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|巨头围攻辣条，卫龙血战松鼠

巨头围攻辣条 卫龙血战松鼠


|巨头围攻辣条，卫龙血战松鼠
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文/谭丽平
来源：盒饭财经（ID:daxiongfan）
一根小小的辣条 ， 又一个造富神话 。
5月12日 ， 辣条巨头卫龙向港交所递交了IPO申请书 ， “一代人的零食记忆” ， 要迎来上市了 。 据招股书 ， 卫龙在中国辣味休闲食品市场排名第一 ， 市场份额达到5.7% ， 是第二名的3.8倍 。
在向港交所递交IPO申请前夕 ， 卫龙完成了Pre-IPO轮融资 ， 这是其首次引入外部资本 ， 投后估值却超600亿元 ， 比目前已上市的网红零食品牌三只松鼠、良品铺子的市值总和还高 。 上市前 ， 创始人刘卫平、刘福平兄弟俩间接合计持有卫龙92.17%股份 ， 以此计算 ， 两人财富预计超550亿元 。
早在2018年卫龙就曾被传出上市 ， 但因为食品安全问题和业务单一等问题 ， 不了了之 。 眼下再谋上市 ， 刘卫平依旧需要向资本回答同一个问题 ， 但这也势必会形成与其他零食品牌们的战局 。
事实上 ， 无论是卫龙腹地还是多元化路径上 ， 都已经充满了劲敌 。
在辣条市场 ， 百草味、三只松鼠、良品铺子、盐津铺子等零食厂商 ， 甚至传统糖果企业 “金丝猴 ” ， 均已加入战场 。 卫龙也在“横向”布局 ， 不断扩充产品线以提高品牌竞争力 ， 相继推出干脆面、魔芋爽、自热火锅、土豆片、藕块、酸辣粉、小香肠、卤蛋等一系列产品 ， 但这也难免再度与其他零食厂商形成战争 。
这些发端于坚果、蜜饯的品牌 ， 在品牌形象和高端产品的定位上 ， 都相较卫龙有着优势 。
大战已经发生 ， 三只松鼠们 ， 留给卫龙的机会 ， 不多了 。
围攻辣条
“这8款 ， 我能吃到天荒地老” 。 在小红书上 ， 有网友种草自己钟意的辣条 ， 涉及的品牌包括卫龙、麻辣王子、亲亲物语、三只松鼠、来伊份、麦小呆、金磨坊、源氏 ， 其中 ， 三只松鼠的网红大辣片 ， 和来伊份的大辣片 ， 给了四颗星 。
【|巨头围攻辣条，卫龙血战松鼠】还有网友在社交平台上提问 ， “卫龙还是三只松鼠是辣条界的杠把子？”
不难发现 ， 三只松鼠等品牌的辣条 ， 正在取代卫龙的辣条出圈 。
这是或许是刘卫平几年前未曾意料到的事情 。
在过去多年间 ， 卫龙是行业当之无愧的行业老大 。 据招股书 ， 卫龙在中国辣味休闲食品市场排名第一 ， 市场份额达到5.7% ， 是第二名的3.8倍 。 2019年初 ， 刘卫平更是直接定下目标：2022年实现年产值超100亿的营收 。
相较于其他零食品牌 ， 卫龙创立较早 。 1999年 ， 刘卫平和刘福平两兄弟离开盛产酱干的老家平乡县 ， 带着辣条配方 ， 来到了生产原材料小麦的河南漯河 ， 以小作坊开始创业 ， 在2001年创办平平食品加工厂 ， 并在2003年申请了卫龙商标 ， 开始生产卫龙大面筋、小面筋等产品 。 在之后的十多年里 ， 卫龙不断扩大规模 ， 建立全渠道销售及经销网 。
而此时 ， 三只松鼠的创始人章燎原还在社会上飘荡 ， 摆过地摊 ， 开过冷饮店 ， 卖过VCD ， 但从来没有成功过 ， 直到2002年 ， 才“混”进了做坚果产品的安徽詹氏食品有限公司 ， 从销售干起 ， 并逐渐积累了行业储备 。
