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|快手电商2.0：明修私域 暗指辛巴

快手电商2.0 明修私域 暗指辛巴


|快手电商2.0：明修私域 暗指辛巴
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文/马戎
来源：科技新知（ID:kejixinzhi）
快手杭州“引力大会”召开的第二天 ， 主播辛巴用一场20亿销售额的直播宣告回归 。
在“引力大会”上 ， 快手电商负责人笑古宣布直播电商2.0时代开启 ， 平台主导流量分配的历史将一去不复返 。 直播电商的公域流量将向私域流量转化 ， 达人和商家将拥有流量主导权 。
这成为快手的一大奇观 。 在这场强调私域流量至上的发布会上 ， 快手拥有最强势私域流量的达人辛巴 ， 反而不在发布会的“标杆主播”序列 。
尽管在快手个人主页 ， 辛巴用一天之内6条短视频宣告了复出消息 ， 单个视频的最高播放量高达1.2亿 。 但在快手的官方宣传片中 ， 出镜主播分别是徐小米、高曼、瑜大公子……家族系主播似乎从快手的官方视角中消失了 。
“公域转私域”的背后 ， “私域转公域”的意味反而更浓 。 快手正在尝试用利润更高的官方流量 ， 取代辛巴等头部主播手握的私域流量 。 这种公私矛盾可以追溯至春秋时期 ， 管仲为齐桓公提出的“官山海”战略 ， 即由国家控制盐、铁等自然资源专营权的思想 。
在辛巴的回归首秀中 ， 用户可以清晰感觉到辛巴的变化 。 这位昔日的快手一哥变得谨慎 ， 更少带动情绪 ， 反复向工作人员确认违禁词 。 7个月前 ， 辛巴曾作为快手主播代表 ， 与央视主持人朱迅合作公益带货；7个月后 ， 快手再次争取到与央视主播尼格买提带货人民国货的机会 ， 但辛巴的位置变成新晋美妆主播瑜大公子 。
平台与主播之间 ， 正在就流量与话语的主导权发生激烈争锋 ， 辛巴和快手 ， 都走到了命运的十字路口 。
01 “食盐”主导权

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对于短视频平台 ， 流量无疑是最丰厚的食盐 。
在发布会上 ， 快手电商负责人笑古给出了一套业务公式 。 快手认为 ， 电商直播1.0时代的UV（访问量）*转化率*客单价公式 ， 正在向2.0时代的UV（私域确定UV+公域投放UV）*内容消费时长*单位时长订单转化率*客单价*复购频次发生根本性转变 。
如果结合快手给出的案例主播 ， 私域流量的概念会更加清晰 。 在徐小米、参爷、奢也等主播身上有一些共同特点——无家族系背景 ， 起步期缺乏粉丝量 ， 但因清晰的定位、人设等因素 ， 在快手官方的活动中获取粉丝量和销售额的成功 。
而在辛巴的复播直播中 ， “甩人”和“灌粉”仍然是主题之一 。 在整场直播的最后阶段 ， 辛巴推荐了一批新人主播 ， 并向这些新人的账号灌粉 ， 有主播一次涨粉规模超过百万量级 。
与快手直播推广的渠道相比 ， 辛巴“甩人灌粉法”的私盐甚至比平台的官盐更香 。 不仅粉丝都是对主播黏性最强的核心活粉 ， 且礼物打赏的计费方式 ， 在快手平台计入“直播打赏收入”而非“在线营销服务收入” ， 打赏金额由主播和平台五五分成而非全部归属平台 。
也就是说 ， 快手电商2.0修补了1.0野蛮增长时代的一项BUG ， 即平台未能像抖音一样掌握流量分发权 ， 进而丧失了对利润更高的“官盐”的主导权 。
而去土味化和去白牌化似乎是推动快手尝试转型的另一原因 。
在疫情推动品牌方入局电商直播的2020年 ， 快手一度尝试推动家族系主播与大厂CEO们联动带货 。 但在辛巴燕窝事件后 ， 快手品牌化的尝试再陷危机 。
在深陷诚信质疑后 ， “辛巴式”的招摇宣传正在遭遇主流舆论抵触 ， 《人民日报》转发了“建议永久封杀辛巴”的报道 。 笑古也在引力大会上反复重复一句话：“不要骗老铁 。 ”
对于快手来说 ， 电商直播更接近秀场直播的衍生品 ， 因而早期的电商直播中 ， 有大量秀场直播的痕迹 。
一位直播电商从业者对“科技新知”表示 ， 包括业内顶流的薇娅、李佳琦 ， 电商主播会通过各种手段塑造供不应求的氛围 ， 例如商品的第一轮上架只放少量库存 ， 快速售空后通过第二轮补库存实现冲量 。
如果这种小伎俩尚在平台和用户的接受范围内 ， 那么炒作虚构剧情的电商直播对平台公信力的损害更大 。
例如 ， 早期的电商主播习惯于将剧情逻辑带入直播带货中 ， 主要包括“宠粉”与“虐粉”的两大环节 ， 宠粉主要为向品牌方索要更多让利 ， 并将矛盾表现在镜头面前 ， 让用户产生“主播为我牟利”的错觉；虐粉包括通过家庭伦理、生活境遇等矛盾自我卖惨 ， 借以将用户的同情心引导至下单消费上 。
去年 ， 快手一度对剧本式带货出手打击 ， 典型违规行为包括家庭矛盾、家庭暴力、情侣出轨、离婚等等 。 处罚包括扣除电商违规分；封禁账号/小黄车；缴纳违约金等 。
同时 ， 快手显然不愿放弃多年来经营私域流量产生的用户粘性优势 。
在发布会上 ， 笑古强调 ， 过去的直播电商靠低价与商品驱动 ， 而2.0时代 ， 快手的直播电商靠关系和内容驱动 ， 特色人设和信任关系在电商直播中的权重会进一步增强 。
对快手来说 ， 这意味着对粗放增长时代的另一种弥补——让秀场的归秀场 ， 带货的归带货 。 在快手给出的官方推荐主播中 ， 专业的特点愈发明显 。
02 白牌与大牌

