情感|锦鲤拿趣「顶流潮玩」背后：构建用户和IP间的情感通道_赵四|山河|顶流|内容|刘能|消息

凭借丰富的内容IP识别经验、影视开发制作链路积累、影剧综节目宣发经验沉淀，锦鲤拿趣或许能通过影剧综漫IP＋潮玩的新玩法，持续带给消费者惊喜。

作者｜黄泽正
“许愿刘能”“王小利在家偷笑，我终于是人气王了”“希望能抽到刘能和赵四” 。 3月5日，《乡村爱情》系列潮玩开启预售。剧中五大人气角色：谢广坤、赵四、刘能、谢大脚、宋晓峰都以手办的形式亮相。
凭借妙趣横生又极具还原度的土萌风格，《乡爱》手办迅速引发了网友的刷屏，登上微博热搜、抖音热榜。第一批预售款在6小时内迅速售罄。与传统潮玩相比，《乡爱》手办的用户年龄层覆盖更广泛。相关数据显示，《乡爱》手办的购买者中， 18-25岁用户超过30% ， 30岁以下买家近80% 。这款以剧集国民度为基础的内容IP潮玩，展现出了更大的想象空间。
5月3日至4日，在“生来知己—《山河令》主题演唱会”演出期间，两座高1.5米的周子舒和温客行Q版定制手办，被粉丝围得水泄不通。近距离观察手办的资深粉丝接连发出赞叹， “连这颗痣都还原了，这是自家人才懂的梗呀！”早在预售期间，《山河令》手办就凭借一骑绝尘的销售量成为上半年度国风内容IP潮玩冠军。而粉丝们在打卡拍照之余，纷纷购买相关周边产品，促使《山河令》官方Q版手办销售额再度迎来高峰。

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主导了《乡爱》及《山河令》手办两大爆款潮玩的幕后推手，正是阿里影业的全新潮玩业务品牌：锦鲤拿趣（KOITAKE）。据悉，锦鲤拿趣线下体验店已在筹备中，不久后将为用户带来集“体验+展示+消费”于一体的新消费体验。手握两大冠军成绩，锦鲤拿趣将颠覆第一代以店面模式为主的传统潮玩品牌运营模式，以影剧综漫IP为基础的内容IP潮玩开发模式将引领潮玩行业迈入新阶段。
与传统潮玩品牌从下游生产线向内容IP上游逆行不同，锦鲤拿趣背靠阿里影业，依托阿里文娱在影剧综漫内容IP、宣发阵地沉淀、圈层用户运营等方面的优势，形成了一套从内容IP到衍生品开发、内容宣发与衍生品宣发互为补充的良性循环机制。
在内容与消费结合日益紧密的当下， “锦鲤拿趣”不仅为IP多层次变现提供了一种积极参考，也是阿里文娱协同其他业务板块，打通内容、营销到销售全链路的一次尝试。
01｜“顶流”潮玩诞生
内容IP+潮玩：良性循环，互为新增量
【情感|锦鲤拿趣「顶流潮玩」背后：构建用户和IP间的情感通道】从2006年开播算起，《乡村爱情》在15年的时间里已经播出到了第13季。同时，由于《乡爱》每年都定档在春节档播出，也让用户形成了相对固定的收视频率。 “观众都有一种好像不看《乡爱》就没有过完春节的感觉，这么多年一直是这个感受。 ”锦鲤拿趣业务负责人刘燕红表示。
作为东北喜剧文化的国民性符号，《乡村爱情》剧中诙谐幽默的对话与经典片段，早已经成为了年轻人之间的“土味”交流调味剂。这也使得《乡村爱情》的IP衍生品天生具有造梗性。海报宣传slogan对每个人的性格进行的趣味概括，如谢广坤将经营果园当做梦想，海报上的他就被称为“象牙山著名企业家” ，赵四以魔性舞步掐架走红，被形容为“象牙山著名舞蹈家” 。谢大脚在小卖部中当红娘，被描述为“象牙山著名姻缘家” 。这些对《乡爱》手办的调侃性描述，正反映了年轻人喜爱黑色幽默的消费心理。
《乡爱》潮玩以外观个性化、线条明快简单的关节可动人偶形象，还原了剧中经典角色，兼具十足的设计感与潮趣。 “有一些网友说本来以为《乡爱》手办应该是很土的，但我们反差萌的效果做出来之后，很多用户非常喜欢，直接就刷屏了。 ”刘燕红介绍说。