谈及辣条 ， 作为面筋熟食的一种 ， 其本身并不具备较高的技术含量 ， 因此制造门槛极低 。 而从5毛钱的辣条中突围 ， 卫龙的快速崛起其实在于 ， 抓住了电商的发展红利以及在品牌营销上花的心思 。
2010年到2012年 ， 卫龙先是与赵薇、杨幂这样的人气明星合作 ， 推出经典产品 ， 提高知名度；2014年 ， 卫龙搬进新工厂 ， 特地请来了专业的摄影团队 ， 将看起来很有“科技感”的车间图片发到微博 ， 还登上了热搜 ， 借此热度 ， 卫龙的知名度得到了大幅提升 ， 也由此奠定了快速增长的基础 。
此后几年 ， 卫龙开启了“花式”营销 。 2016年 ， 与暴走漫画跨界合作 ， 推出定制款卫龙食品暴走辣条；2017年6月 ， 跨界做手游《卫龙食品霸业》；2017年“双12”前夕 ， 卫龙旗舰店两位模特手里拿着辣条复刻明星张馨予东北风碎花裙；2018年 ， 卫龙以当时热度颇高的“蛇皮袋”为灵感 ， 推出了图库零食袋；2019年 ， 卫龙食品又推出了多款周边 。
有网友称 ， “哪里有热点 ， 哪里就有卫龙的身影” 。 这也大大提升了卫龙在年轻人当中的知名度 。
而在渠道上 ， 早在2015年 ， 卫龙就开始铺设电商 ， 建立了多元化的线上销售渠道 ， 先后入驻天猫、京东、苏宁等平台 。 在2015年前后 ， 卫龙辣条还上架亚马逊 ， 价格高达14美元 ， 成为继老干妈后 ， 另一人气颇高的奢侈品 ， 2016年更获得BBC的外国大V推荐 。
得益于这两项的发展 ， 卫龙食品近年来的销量也直线攀升 。 据招股书 ， 2018至2020年 ， 卫龙收入分别为人民币27.52亿元、33.85亿元及41.2亿元 ， 三年间的年复合增长率为22.4% 。
不过 ， 或许正是因为对品牌保护力的高估 ， 卫龙并没有注意到 ， 此时其他品牌对其的威胁 。 彼时的刘卫平 ， 沉浸在卫龙快速增长、市场无敌的自信中 ， 对于潜在的对手并未察觉 ， 或者说 ， 没有放在心上 。
但后浪 ， 已经扬起了帆 。
2012年2月 ， 章燎原离开了工作近10年的詹氏公司 ， 抓住电商的风口 ， 创立了“三只松鼠”互联网食品品牌 。 2019年7月12日 ， 这个后起之秀头顶“国民零食第一股”光环 ， 率先在深交所创业板上市 。 当年双十一 ， 三只松鼠一天销售额突破十亿 ， 做到了传统零食企业十几年 ， 甚至数十年都难以做到的业绩 。 如今 ， 已是国内不可小觑的零食巨头 。
早在2015年 ， 三只松鼠就上线了辣条项目 ， 到了2017年正式推出约辣系列 ， 仅用7个月的时间 ， 三只松鼠就实现了480万份的销量 ， 居于天猫平台辣条类同期单品销量第一的位置 。 2020 年 ， 三只松鼠成功杀到了辣条人气榜第三的位置 ， 仅排在卫龙和玉峰后 。
另一边 ， 盐津铺子甚至喊出要做中国“辣条行业第二”的口号 。 2017年 ， 盐津铺子打造辣条产品研发中心 ， 并投入重金建设了十万级洁净车间 。 2018年 ， 盐津铺子的辣条产品实现营收35.51万元 。 2019年 ， 辣条产品营收飙升至4941.36万元 ， 同比增加13817.12% 。
卫龙的另一大劲敌 ， 麻辣王子则倡导天然健康 ， 引领健康辣条的风潮 。 相比卫龙 ， 麻辣王子更早一步建立健康面筋研发中心 ， 对辣条原料、味道做了升级 ， 逐步取消辣条零食中的添加剂 。 除了不使用辣椒精 ， 取消色素等一系列产品革新 ， 还推出“520”版麻辣王子 ， 称用制药标准的生产规范来生产麻辣王子麻辣条 。
