坐拥3亿日活的庞大用户量的快手 ， 早已经与游戏结下了不解之缘 。
凭借短视频+直播社区生态 ， 快手在游戏直播方面玩的是风生水起 。 根据官方数据披露 ， 快手游戏直播月活用户超过2.2亿 ， 游戏短视频月活用户突破3亿 。
【游戏|热门游戏试水带货，冷门品类精准买量，快手或想透过直播玩出新花样】在今年五一长假期间举行的《王者荣耀》五五开黑节上 ， 快手游戏直播同样有不俗表现 。 根据数据机构小葫芦发布的《2021五五开黑节数据报告》（以下简称为小葫芦报告）显示 ， 本届五五开黑节中 ， 快手平台主播开播数、开播场次数和直播总时长方面均高于B站、虎牙、斗鱼和企鹅电竞 。
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同时 ， 快手游戏直播也收获了37.15%的最大占比增粉数 ， 《王者荣耀》官方快手号涨粉超过百万 ， 快手游戏主播天赐单日涨粉突破10万+ ， 包括杨幂和陈学冬在内的一众主播开黑 ， 也是涨粉不少 。
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作为互联网现金流业务的重要组成 ， 各个互联网巨头都十分看重游戏业务的表现与发展前景 。 快手同样如此 ， 除了不断稳固游戏直播的基本盘外 ， 其也在尝试游戏中掘出更多价值 。
气氛搞起来！快手稳固直播基本盘
根据小葫芦报告数据显示 ， 开黑节期间 ， 各个直播平台用户显示出了强烈的行为属性 。 如斗鱼直播的用户发送弹幕人次最多 ， 占比48.10% 。 定位于“弹幕互动式直播平台”的虎牙 ， 在弹幕数、礼物数以及礼物总价值方面占比最大 ， 而在送礼物人次方面 ， 快手则以58.79%的占比数遥遥领先 。
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报告分析认为 ， 快手游戏直播较为重视用户的参与感 。 由于其长期形成的接地气以及善于搞气氛的用户口碑 ， 催生了更多用户通过送礼物的方式 ， 与主播形成了更直接的有效互动 。
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实际上 ， 重视用户参与感（接地气）已经是快手平台的传统艺能了 。 不止是直播 ， 在短视频方面也同样如此 。 本届五五开黑节 ， 快手在视频发布数量仅增长6.45%的前提下 ， 播放量同比增长186.25% ， 点赞量同比增长112.77% ， 依靠去中心化的推荐策略和多元社区运营策略 ， 快手平台用户互动更为频繁 。
快手直播在开黑节期间取得的这种成绩 ， 说明快手在游戏直播的细分领域已经找到了自身的战略方向 。 即通过深耕以娱乐为目的非电竞游戏用户群体 ， 来稳固自身基于庞大流量带来的海量游戏用户优势 ， 并不断实现直播业务增值 。
提起游戏直播 ， 往往总会与电竞联系到一起 。 的确 ， 在直播平台生态的发展过程中 ， 电竞是重要的驱动力之一 。 一方面 ， 由以电竞选手为主所构成的头部游戏主播阵容 ， 往往会成为直播平台核心竞争力的重要组成 ， 过去几年来由于头部游戏主播跳槽而引发的平台争端 ， 曾经多次登上媒体头条 。 另一方面 ， 随着近些年来电竞成为成为亚运会项目、国际奥委会举行奥林匹克虚拟赛事以及电竞游戏的不断上线 ， 电竞产业呈现规模化发展 ， 为直播平台带来了丰富的游戏直播内容、电竞主播资源和随之聚合的海量用户 ， 促进了直播平台的生态繁荣 。
