新浪科技|100年后,“她经济”站上风口|观潮
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新浪财经 李诗韵
编辑 | 韩大鹏
1912年的冬天 , 在美国东北部麻州劳伦斯纺织厂劳作的波兰和义大利移民女工 , 发生了一场自发性的“野猫”罢工 。
长期以来低下的劳动条件让这帮移民女工们无法忍受 , 她们停止了工作 , 走出工厂 , 走上了街头 , 并提出了加薪15%、每周工作54小时、回归固定工资、加班费加倍给付、禁止秋后算帐等要求 。
罢工期间 , 女工们在游行布条上写着:”面包与玫瑰 , 我们都要”。 受此启发 , 詹姆斯·奥本海默写下名为《面包与玫瑰》诗歌 。 诗中歌颂道 , “妇女地位的上升意味着整个人类世界的觉醒和进步 。 不再有多数人受长时间苦劳的压迫以及少数人享受闲散懒惰的特权 , 而是所有人共享生命的荣光:面包和玫瑰 , 面包和玫瑰!”
为纪念俄国女工在1917年二月革命中的英勇斗争 , 国际妇女节应运而生 。 经过百年变迁 , 这个节日在不同地区被赋予更多意义 , 包括鼓励女性追求平等、表达对女性尊重、表彰女性在经济、政治以及社会作出的突出贡献等 。
100多年过去了 , 如今消费主义盛行 , 妇女节逐渐演变成女人节 , 再冠以女神节 。 女性力量的崛起 , 顺势带起一波“她经济”发展——电商造势 , 品牌迎势 。 包裹着糖衣炮弹的“面包和玫瑰” , 还是当初的味道吗?
“她经济”崛起 , 女性掌握消费命脉
从《乘风破浪的姐姐》到《三十而已》再到《你好 , 李焕英》 , 近一年来 , 无论是综艺节目还是影视作品 , 只要是关于女性题材 , 都收获了满满的关注度 。 小红书快消行业负责人竹清在接受新浪财经采访时表示 , 女性自我意识的觉醒 , 让女性在社会中的参与越来越深入 , 个体更加独立的同时 , 也在拓宽社会的包容度 , 生活方式也越来越多元 。
国泰君安证券关于“她经济”的报告显示 , 根据中国年度消费数据 , 全国75%的家庭总消费由女性贡献 , 50%的男性定位产品由女性购买 。 换言之 , 女性掌握了消费市场最核心的命脉 , 在女性力量崛起的同时 , “她经济”迅速崛起 , 带动一场消费市场狂欢 。
同样印证女性消费能力的报告来自天猫“她力量”:2020年 , 虽然是疫情下艰难的一年 , 也成为新品牌爆发之年 。 完美日记、泡泡玛特上市 , 三顿半、王饱饱、奶糖派等一众新品牌获得融资 。 天猫双11期间 , 有360个新品牌拿下细分行业第一 , 在这些新晋新品牌中 , 很多聚焦的都是女性消费 。
“客观来看 , 女性的购买频次是会高一些 , 这和社会角色分工、消费的品类等都有密切的关系 , 也是任何消费品牌都不能忽视的 。 ”竹清认为 。
“我们发现 , 天猫头部新品牌中 , 80%聚焦的都是女性消费需求” , 天猫新消费负责人无封表示 , 女性消费品牌创业迎来爆发期 。 元璟资本合伙人田敏发现 , “健康美”成为女性消费的新主流选择 , 背后体现出中国女性的两个“自信” , 包括审美自信和消费自信 。
在这个风潮中 , 女性正在成为积极的参与者 , 越来越多女性创业者开始崭露头角 。 有个对比数字值得一提 , 虽然世界500强企业中女老板占比不到1成 , 但在天猫新品牌中 , 女性创业者占比达到4成 , 在服饰等行业更是超过5成 , 撑起了半边天 。
抓女性市场 , 但营销翻车屡见不鲜
在中国 , 女性获得现在的地位 , 包括社会角色、生活角度、两性关系、消费主导权等 , 不过百年而已 。 民国时期 , “美女”还是广告画中的绝对主角 , 她们以时髦的造型、姣好的美容以及妖娆的身姿 , 以强烈的女性魅力带来视觉冲击感 , 吸引着男性消费者 。
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(民国时期香烟广告)
从消费女性到女性消费 , 可以说也是走过了百年 , 但是否已经彻底走出来?答案可能是未必 。
女性作为消费市场的重要参与者 , 她们成长得更加敏感 , 也更加敢于和那些让自己觉得不适的人、言语或者情景说“不” 。 因此 , 没有注意或者重视到这样变化的品牌 , 在女性营销上很容易遭遇滑铁卢 。
“我的职场救身衣 , 一个让女性轻松躺赢职场的装备@Ubras品牌官方 , 我说没有我带不了的货 , 你就说信不信吧 。 ”2月24日 , 李诞推广带货的女性内衣品牌Ubras上线 , 微博宣传同时配上上述文案 , 引起不少网友吐槽 。
网友们质疑称 , 该文案涉嫌侮辱职场女性 , 此外 , 视频中还有“衬衫扣子崩老板脸上”“胸弟”等用词 , 将女性职场与靠内衣“躺赢”相关联 , 被认为是“一边赚女性的钱 , 一边对女性羞辱 。 ”