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一方面，跨度达15年的长跑播出为手办沉淀了广泛的国民度，阿里文娱长期以来形成的宣发优势保证了手办信息高效精准的用户触达；另一方面手办的出圈式爆红又最大程度唤醒了观众一年一度的“乡爱记忆” ，为《乡爱13》的上线提前预热。由内容IP产出衍生品，相应的衍生品也能反哺内容IP ，两者高效循环，相互助力。
在4月22日《山河令》官方Q版手办推出时，粉丝正在万般不舍中等待故事尾声的到来。深圳大学特聘教授常江表示，粉丝的失落，给后续衍生品的开发提供了空间， “衍生品可以帮助观众填补情感上的空虚” 。无论是“史上最体面售后”演唱会，还是“出道即顶流”的手办，都极大丰富和拓展了《山河令》内IP的生命力。
“锦鲤拿趣推出的相关衍生品，主要是从圈层文化出发，让角色在戏外通过另外一种形态的互动，满足观众的一些情感上的需求。 ”刘燕红介绍说， “我们会抓住圈层用户最喜爱的名场面来设计，比如说桃林、酒馆、雪山；同时，我们也十分重视对细节的还原与呈现，比如用户十分关注的两个角色的痣。 ”
“我们的初心是宠粉，希望通过潮玩为我们的锦鲤用户构建一条通往IP的情感通道。 ”在谈到品牌初心时，刘燕红这样表示。品牌名称锦鲤拿趣（KOITAKE）也在某种程度上反映了品牌理念。 “锦鲤（KOI）有好运的意思，也就是希望把幸运和快乐带给我们的用户。 ”以潮玩为载体与用户进行互动，让粉丝在内容消费后能获得更多的幸福感，同时进一步丰富、延续内容IP的生命力。锦鲤拿趣正在结合IP内容本身，尝试潮玩新玩法。

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在内容IP的识别方面，通过在影剧综漫方面累积下来的用户运营、内容宣发经验，以及用户数据，锦鲤拿趣能够根据用户画像进行较为精准的IP识别。刘燕红介绍说：“在选择内容题材时，我们会重点考察用户人群是怎么样的，以及我的题材能不能打透这个用户人群。 ”
“观看综艺的人群相对是比较年轻的，同时综艺场景天然也跟潮玩是比较契合的；另外，科幻类电影、国潮古风、漫改等内容也可能成为锦鲤拿趣开发潮玩的来源。 ”
02｜内容+营销+销售协同优势发力，打通潮玩全链路
相比于传统潮玩，通过内容IP生产潮玩对锦鲤拿趣的设计团队提出了更高的要求。首先，受众群体既有影剧综漫的深度消费者，也有喜爱潮玩本身的消费人群。纯粹的独立潮玩的人群消费能力更强，但影剧综漫消费者的体量更大。要让这两个既存在差异化、又存在重叠性的人群实现比较深度的融合，需要锦鲤拿趣的设计师本身具备“双重属性” 。
在挑选《乡爱》手办设计师时， “对剧中的人物要真正理解”成为了锦鲤拿趣筛选设计师的基本原则。刘燕红表示：“内容IP衍生的潮玩不能脱离IP本身，因为剧粉也好、某个圈层的粉丝也好，他们对剧中的角色以及人物是非常了解、非常高要求的。 ”
最终，《乡爱》手办的设计师团队不仅是资深潮玩从业者，同时也都是《乡爱》的忠实观众。在他们设计的《乡爱》手办中，刘能标志性的“八字胡”与白色遮阳帽，赵四跳舞经典片段中所穿的红配绿撞色背心，以及谢广坤标志性的秃顶与蹙眉神态等人物细节被还原得惟妙惟肖，迅速牵动起了消费者的场景记忆和情感唤醒。