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国际奥委会网站截图
可是现阶段的电竞产业 ， 已经走出了属于自己的步伐 ， 尤其是获得了包括国际奥委会、各国足协、竞技俱乐部等在内的各主流机构认可后 ， 电竞产业正在逐渐向传统竞技体育产业靠拢 。 国际奥委会举行奥林匹克虚拟赛事、中国足协参与电竞足球国家队的成员选拔 ， 越来越多俱乐部组建电竞部门……在令电竞产业向正规化发展的同时 ， 对于直播平台本身的促进作用也在不断降低 。 如果参照传统竞技体育的商业生态 ， 未来直播平台大概率会沦落为电竞产业的附庸 。
这显然是直播平台不想看到的结果 。 因此在面对与游戏电竞的合作方面 ， 直播平台开始走向分流 。 一部分直播平台选择向电竞产业靠拢走专业化道路 ， 以快手直播为代表的平台 ， 则将视线投向了电竞之外的休闲游戏用户群体 。
休闲用户是指喜爱观看游戏直播、但游离于电竞生态之外的受众 ， 他们不排斥观看电竞赛事、游戏技巧教学或者头部电竞主播的直播内容 ， 但电竞对他们而言并非必需品 。 休闲用户更多只是出于对游戏的喜爱而看直播 ， 享受游戏本身的乐趣 。
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从此次开黑节可以看出 ， 快手游戏直播是以杨幂和陈学冬这样的娱乐明星+一众游戏开黑主播为主力 ， 主打的赛事也多是娱乐性、颜值等方面 ， 主要突出游戏主播与平台互动的轻松氛围 ， 而观看快手游戏直播的用户也主要是“独乐乐不如众乐乐”的休闲用户 ， 看重的是在平台看直播的轻松氛围 。 而快手在氛围营造也确实有独到之处 ， 送礼物人次占比达到近六成比例的数据 ， 已经足够说明结果不俗 。
相比较关注电竞的硬核游戏观众 ， 休闲用户群体的群体往往更为庞大 。 根据Newzoo2019年的电竞市场报告显示 ， 当时全球电竞观众数量为4.4亿人 ， 其中电竞爱好者为不到2亿 ， 而休闲观众则至少达到了2.45亿 。 尽管近两年电竞观众呈现井喷式增长 ， 但专业和休闲用户构成并未有实质性变化 。
而快手游戏直播将视野集中在休闲游戏用户上 ， 一来可以充分发挥其自身海量用户的流量优势 ， 进行容错率与渗透率更高的用户细分 ， 同时也可以获得快手在用户参与感方面的运营实力加持 ， 让快手游戏直播在用户群中获得差异化标签口碑 。
花样玩出来！游戏试水直播带货
本届王者荣耀五五开黑节不仅是玩家的狂欢 ， 快手平台还将直播带货的特长给带到了游戏直播中 。
是的 ， 游戏用户可以直接在快手上买游戏物品 ， 包括实体商品和游戏虚拟物品 ， 尤其是在直播平台上售卖《王者荣耀》中的游戏皮肤 ， 也算是快手直播在此次五五开黑节中的玩出的花活 ， 主播CHEN天赐王者荣耀 ， 凭借其千万粉丝基数 ， 五五开黑节期间带货王者荣耀皮肤数千单 ， 取得非常不错的销售成绩 。 而整个活动期间快手直播仅游戏皮肤的销售额就超过百万 。 虽然这个规模与快手其它实体品类商品千亿GMV级别的体量无法比较 ， 但将直播带货和游戏玩到一起 ， 本身就很有商业前景 。
在直播带货成为趋势的初期 ， 直播带货往往很难与游戏联系到一起 。 游戏的虚拟属性、以及与游戏热度的高度关联 ， 使得众多直播机构很难像实体商品那样进行选品 ， 以往与游戏相关的带货 ， 更多是依靠头部主播的自有流量向电商平台进行导流 ， 与直播几乎谈不上什么关系 。
