧本杀店主陈鹏认为 ， 剧本杀行业内的上、中、下游从业者 ， 大多是由游戏玩家而来 ， 或原本的一些中小个体商户转型 ， 普遍缺乏门店运营的经验 ， 对这个行业的企业经营、市场和品牌的认知 ， 都有天然的短板和缺失 ， 目前他们仍需要大量补课 。
“门店端的工业化和标准化程度较低 ， 可复制性弱 ， 目前还无法通过连锁和特许经营模式快速扩张 ， 短期内仍处于分散状态 ， 尚未形成绝对头部 。 加之运作模式很重 ， 租金、人力和运营成本高 ， 需要大笔现金支出和较强的资金实力 ， 玩家对服务体验的要求也很高 。 这也是资本现在不进入的原因 。 ”陈鹏说 。
投资机构对线下剧本杀还存在着其他的疑虑 。 那就是剧本杀门店还十分依赖行业上游的发行方和创意研发方 ， 话语权较低 。 没有内容创业的入口 ， 线下门店仅仅就是一个提供游戏场景的“二房东” 。
前述业内人士表示 ， “目前剧本杀行业最缺的是优质的内容 ， 更完善的人才体系尤其是管理人才梯队 ， 以及更优秀的行业协会、更沉浸式的服务内核 。 在这些行业基础尚未完善的前提下 ， 如果单纯谋求资本 ， 以快速扩大盘子 ， 花费的时间成本和额外经济成本将会更高 。 ”
在他看来 ， 门店疯抢独家本和城市限定本 ， 也反映了他们对自己的运营能力和营销能力的高度不自信 。 他认为 ， 剧本杀流量的来源不仅是独享的内容 ， 也包括良好的服务体验 ， 包括门店将相同内容展现得更好的能力、提供更沉浸式的场景 ， 以及对作品的深刻洞察 。 这也是商家的核心竞争力之一 。
他进一步表示 ， 剧本杀是一个“披着劳动密集型外衣的智力密集型行业” 。 搭建好自己的人才培养体系 ， 形成面向不同客群的产品体系 ， 做到这些事情的商家 ， 才会被资本青睐 。
剧本杀还能火多久？
当下年轻人兴趣广泛 ， 热情来得快、去得也快 。 在剧本杀之前 ， 狼人杀、密室逃脱等角色扮演游戏在国内也曾风靡一时 。 剧本杀本质上也是这类游戏的结合 。 如今这两种游戏的热度已经大减 ， 这也让外界开始担心 ， 剧本杀到底能火多久？
在业内人士看来 ， 无论是剧本杀这类新“网红”游戏 ， 还是迪士尼这类线下乐园 ， 实际上都在致力于为年轻人提供沉浸式的娱乐服务 。 线下社交娱乐的形式或许会变化 ， 但却始终是年轻人的刚需 。
随着物质生活水平的提高 ， 年轻人愈发关注精神上的需求 ， 而且比起线上模式 ， 他们也渴望和三五好友聚在一起有吃有笑、有玩有闹的线下社交性质的娱乐休闲 ， 这是任何时代的人群都有的共同需求 。
剧本杀还远未到产业化发展的时期 ， 但大多数受访者认为 ， 剧本杀还会继续“进化” 。
在王丰看来 ， “很多人说密室逃脱已经过气了 ， 但其实现在的密室运营方也在不断往密室里加人物、加剧情和互动性衍生剧场 ， 加强和玩家之间的互动 ， 向其中融入更好的场景 ， 以及声光电、机关等 ， 再加以演绎 。 无论密室还是剧本杀这类线下娱乐形式 ， 未来给玩家的体验都会更多元化 ， 沉浸的质感更好 ， 服务更到位 ， 内容更吸引人 。 像迪士尼 ， 它提供的花车巡游、互动项目就是另一种线下沉浸式娱乐 。 ”
另一位剧本杀店家也坦言 ， 目前行业本身的水平和标准化不够 ， 很多店里可能只有CEO的水平不错 ， 但客服人员还没有受过系统的行业培训 。 但他认为 ， 在未来 ， 线下剧本杀门店也会逐渐走出头部品牌 。 “未来线下门店的经营会越来越规范化 ， 无论门店是否会向大型直营连锁方向发展 ， 各个商家都会在品牌运营上下功夫 ， 按照企业运作的方式运营门店 ， 放大自己的品牌价值 。 ”
【AI财经社|剧本杀门店倒闭数量翻倍，没等来资本，就迎来“内卷”大逃杀】（应受访者要求 ， 王丰、麒麟、李想、陈鹏为化名）

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