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文/金玙璠
来源：开菠萝财经（ID：kaiboluocaijing）
刚刚过去的4月 ， 明星直播最大的热点是64岁老艺术家潘长江和《小兵张嘎》主演谢孟伟创造的四字梗“潘嘎之交” 。 明星直播保持此前一脉相承的“人设” ， 再次和“翻车”挂上钩 。 与此同时 ， 你会发现 ， 当商家哭着喊着维权的同时 ， 明星直播间里的明星大部分都消失了 。
一年之前 ， 明星直播带货绝对是圈内外的现象级事件 ， 影响范围多大取决于明星的咖位 ， 整个明星圈在618期间最疯狂 ， 共有300位登陆淘宝直播 ， 超百位明星在京东直播 ， 抖音快手两个平台也在抢明星“人头” 。
彼时 ， 无论歌手、演员 ， 还是流量明星 ， 主动要求上直播间的明星艺人络绎不绝 ， 淘宝直播MCN负责人新川曾向媒体透露 ， “团队电话被打爆 ， 经常忙到连午饭都来不及吃” 。 难怪薇娅在《吐槽大会5》上调侃 ， “明星的归宿是带货” 。
带货交易额似乎也变成了比片酬更令粉丝自豪的谈资 ， 薇娅在一次采访中被问到是否会考虑放弃直播当明星 ， 她答：“我不会当明星的 ， 当明星哪有当主播赚钱啊 。 ”张雨绮也在直播中说过 ， “带货这种感觉太爽了 ， 以后都不想做明星了 ， 还是长期带货吧 。 ”
这才不到一年时间 ， 明星坐在直播间中对着手机或镜头 ， 认认真真向消费者推销手中商品的画面 ， 已然已经成为历史 。 极少数还坚持在直播间的 ， 已经不算真正的明星 ， 而是签约MCN、高频开播的职业主播 。
一年前 ， 直播带货 ， 俨然成了明星的第二事业 ， 一年后 ， 明星都离直播带货远远的 ， 这一年发生了什么？我们又应该如何看待明星直播带货？
明星直播间不见明星
明星是怎么消失的？
“直播首秀即收官”的明星比比皆是 。 杨颖Angelababy或是单纯因为数据平平 ， 李小璐数据不错却遭遇言语攻击 ， 郑爽怼品牌、怼副主播 ， 全程翻车 ， 还有林允、关晓彤、小沈阳、许光汉等有流量价值的明星 ， 不论首秀数据好与差 ， 都有点薅完羊毛就跑的意思 ， 在去年618之后纷纷挥手告别直播带货 。
头部平台早期抢的明星艺人也不见带货了 。 一年前 ， 刘涛、景甜、李好联姻淘宝聚划算 ， 谢娜签手淘宝 ， 陈赫签约抖音 ， 张雨绮在快手直播首秀 ， 贾乃亮与苏宁易购 ， 汪峰与京东 ， 佘诗曼与拼多多 ， 邓紫棋与唯品会 ， 这桩桩好“姻缘”即便是有平台的深度绑定和流量扶持 ， 大多也没能持续 ， 只剩刘涛、李好、贾乃亮还会现身直播间 ， 但也越播越少 ， 近5个月以来 ， 贾乃亮平均每月只出现在苏宁易购直播间一次 。
腰部明星直播的次数骤减 ， 大部分已经消失在直播间了 。 小葫芦大数据显示 ， 从2020年11月至2021年4月 ， 多位明星直播带货的次数陡然下降 ， 以王祖蓝、薛之谦、陈志朋、王耀庆、曾志伟、杨坤六位为例 ， 大多数明星没能坚持到今年2月 ， 累计直播次数从巅峰时期的十多次降到4月份的2次 。
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还有些直播间虽然以明星的名字命名 ， 但压根不见明星本人 ， 都是由“替身”代播 。
汪涵、金星的直播间 ， 次数与时长相较去年有增无减 ， 甚至已经达到日播频率 ， 但均由新人主播代替 ， 总有用户在评论区问“这不是XX的直播间吗”“XX去哪了” 。 更有明星直播间将明星本人的照片或视频置于直播画面顶部” ， 实则由工作人员主播 ， 比如“蔡少芬专属店”、“石榴姐苑琼丹” ， 省得再去向用户解释 。
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由其他主播替播的明星直播间 图源 / 淘宝直播
现在 ， 还留在直播间开播的明星屈指可数 。 谦寻文化旗下的林依轮、李静、李艾 ， 银河众星旗下的吉杰、胡兵 ， 以及愿景娱乐旗下的朱梓骁等人 ， 开播次数高频固定 ， 带货成绩也相对稳定 ， 另外还在活跃的李晨、华少、胡海泉 ， 有各自的产品或机构 ， 总之都是背靠产品或专业MCN机构的职业或半职业化带货 。
而真正的明星群体 ， 过去一年风风火火做直播的 ， 一部分人是玩票性质 ， 另一部分即便签约了MCN也是短暂就业 ， 如今早已消失在直播间 。 今年以来明星+直播更是鲜有新故事 ， 唯一掀起小波澜的还是湖南卫视主持人李维嘉单场直播GMV破亿 ， 但故事的主角是百度APP ， 换言之 ， 这是迟到的百度直播举平台之力的结果 。
