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手机|苹果隐私新规震动广告业，“偷听”手机推广告的技术到底是啥

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4月27日 ， 苹果移动设备最新“应用跟踪透明度隐私功能（App Tracking Transparency ， ATT）”与新移动操作系统iOS14.5一同发布实施 。 根据新规 ， 用户拒绝授权App跟踪后 ， App将无法访问设备的广告标识符（IDFA） 。 这将给广告行业带来巨大震动 。
追踪IDFA到底是个什么技术？南都采访人员检索广告精准投放相关专利发现 ， 截至2021年4月28日 ， 已有125项中国发明专利申请公布 。 专利申请人不乏字节跳动、腾讯、百度等互联网巨头 。 有的专利可以跨应用推荐广告 ， 仿佛手机“被偷听”；有的专利可以帮助广告主实现对各渠道转化效果的评估 。
而这些专利在技术上几乎都依赖于对设备识别码的获取 。 IDFA被“锁住” ， 或将使广告行业众多链条受挫 。
曾因广告而生 ， 如今被“上锁”
每一台手机都有一个专属“身份证” ， 即设备识别码 ， 在全世界都是唯一的 。 这张“身份证”可以记录用户的偏好信息 ， 被安装在该手机上的App获取后 ， 经过分析匹配 ， App就可以向用户精准推送广告 。
其中安卓手机的“身份证”被简称为IEMI（International Mobile Equipment Identity)， 苹果手机的为UDID（Unique Device Identifier） 。
早前 ， 为保护隐私 ， 苹果已全面禁止App读取UDID ， 但从iOS 6开始新增了广告标识符IDF（Identifier for Advertising） ， 专门用于给开发者跟踪广告效果 。 与UDID相似的是 ， 每个IDFA都对应着唯一的一台设备 。 IDFA可以用来打通不同App之间的广告 ， 是目前苹果生态广告交易的主要标识 。
此前 ， 无论是安卓的IMEI还是苹果的IDFA ， 均对手机软件默认“敞开大门” ， App可以轻易获取 。 这一过程一般不被用户感知 。
苹果隐私新规给IDFA装上了一把“锁” 。 根据规定 ， 在装有新版本系统的 iPhone 上 ， 苹果不再默认打开手机里的“跟踪”功能 。
用户首次打开App时 ， 会收到“是否同意该应用跟踪用户在其他网站和应用上的活动”的弹窗 ， 上面有“要求App不跟踪”和“允许”两个选项 。 只有当用户点击了“允许” ， App才可以“解锁”获取IDFA 。 而若用户选择拒绝授权 ， App将无法访问设备的IDFA 。

手机|苹果隐私新规震动广告业，“偷听”手机推广告的技术到底是啥
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多家机构预计 ， 在弹窗提醒之下 ， 未来将会有大批用户拒绝App跟踪自己的活动 。
新规为移动互联网的广告市场带来了巨大冲击 。 一般来说 ， 手机用户收到的精准推荐广告有两种 。 一种是不跨应用的 ， 例如 ， 在购物App上浏览某件商品后 ， 该App就会推荐同品类商品 。 还有一种是跨应用推荐广告 ， 例如 ， 用户在手机浏览器中搜索过“手表” ， 打开购物应用时 ， 会收到手表的广告 。
其中 ， 用户对于“跨应用推荐广告”有着更多隐私方面的担忧 ， 不少网友据此怀疑自己的手机被后台“偷听” 。
据了解 ， 实现跨应用广告投放 ， 其核心是锁定设备 ， B软件发现用户在A软件上的浏览记录 ， 如果B软件知道这是哪台设备 ， 那么它就可以将对应的广告精准投放到这台设备上 。 这一步需要通过获取设备的IDFA来实现 。 比如 ， 购物App检测到用户在手机浏览器搜索了“手表” ， 通过访问该用户的IDFA ， 就能向该设备精准投放手表广告 。
精准投放依赖于访问IDFA
广告行业的很多移动端技术创新 ， 均是在手机软件获取IDFA的基础上实现 。
南都采访人员在中国知识产权局网站上以“IDFA”为关键词进行检索 ， 共检索到125项公布的专利申请 。 这些申请中 ， 很大一部分的目的是实现广告行业的“精准投放” 。 专利申请人不乏字节跳动、腾讯、百度这样的互联网巨头 ， 而这些公司同样也是广告巨头 。
据了解 ， 广告收入是很多互联网企业最重要的收入来源 。 例如 ， 社交媒体Facebook的广告收入占其总收入的90%以上 。
在涉及广告精准投放的专利布局中 ， 获取设备码 ， 也就是安卓的IMEI、苹果的IDFA ， 是一个基础环节 。 简单来说 ， 如果用户A对应设备1 ， 用户B对应设备2 ， “精准投放”意味着给A和B推送不同的广告 ， 那么投放端需要知道两台设备的IDFA ， 才能让这两台设备接收到不同的广告 。
以北京字节跳动网络技术有限公司于2020年6月2日公布的一项专利为例 。 该专利申请为“一种用户数量的查询计算方法、装置、电子设备、及存储介质” ， 用于用户数量的查询和计算 。
具体来说 ， 就是制作用户标签 。 用户标签由设备标识+用户属性构成 ， 例如 ， IDFA+浏览过某品牌红酒 ， 最后通过计算 ， 就能得出浏览过该品牌红酒的用户数量 。
计算数量是为了信息的精准投放 。 专利说明书提到：“信息提供者在初步拟定一个目标用户群的特征（例如喜欢某种商品的用户群）后 ， 在确定是否向该用户群投放信息之前 ， 需要预先快速地估算一下符合该用户群特征的用户数量 ， 以帮助决策 ， 例如据此预算信息推送费用 。 ”
联通去年申请的一项专利则描述更为直白 ， 该专利是“一种互联网广告精准投放的方法” 。 具体操作是 ， 流量方发起广告请求后 ， 从请求的流量中提取IMEI/IDFA等用户身份信息 ， 结合通过广告位匹配的广告任务信息 ， 去数据库进行数据碰撞以匹配广告 。