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毫无疑问 ， 快手的直播电商新公式 ， 针对的是抖音电商 。
新公式强调了几个新概念 ， 即将流量细分为私域确定流量和公域投放流量；特色人设私域流量附带的复购频次；特色人设私域流量附带的内容消费时长 。 其中 ， 快手独有的私域流量是重中之重 。 如果归结为一句话 ， 则是私域流量具备性价比 。
而私域流量 ， 是快手相比抖音公域流量占主导地位的比较优势 。
在抖音 ， 平台在流量分配中处于支配地位 ， 私域流量的生存空间极小 。 这也是字节系内容产品的共性——作者/博主/主播的个人主页信息难查 ， 排序混乱 ， 与高质量的feed流形成鲜明对比 。
而水涨船高的流量价格是直播电商从业者的压力所在 。 对于大主播来说 ， 品牌方将负担坑位费和流量费用 ， 对于小主播 ， 流量费往往需要自己负担 。
而以个人主页而非平台推荐作为来源的私域流量 ， 将成为快手的优势所在 。 对于直播间 ， 这意味着更低的买量成本 ， 对于主播和品牌方 ， 这意味着更高的性价比优势 。 无论是主播竞争力、品牌方成本压力还是平台总销售额 ， 三方似乎都能从新崛起主播的私域流量中获益 。
快手的另一目标 ， 则直指抖音把持的品牌化 。 在发布会上 ， 代表品牌方的blings香水品牌负责人李定辉表示 ， 快手已占据blings直播年销售额的68% 。
阿里巴巴上市时高达67.24%的毛利率证明 ， 拥有充足营销预算的大品牌是电商平台的核心利润来源 。 而快手需要电商业务 ， 作为秀场直播、在线营销以外的第三引擎 。
2020年财报显示 ， 快手电商的全年GMV为3812亿元 ， 但货币化率仅为0.97% ， 相较行业平均超3%的货币化率仍有较大差距 。 从这一指标看 ， 快手电商仍处于耕耘阶段 ， 尚未进入成规模变现阶段 。
而在“引力大会”上 ， 快手进一步表达了对品牌方和主播的让利意愿 。 例如 ， 主播将获取各种活动带来的免佣策略以及流量奖励；品牌方则得到更多的平台营销资源 。 在此前的主播私域流量性价比基础上 ， 快手试图通过平台补贴和营销倾斜的方式 ， 弥补对抖音的品牌化差距 。
而让利背后是品牌化的薄弱基础 ， 与抖音和淘宝相比 ， 快手的带货生态似乎自成一派 。 长期以来 ， 快手给外界的刻板印象是与拼多多并列的下沉市场巨头 ， 其电商用户以中老年用户居多 ， 更适合低单价白牌商品的带货 ， 而对高单价大牌商品的消费能力较差 。
【|快手电商2.0：明修私域 暗指辛巴】在电商直播行业 ， 爆款是检验各方能力的唯一标准 。 主播的议价能力取决于其过去能将多少款商品卖爆；品牌方的议价能力取决于其过去能在多少直播间卖爆 。 例如 ， 李佳琦和薇娅能够对品牌方提出强势的竞价协议或保价协议 ， 背后是强势的销售量支撑 。
而快手在品牌化层面的出圈 ， 需要大量的头部主播和爆款战绩支持 。
因此 ， 快手可以通过平台资源倾斜吸引更多的品牌方和主播入驻 ， 但用户买单与否将成为决定快手电商破圈的决定性因素 。
B站的破圈曾被认为不成功 ， 理由是新增用户无意对二次元内容付费 ， 缺乏商业价值 。 而在2.0号角吹响后 ， 检验快手抖音化以来内容破圈成果的时刻正在到来 。
03 红海战争