被“嫌弃”的明星
从风口之下满是机会主义者 ， 今天陈赫、明天Angelababy、后天张雨绮 ， 到如今直播间不见明星 ， 原因来自方方面面 ， 有平台、商家的“不再需要” ， 行业乱象的“添油加醋” ， 还有明星的“自我放弃” 。
一个非常现实的前提是 ， 直播首秀是最好用的 ， 成绩最好、声量最大 ， 对平台和商家的价值就越大 。 平台和商家都愿意争取明星尤其是流量明星的首秀 ， 因此明星的首秀身价以及坑位费就是最高的 。
从事艺人经纪的陈颂向开菠萝财经透露 ， 首秀最值钱 ， 水分也最大 ， 已经是圈内公开的秘密了 。 “越是首秀越要重视 ， 经纪公司一定要花钱保证不翻车 ， 砸广告甚至用一些灰色手段 。 何况一些艺人还承诺‘保流水’ 。 ”
再结合明星的带货成绩主要来自粉丝的支持的现状 ， 转化率因人而异且难以持久 ， 这就不难理解 ， 为什么只要一个明星的直播次数大于一 ， 人气和带货成绩大概率就会走低了 。 某潮牌相关负责人向开菠萝财经表示 ， 曾经请流量小生直播的带货结果远不如腰部网红 。 “那是那位明星第二次上直播间 ， 第一次粉丝们愿意给自家哥哥买单 ， 证明自己没有白嫖 ， 但第二次第三次就不一定了 ， 很多流量小生忠粉太少 。 ”他称 。
当一个明星的直播首秀被“薅”完了 ， 平台的天平慢慢就倾向另一边了 。
最早把明星推进直播间的是各大直播平台 ， 这些平台给明星开出诱人的推广资源 ， 要的回报是明星能给平台吸引、沉淀下来多少用户 ， 而非一场直播能卖出多少货 。
陈颂表示 ， 就像去年618期间 ， 这些直播平台为了把明星拉到直播间 ， 配人配资源配流量 ， 就为了借明星的流量抢用户 。
抖音请的明星虽不多 ， 但例子最为典型 ， 去年4月、5月 ， 官方分别请来了罗永浩和陈赫 ， 一个能号召科技、数码爱好者 ， 一个是娱乐圈内的抖音人气冠军 ， 两位“明星”目标受众互补 ， 无疑能带动一大批用户转战抖音直播间消费 。
当明星的首秀和粉丝价值被利用完了 ， 当掌握流量资源的平台树立起了标杆 ， 进入2.0阶段 ， 平台做的是规模 ， 要的是横向发展 ， 重心便转移到了品牌店铺自播 ， 一年前淘宝、京东、抖音、快手等平台抢明星大战的戏码终将会成为历史 。
而大大小小的商家也在过去一年经历了明星主播祛魅的过程 ， 交没交过“学费” ， 都不再相信明星的带货神话了 。
学费的大头是坑位费 ， 坑位费根据明星的知名度、粉丝数量以及粉丝购买力等多方面数据的综合评估 ， 从几万到几十万元不等 ， 大概率远高于业内主播 ， 甚至一些明星直播首秀的坑位费可敌薇娅、李佳琦这样的头部专业主播 。 商家剔除给直播平台的分成、给明星20%-30%的带货分成后 ， 如果商品折扣力度还大 ， 那一场直播要保证足够的销量才能回本 ， 又有多少明星能做到？
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来源/视觉中国
结果就是 ， 前有李湘被曝五分钟直播报价80万 ， 结果卖貂一件没卖出去、卖奶粉只卖出77罐；现有话题持续多日的“潘嘎之交” ， 潘长江虽然赢了销量却输了口碑 。 加之退货率高达九成、数据造假、表现不专业等负面频出 ， 商家不但排队控诉 ， 还和部分明星对峙公堂 ， 明星带货稳稳地和翻车两个字挂上了等号 ， 甚至被部分商家圈内人评价为“明星带货 ， 越带越歪” ， 网络上甚至流传着“明星带货闭坑指南” 。
明星带货翻车的本质原因是双方预期不一致 。 “商家对明星是有考核的 ， 认为他有流量 ， 凭什么我付了那么多钱不帮我把货卖出去 。 但明星的理解可能是 ， 把商品举在手里 ， 让大家看到 ， 工作就结束了 。 ”互联网营销资深专家、前淘宝直播运营负责人赵圆圆曾对开菠萝财经表示 。
换言之 ， 明星直播带货本质上都是会翻车的 。 赵圆圆称 ， 我们看到的不翻车的 ， 基本是副播发挥好 ， 或者招商团队、承办项目的MCN机构在现场的团队比较专业 ， 选品选得好 ， 明星在现场当个吉祥物就可以了 。
回到明星本身 ， 即便是想借直播带货再就业 ， 主播这碗饭也不好吃 。