事件发酵当日 , Ubras品牌官方通过微博道歉 , 同时表示“由于营销推广中的不当措辞 , 给大家带来的不适 , 我们深表歉意 , 并第一时间下架了相关内容 。 ”
在营销上翻车不仅有Ubras这样以女性为特定消费人群的内衣品牌 , 还有另一个受到女性广泛好评的奶茶饮品——茶颜悦色 。 有网友指出 , 茶颜悦色数年前的一款茶包的包装上写到 , “嘴巴说不要 , 身体很诚实” 。
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此外 , 茶颜悦色另一款马克杯则写上长沙俚语“捡篓子” , 并对该俚语补充解释到 , 是“很便宜 , 意外收获”的意思 , 同时举例称 , “来茶颜买奶茶的美女很多 , 如果你碰巧认识了一个 , 你可以小声告诉我们的小伙伴 , 我捡了一个篓子 。 ”
这样的标示很快引爆舆论 , 网友评论称茶颜悦色的行为是物化女性且不尊重女性 。 该事件将茶颜悦色送上热搜 , 品牌通过微博先后两次道歉 。 对此 , 人民日报发表评论称 , “广告文案、品牌营销是品牌形象与定位的展现 , 也直接关乎社会风气 , 可以脑洞大开、创意玩梗 , 但决不允许挑战道德和法律的底线 。 把握不好边界 , 不但偏离品牌定位 , 而且拉低品牌在消费者心中的形象 。 ”
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同样是在2月 , B站也陷入“侮辱女性”漩涡 。 被珂思、视客眼镜网、苏菲等多家品牌拉入“黑名单” , 对外宣布终止和B站所有合作 。 网友细数B站多宗“罪” , 包括在播漫画内容被指打“色情”的擦边球、嘲讽底层人民、三观不正等 。
时趣研究院建议 , 消费品牌在设计女性议题时应该做到以下几点 , 第一先鼓励能力独立 , 再追求精神独立;第二谨慎对待去性别化;第三不要让女性成为男性;第四鼓励平权而不是特权 。
除了消费 , 更多女性话题应被关注
她经济、悦己经济、男色经济……以女性视角需求出发 , 满足女性更多追求内在美、健康美需求的产品无可厚非 。 女性的消费力被认知、被重视、被分析 , 但不能就此被裹挟 。 正如上文所述 , 社会在鼓励女性追求精神独立之时 , 与之匹配的能力独立也同样重要 。
女性虽然是7成家庭消费主力 , 但从数据来看 , 职场女性的整体薪酬仍低于男性12% 。 包裹着糖衣炮弹的“面包和玫瑰” , 与一开始追求的那个目标还有多远?
联合国秘书长古特雷斯在2020年演讲中指出 , 从世界范围看 , 女性的收入仍然只有男性的77% , 世界经济论坛最新研究表明 , 人类要到 2255 年才能消除性别薪酬差距 。 据智联招聘2020年的调研数据显示 , 当前中国职场女性整体收入较男性低 2% , 但这一差距同比收窄5个百分点 ,且分化程度连续两年下降 。
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节点当下 , 我们不禁要发问 , 人们在三八节讨论女性时 , 其实是在讨论什么?
新京报书评周刊在一文中指出 , 自1880年“女性主义”这个词语被发明以来 , 对它的定义和理解就异常复杂 。 但不管怎么说 , 它的核心目的只有一个:在全人类范围内实现男女平等 。 为此 , 不同的“女性主义者”采取了或激进、或妥协的方式 , 希望可以改变女性在政治、经济、文化、思想、认知、观念、伦理等各个领域与男性不平等的地位 , 也包括家庭在内的私人领域 。
所以除了消费 , 对于女性而言 , 仍然有很多值得关注的课题 。
智联招聘2020年的调研数据显示 , 在婚姻方面 , 受访者中有四分之一的未婚女性选择不婚 , 男性结婚积极性更高;女性不婚者主要出于自我考虑 , 男性多因经济条件不婚 。 近3成已婚女性后悔结婚 , 是男性占比三倍有余 。
此外 , 女性独立从经济开始 , “容貌焦虑”暴露了女性依然底气不足 。 在该调研中 , 54.2%的受访女性都表示有容貌焦虑 , 其中 32.7%希望比别人更好看 , 还有 21.5%因自卑感渴望蜕变 。 相对于女性 , 男性在外形条件上对自身较为宽容 , 35.9%男性表现出“外表怎样无所谓”的态度 , 占比最高 , 而该选项仅获得18.4%女性的认同 。
《消费文化与后现代主义》作者迈克·费瑟斯通认为 , 消费文化的特点是使用形象、符号和象征性商品唤醒人们的梦想、欲望和幻想 。 或许消费主义最根本的“洗脑” , 是承诺通过消费就能实现“幸福与自由” 。 但回到当年 , 追求“面包与玫瑰”的女工们 , 是那最先抛弃无谓幻想的勇敢者!
文章参考:
面包与玫瑰(1912美国纺织女工的斗争)
【新浪科技|100年后,“她经济”站上风口|观潮】想象与权利:女性主义乌托邦小说简史
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