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不仅如此 ， 该专利说明中还提到 ， 如果匹配上多个任务 ， 会根据任务的曝光次数 ， 选择曝光次数少的任务 ， 或者投放级别高的任务 ， 优先进行广告素材填充 。
这意味着 ， 假如广告平台中有三种商品都是同一个用户感兴趣的 ， 那么系统还会设置优先级排序 ， 来决定向该用户推送哪一个 ， 能让效益最大化 。
广告投放引擎业务或将受挫
南都采访人员梳理专利发现 ， 不论是广告投放前的预估、投放时的决策 ， 还是投放后的效率计算 ， 获取IDFA都是必不可少的一环 。 如果用户不授权跟踪 ， 设备也没有IDFA的替代方案 ， 那么精准投放就很难实现 。
除精准投放外 ， IDFA还涉及广告主对各渠道转化效果的评估 。 例如 ， 一个商品广告在百度和今日头条同时投放 ， 如果有了用户的IDFA ， 企业就能判断有多少销量来自百度 ， 有多少销量来自今日头条 。 而在苹果隐私新规下 ， 如果用户不授权跟踪 ， 企业对于渠道转化率的评估将变得困难 。
此外 ， 对于利用大数据、推荐算法等技术实力来提供广告投放服务的平台来说 ， 不能访问用户的IDFA也将成为一个难题 。
南都采访人员检索到 ， 腾讯曾在2019年申请了“数据投放方法以及数据投放引擎”专利 。 其原理是：在接收到投放端发送的广告请求时 ， 对广告请求中的用户信息进行计算 ， 获取与用户信息对应的用户标识；根据用户标识查询关联列表 ， 获取用户标识对应的广告加速服务器标识 ， 向对应的广告加速服务器发送广告获取请求 ， 获取待投放的广告 。

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【手机|苹果隐私新规震动广告业，“偷听”手机推广告的技术到底是啥】这项专利针对的是广告投放引擎 。 广告投放引擎指在广告约束条件下 ， 为客户端每一次广告请求匹配最优的广告内容 ， 并下发给客户端播放广告 。
互联网巨头大多都有强大的广告投放引擎来让流量变现 。 例如 ， 腾讯的腾讯广告、字节跳动的巨量引擎、网易的网易易效、阿里的阿里汇川等 ， 都拥有复杂的算法 ， 以保证广告投放收益尽可能高 。 而当IDFA不可访问时 ， 广告平台便不再能追踪到设备 ， 也就不再能将设备与用户属性对应起来 ， 这些引擎基于用户标签的算法便难以实现 。
据媒体报道 ， 许多大型广告商们已经预料到苹果新规对自己业务的冲击 ， 正尝试寻找技术解决方案 。
文/南都人工智能伦理课题组研究员 李娅宁 马嘉璐

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