叶璇在直播两个月后宣布停播 ， 直言还不如“站两次台赚的钱” 。 明星跑通告和做直播 ， 哪个来钱容易不言自明 。 某电商平台负责人对开菠萝财经分析 ， 除去收入 ， 直播带货的多个环节都难以符合明星团队的预期 ， 而且特色人设的打造、直播流程的准备以及专业团队的运营都是关键 。 “很多明星还没理解直播带货 ， 也没有全程看过一场直播 ， 就已经接活了 。 ”陈颂透露 。
明星身份有很多便利 ， 但到了直播间反而是限制 。 最大的不便是选品 ， 明星的选品理想情况下应该和选代言一样 ， 要考虑明星本人的风格人设和受众群体 ， 所以相对受限；其次是配合度 ， 明星能不能做到每款上架的产品都提前试用、评测 ， 直播中能不能连续坐三四个小时以上 ， 能不能全程保持足够的专业度 ， 得打一个问号；另外 ， 背后团队的支持更是极大的考验 ， 罗永浩说过 ， “1/3重要性是主播本身 ，2/3重要性是拼后台供应链能力 ， 你要源源不断地找到好东西 ， 并且好东西要有一个好价格 ， 这件事是核心竞争力 。 ”
【创事记|明星消失在直播间：带货的没了 只剩跑通告的】太多明星没有做到这几点 ， 却因投入产出比低于预期而“跑路” ， 还常常有明星主播被曝出缺乏专业素养 ， 如迟到、在直播中心不在焉、不背产品信息 ， 甚至将直播间变成与粉丝的沟通会 。
上述电商平台负责人形容 ， 明星带货不专业 ， 影响当场销售额事小 ， 给品牌造成负面影响事大 ， 比如李湘带货时被网友质疑“她可能会用这些东西吗” ， 某品牌因明星本人全程没碰产品遭网友吐槽 。
“人设标签鲜明、专业技能加持、内容受众垂直的优质明星将会在淘宝直播走得越来越远 。 ”淘宝内容电商事业部总经理玄德曾这样表示 。 筛选漏斗下 ， 再加上影视行业全面复工 ， 愿意留下来、且具备带货能力的明星少之又少 。
明星 ， 直播间的工具人
上述提到的明星直播可以统统概括为一种形式 ， 即明星在电商平台开设专属的个人直播间进行带货 ， 上架多个品牌的商品 ， 收入来源是坑位费加销售提成 。
经过一年的“磨合” ， 明星和直播电商行业双方终于找到了某种平衡 ， 即明星在直播间穿梭游走跑通告 ， 做好专业主播和品牌商家的“工具人” 。
这其实回到了2020年以前的情况 。 明星和某个品牌或专业主播合作直播 ， 收入均不涉及销售提成 。 头部主播需要的是与明星互蹭热度 ， 品牌之所以还愿意请“常翻车”的明星直播 ， 其实是“花小钱办大事” 。
陈颂表示 ， 品牌请流量明星代言一年的费用几百万到上千万不等 ， 一些中小品牌更经济的做法是 ， 请明星到直播间来 ， 简单介绍产品 ， 不图销量 ， 要的是“XXX推荐”的二次宣传和投放的噱头 。 即便是当场带货效果不好 ， 这样一场合作下来 ， 品牌商家可以获得明星直播切片一到三个月的使用权 ， 用于线上、线下投放 ， 相当于短期代言 ， 换算下来 ， 支付给明星的费用往往只是同周期代言费的五分之一甚至更少 。
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这种做法适用于中小品牌、主推新品的品牌乃至白牌 ， 双方的合作可以是一次直播带货 ， 也可以是代言合同的一部分 ， 但对于明星艺人而言都是“上通告” ， 只不过通告从演出、综艺变成了直播 。
某快消品牌电商负责人对开菠萝财经分享的经验是 ， 请一位近期上过热搜的明星 ， 品宣价值更大 。 他所在的品牌曾经请过一位热播剧中的“流量新人”到淘宝直播间 ， 发现不但淘宝店铺 ， 连京东店铺的粉丝量、搜索量也增加了 。
当商家认可了明星的品宣价值 ， 对明星的隐形KPI不再是不现实的“卖出多少货” ， 就直接找匹配品牌调性的明星进入直播间 ， 走短期合作 。 如果还有销量的野心 ， 再搭配一个专业主播甚至头部主播 ， 让专业的人拉动销量 。
当明星不再盯着销售数据和提成 ， 把上直播间视为接到的一份通告 ， 就像张翰曾在直播间中无意道出的那样 ， “只是借这个机会 ， 聊聊天 ， 聊聊戏 ， 哦对 ， 顺便也聊聊产品” 。 上直播间 ， 不过是明星众多通告中较为容易切入的窗口 ， 也是能与粉丝维护关系、维持自身曝光量的“恰饭”方式 。
事情发展到现在就简单了 ， 换言之 ， 直播间不再那么需要明星 ， 直播带货的明星风口也就停了 ， 让直播的归直播 ， 明星的归明星 。
应受访者要求 ， 文中陈颂为化名 。
（声明：本文仅代表作者观点 ， 不代表新浪网立场 。 ）
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