除此以外 ， 百草味、良品铺子等网红零食品牌 ， 都已经将辣条加入了自己的产品矩阵 。 就连传统糖果品牌金丝猴 ， 也看好辣条市场 ， 增加了这一品类 。
辣条产品进入门槛较低 ， 随着这个赛道上的竞争者越来越多 ， 已逐渐分散着消费者对卫龙的注意力 。 在社交平台上 ， 源氏大辣片、霸王丝、志辉鞋底辣片等等 ， 都在逐渐出圈 。
辣条的诱惑
一根辣条 ， 诱惑到底有多大？
招股书显示 ， 卫龙旗下的主营业务产品包含调味面制品、蔬菜制品、豆制品及其他产品 ， 调味面制品为第一大主营收入来源 ， 2018年至2020年收入分别为21.62亿元、24.75亿元和26.90亿元 ， 收入占比分别为78.6%、73.1%、65.3% 。
卫龙的绝大部分收入还是来自于辣条 ， 卫龙也成为约等于辣条的符号 。 在过去三年间 ， 卫龙分别销售了15.55万吨、17.33万吨和17.95万吨的辣条 。 相当于 ， 2020年平均每天卖出约490吨辣条 。
过去三年 ， 卫龙吸金能力甚强 。 同期净利润分别为4.76亿元、6.58亿元和8.19亿元 ， 年复合增长率为31.17% 。 同时 ， 卫龙的净利率在2020年达到19.9% ， 根据弗若斯特沙利文报告 ， 该净利率远高于2020年中国休闲食品行业约10%的平均水平 。
如果对比一下同类型的上市企业 ， 这种差距或许更为明显 。 2020年休闲食品上市公司三只松鼠、洽洽、良品铺子营收分别为97.9亿元、52.9亿元、78.9亿元 ， 相较之下 ， 卫龙41.2亿元的营收 ， 远远低于上述企业 。 但对比利润率就能看出差别 ， 卫龙2020年净利率为19.19% ， 而三只松鼠、洽洽、良品铺子同期净利率分别为3.07%、15.22%、4.36% 。
可见 ， 卫龙虽然营收不敌其他零食企业 ， 但吸金能力却惊人 ， 带来的收益远远大于其他品牌 。
此外 ， 中国辣味休闲食品市场相对分散 ， 按零售额计 ， 2020年前五大参与者的市场占有率为10.7% 。 2020年 ， 卫龙是中国最大的辣味休闲食品参与者 ， 市场份额却仅占5.7% ， 按零售额计是第二大参与者的3.8倍 。
这也就意味着 ， 毛利率高的辣条 ， 市场又远未饱和 ， 潜力很大 。 根据智研咨询发布的《2020-2026年中国辣条产业发展态势及投资盈利分析报告》显示 ， 2019年辣条行业市场规模为651亿元 ， 年复合增长率为8.59% ， 估计到2026年有望达到949亿元 。
在此背景之下 ， 也难怪 ， 其他同行也都受不住辣条的诱惑了 。
而这些靠坚果蜜饯起家的后来者 ， 在品牌形象和高端产品的定位上 ， 都相较卫龙有着无法比拟的优势 。 此外 ， 它们早早成功上市 ， 充足的资金能够有充足的发挥空间 。
高端化是近几年卫龙一直想要打出的牌 。
“辣条也可以成为奢侈品” ， 刘卫平曾表示 。 为了走高端的路线 ， 一方面 ， 卫龙投资建立新厂房 ， 引进自动化生产线；包装上 ， 将简包、透明包装改为铝箔、铝膜等包装 ， 看起来更高端；市场上 ， 也是往一二线城市拓展 。
但也正是由于卫龙是一代人的回忆 ， 消费者对于卫龙早已有了定位 ， 其高端化之路走得并不容易 。 有一个插曲是 ， 2012年卫龙邀请杨幂为其产品代言 ， 结果被杨幂的粉丝以“擅自使用杨幂肖像权”举报 。 尽管最后证明是一场乌龙事件 ， 但也侧面说明 ， 在许多人心目中 ， 卫龙“高攀”了 。