但通过此次五五开黑活动 ， 快手直播也找到了在游戏中植入电商的正确打开姿势 。 《王者荣耀》的游戏皮肤仅仅是一方面 ， 诸多电竞类游戏中不影响平衡的装饰性道具（包含限量版道具、平台专属道具） ， 加上横跨多领域、品类丰富的游戏实体周边商品 ， 足以让游戏直播与直播带货形成无缝连接 ， 而快手平台的用户量优势 ， 也能够为其游戏+电商的联动生态进行赋能 ， 快手算是走出了一种行业领先的节奏感 。
在电商的直播带货之外 ， 《王者荣耀》的五五开黑节 ， 还为游戏直播带来了另一种具有商业前景的独特能力—游戏直播买量分发 。
买量是游戏行业中常用的营销手段 ， 就是通过在流量平台投放广告素材 ， 吸引用户下载游戏 ， 并转化为长期留存玩家 。 对于流量平台而言 ， 游戏厂商投放的广告费是不可或缺的营收来源之一 ， 尤其是在“渣渣辉”“赘婿”等系列成为现象级广告后 ， 游戏厂商在买量上的投入与日俱增 。
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具体到针对游戏直播的买量方面 ， 游戏厂商主要针对头部游戏主播进行素材投放 。 根据DataEye相关数据 ， 2020年上半年游戏主播类素材投放量相较2019年上半年整体涨幅达250% ， 主投游戏涵盖三国、魔幻、仙侠、武侠、二次元等多个题材 。 包括“呆妹小霸王”、Uzi等主播更是直接签约大厂成为代言人 ， 参与各类活动及买量素材的拍摄 。
尽管买量模式越来越多的游戏公司所抛弃 。 但作为一个已经形成规模化效应并经历了多年市场验证的商业模式 ， 与买量相关的市场需求仍然会在未来一段时间内继续存在 。 尤其是在众多明星游戏之外的仙侠、魔幻、卡牌、放置挂机、策略等品类游戏 ， 仍然青睐于通过买量模式进行推广 。 只不过 ， 游戏厂商会更加精打细算 ， 寻找更加精准的投放渠道和模式 ，
在买量模式渐式微的背景下 ， 游戏直播平台就成为了买量投放的新标的 。 由于游戏直播的主播自带人设 ， 使得游戏厂商在投放时更容易匹配到对应的主播 ， 通过分析主播的特性、主播用户的广告内容偏好 ， 就可以更加个性化进行广告制作与植入 ， 大大增加了广告投放的精准度 。
尽管此次开黑节活动仅是围绕《王者荣耀》展开 ， 但通过类似活动的效果可以看出 ， 游戏直播买量具有广阔的市场潜力 ， 游戏直播活动为游戏主播增粉 ， 游戏主播化身买量渠道 ， 实现游戏买量精准投放 ， 这一模式无疑将成为游戏直播平台的新增长潜力 。
结语
游戏直播作为直播生态中的重要组成 ， 正在随着直播生态的规模化发展而发生化学反应 。 从单纯的直播娱乐、到时下热门的直播电商 ， 以及具备市场潜力的直播买量分发 ， 游戏直播所承载的功能与日俱增 。 而随着直播人口红利见顶 ， 直播平台也热衷与其它关联产业形成联动效应 ， 挖掘自身更多的商业与社会价值 。
当然 ， 除了直播+其它产业 ， 直播平台内部也在可以进行内容联动 。 快手的直播+短视频社区生态就是个很好的参照标杆 。 这次五五开黑节的数据显示 ， 王者荣耀短视频播放量同比增长186.25% ， 表明假期期间 ， 用户的碎片化时间显著增加 ， 而快手平台既可以凭借短视频抓住用户的碎片化时间 ， 又可以通过直播给用户提供完整内容 。 从用户触达层面 ， 直播+短视频的组合拳显然更贴合当下市场潮流 ， 亦令快手相较众多直播平台更显独树一帜 。 从这一点上看 ， 它也许能为游戏带来更多意想不到的价值 。
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