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在还原角色细节的同时，锦鲤拿趣设计团队还试图结合当下年轻人对潮玩的审美偏好进行二创。刘燕红以自身经历举例：“我自己在选购潮玩时，会优先考虑那些颜值好的、看起来可爱治愈的类型。我们必须在了解内容，保障作品生命力的基础上，努力引起用户的共鸣。 ”而和传统的潮玩品牌相比，阿里文娱沉淀到平台的数据经验、调研方法成为了锦鲤拿趣独有的优势。
在阿里文娱专业的用户调研团队支持下，不同题材下年轻人的消费习惯、审美偏好、用户画像等都会生成相对专业的报告，作为锦鲤拿趣设计师的参考依据。刘燕红透露：“在做《乡爱》时，我们的设计稿到实际呈现给用户的形态是完全不一样的，这都是根据调研反馈进行的修改。《山河令》也是一样。 ”
而在“宠粉”的基础上，锦鲤拿趣并不局限于某一特定圈层。刘燕红表示：“如果只是为了迎合某个人群，你就很难突破圈层。 ”从理解作品及内容本身出发，锦鲤拿趣的目标是整体的年轻受众；在满足特定圈层用户喜好的同时，也会考虑广泛用户的爱好。
进入宣发领域，多年的宣发经验积累，让锦鲤拿趣在拆解内容看点、制造话题、衍生品卖点抽取、宣发渠道选取等多方面领先于传统潮玩公司。除了通过线上各大电商平台和自有的渠道共同销售的传统电商玩法之外，阿里文娱影剧综漫的宣发渠道，为锦鲤拿趣提供了独立的场，优酷、淘票票、大麦等平台都是能触达潜在消费人群的优质渠道，属于锦鲤拿趣的固有优势。
阿里影业总裁李捷表示：“锦鲤拿趣将首次在潮玩行业中打通从内容、营销到销售的全链路，打造新一代潮玩品牌。它背靠阿里文娱的内容IP池，连接影视剧综等娱乐内容，同时还拥有淘系的电商资源和互联网营销的能力。三者互为助力，能够搭建一条完善的产业供应链。 ”
“未来，阿里影业将借助平台内容制作、投资、宣发能力，同时在年内积极布局线下实体店，通过充分发挥线上+线下、宣发+零售的协同效应，来重新定义潮流玩具的售卖模式。相信这种新潮玩模式，能够在整体上提升IP衍生品行业的市场体量，为用户和客户创造更大价值。 ”

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在线下领域，传统潮玩公司以线下潮玩新零售为主，而锦鲤拿趣则更注重对内容场景的还原和深度体验。 “与传统的潮玩品牌相比，我们更了解圈层用户的喜好。我们做的不是传统潮玩，而是基于用户热爱的内容IP衍生‘售后’ 。 ”刘燕红介绍道。
锦鲤拿趣线下零售业务负责人袁娟也透露，锦鲤拿趣线下店会更注重场景的塑造，在店内将对IP内容中的名场面进行还原，定期举办粉丝见面会等活动。让用户在购买之余享受到互动体验。围绕线下的文娱消费，锦鲤拿趣以线上线下联动的方式进行销售渠道的拓展，形成了营销+销售的顺畅链路。

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面对传统潮玩难以解决的供应链脱节问题，锦鲤拿趣组建了自己的供应链团队，建立供应链引入机制，以及供应商培训体系。包括对准入流程，生产制作进度计划的现场管控。在选择厂商时，锦鲤拿趣也有一套严格的筛选标准。刘燕红表示：“我们特意跑去东莞集中考察，和供应商签一些战略合作合同，要求优先满足我的产能需求。 ”
在项目前期规划成熟后，锦鲤拿趣将以互联网的方式进行标准化输出，提升顺利投产的效率。同时，依托阿里本身的供应链团队，锦鲤拿趣进行了多方面的联动。如物流方面的菜鸟裹裹，盒马的新零售团队提供经验指导，让锦鲤拿趣的供应链流程更为顺畅。
在现如今潮玩市场火爆的背景下，无内容IP的潮玩，在降低了消费接入门槛的同时，也不可避免的会导致用户粘性不强。相比之下，内容IP具有明显优势。而决定以内容IP潮玩开发模式进军潮玩市场的锦鲤拿趣，凭借丰富的内容IP识别经验、影视开发制作链路积累、影剧综节目宣发经验沉淀，或许能通过影剧综漫IP＋潮玩的新玩法，持续带给消费者惊喜。