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眼下 ， 快手的电商直播管理在向抖音靠拢 。
前述直播电商从业者对“科技新知”表示 ， 抖音对电商主播的监管十分严格 ， 其违禁词库常作“暗中更新” ， 主播常因为触碰平台的违禁词遭遇限流、封停直播间等 ， 甚至被限流时还不知道哪里出了问题 。
对主播来说 ， 抖音的“宁可错杀一千 ， 不可放过一个”策略正在转移到快手身上 。 特别是在辛巴燕窝事件中 ， 主流舆论的反复抨击表明 ， 过去的粗放增长模式不可持续 。 2020年11月 ， 国内首个直播电商从业标准《直播电子商务管理规范》在浙江省出台 。 这意味着监管侧全面趋严的时代到来 ， 且倒逼平台自我改革 。
在辛巴的整场复播中 ， 辛巴维持着一种理性、克制的表现 ， 口头禅是“不能说太多” 。 昔日那个手指镜头放狠话的带货王形象 ， 似乎一去不复返了 。
对于快手 ， 新旧直播秩序的更迭势在必行 。 全新的官盐专营体制下 ， 对应着官盐专营的规范秩序 。 过去私营市场的矛盾 ， 将随着平台的入场进一步消散 。
而整合以外 ， 快手电商面临新的竞争 。
据《亿邦动力》报道 ， 抖音将2021年电商GMV目标定为5000亿元 。 这意味着 ， 将GMV目标提升了两倍以上 。
相比快手 ， 抖音的产品形态天然地更适合广告而非电商 。 一方面 ， 除平台大力推动的少数明星主播外 ， 绝大多数主播在用户心目中认知度较差 ， 也就缺少信任积累的过程；另一方面 ， 以算法为特征的短视频推荐模式强调对用户观感持续的高强度刺激 ， 这与节奏缓慢的电商直播格格不入 ， 二者争夺用户时长的特点十分明显 。
快手电商面临的更大压力 ， 在于微信视频号 。
银河证券数据显示 ， 微信视频号凭借对微信用户网络的引流效果 ， 在去年年末拿下了2.8亿日活用户的数据 。
对快手而言 ， 如果抖音的公域流量生态更适宜广告业务而非直播电商业务 ， 那么微信视频号公域流量+私域流量的结合效应更值得重视 。
在微信生态中 ， 公众号、搜索、聊天、朋友圈、推荐流、个人主页等场景都将成为视频号的流量来源 ， 而背靠微信生态意味着更强的带货能力 。 在与小程序打通后 ， 主播带货的门槛被大大降低 。
如果2016年淘宝推出电商直播 ， 是为了缓解平台缺乏流量的困境 ， 那么在快手、抖音入场后 ， 更具流量优势的短视频平台已经挤压了电商平台的市场份额 。 从流量角度看 ， 社交平台微信将凭借更强悍的用户基数对行业发起冲击 。
快手的优势 ， 在于较微信的内容体系更健全 。 缺少私域流量和头部主播的抖音难以对快手形成威胁 ， 而在公众号时代 ， 微信曾经展示了社交+内容恐怖的私域流量潜力 。 在来势更凶的视频号面前 ， 快手必须加速起跑 ， 在对手崛起前完成对品牌化的布局 。

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