于卫龙而言 ， 借着此次奔赴港股募资 ， 巩固市场地位、提升高端形象 ， 顺便拓展新品类和渠道下沉 ， 或许才是此行的真正目的 。
卫龙“变味”
早在2018年 ， 卫龙就曾传出上市的消息 。 彼时 ， 卫龙就做了一系列的股权变更 ， 被外界认为是为境外上市铺路 。
但最后 ， 上市的消息还是不了了之 。 这其中的原因 ， 外界猜测较多的就是 ， 安全问题和业务单一 。
业内人士认为 ， 尽管卫龙有辣条这一网红产品“撑腰” ， 但是想要带动业绩增长及后续的上市规划 ， 摆脱对单一产品的依赖 ， 寻求多品类发展难以避免 。
早在上次传出上市的节点 ， 卫龙就加速在多元化方面布局 ， 为上市铺路 。 2019年3月 ， 卫龙在新开设的卫龙食品专卖店当中上架了酸辣粉、自热辣条火锅的产品 。 除了方便食品 ， 卫龙旗下还提供魔芋、干脆面、蔬菜干等产品供消费者选择 。
如今 ， 这一问题同样无法避免 。 食品行业分析师朱丹蓬认为 ， 卫龙未来必然需要进行“五多”战略布局 ， 即多品牌、多品类、多场景、多渠道、多消费人群的布局 ， 这样它的整个经营风险才会更低 ， 护城河才会更宽更深 。
辣条行业进入门槛低 ， 甚至可以说没有门槛 ， 行业也不可能永远增长下去 ， 食品安全这一行业痛点 ， 卫龙也并未“根除” ， 辣条并不算是一个质量和口碑都非常稳定的产品 ， 单一产品的结构不能打动投资人 。 为了上市 ， 卫龙需要讲更大的故事 ， 而如何复制辣条的成功 ， 在此前的销售模式和营销经验来推动其他品类发展 ， 是摆在卫龙面前的必考题 。
某种程度上 ， 这和三只松鼠曾经的处境也十分类似 。 一直以坚果为主的三只松鼠 ， 在2019年上市前 ， 一口气推出了多品类新品 ， 并通过大力的补贴活动来提振销量 。 2018年三只松鼠的营收中 ， 坚果类占比70% ， 而到了2019年这一数据已经下降到56%左右 。 目前 ， 包括坚果产品在内 ， 三只松鼠SKU高达400多款 。
在招股书中 ， 卫龙也透露出满满的“求生欲” 。 “我们通过升级食材、生产及包装技术不断提升调味面制品的口味及稳定性 ， 并推出新产品 ， 截至最后实际可行日期 ， 我们拥有37款调味面制品……我们陆续推出了「风吃」、「亲嘴烧」系列等品牌 ， 建立了多元化的产品及品牌组合 ， 提升了我们整体的市场地位以及经销商的竞争力与积极性 ， 有利于我们终端销售网点及货架空间的持续扩张 ， 同时降低产品集中相关的风险 。 ”
事实上 ， 从2014年起 ， 卫龙就开始多元化探索 ， 先后推出干脆面、魔芋、自热火锅“背锅侠”、“自来熟”辣条火锅、酸辣粉、碳烤小香肠等产品 ， 2020年还推出溏心卤蛋系列 。
但至今 ， 卫龙其他产品都没有复制辣条的成功 。 在卫龙2020合作伙伴大会上 ， 卫龙董事长刘卫平透露 ， 电商渠道表现突出的魔芋2019年的销售额为8306万 ， 在当年49亿营收中的占比仅1.7% 。
不过 ， 多元化已经是卫龙的无法避免的选择 。 而在零食产品上的多元化扩张 ， 不免会再度和三只松鼠、盐津铺子、良品铺子形成正面冲突 ， 干脆面、魔芋、自热火锅等卫龙进攻的品类 ， 这些品牌都已经有所布局 。
在卫龙思考该如何摆脱单一产品困局的同时 ， 一场零食的争夺战 ， 无可避免 。

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