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隐私|谷歌广告放弃对用户个性化追踪，是良心发现还是业务调整？

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隐私|谷歌广告放弃对用户个性化追踪，是良心发现还是业务调整？
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▲图内文字Google is watching（谷歌正在盯着你） 。 图源新京报网 。
美国互联网巨头谷歌公司日前宣布 ， 未来将停止根据个人网络浏览记录投放广告 。 而将重点放在基于更大群体或者“群组”的定向广告投放 。 有分析人士指出 ， 考虑到谷歌在数字广告领域的影响力 ， 预计这一举措将对数字广告行业产生重大影响 。
作为数字广告行业的“大户” ， 此次谷歌广告业务调整的消息一出 ， 引发业界震动 。
但谷歌此举也并非毫无来由、没有先兆 。 曾在2020年1月 ， 谷歌宣布计划在两年内停止在其Chrome浏览器中支持第三方Cookie ， 而第三方Cookie是数字广告生态系统最重要的数据来源 。 尽管存在隐私问题 ， 但广告仍然是互联网上许多公司赚钱的主要方式 。 为此 ， 谷歌想要从依赖第三方Cookie转向支持“隐私优先”的网络 。
【隐私|谷歌广告放弃对用户个性化追踪，是良心发现还是业务调整？】根据谷歌自己宣称:此举是为了保护用户隐私 。 这句似是而非的理由显然难以站得住脚 。 此前 ， 谷歌曾多次利用用户隐私投放广告 ， 也因泄露用户数据而被频繁审查 。 宁愿交罚款 ， 也不愿意放弃用户隐私的谷歌 ， 自然不会是突然良心发现 ， 以保护用户隐私为使命提供网络服务 ， 这转变背后的原因是什么？
据对美国2020年数字广告市场份额的统计 ， 谷歌以43%的市场份额位列第一 ， Facebook以24.7%位列其后 。 截至2020年9月30日第三季度 ， 谷歌的广告总收入为371亿美元 ， 而2019年同期为338亿美元 ， 与此同时谷歌第三季度总营收为461.73亿美元 ， 差不多80%的营收都来自广告 。 谷歌和Facebook的营收主力均为线上广告业务 。 可以说广告业务是谷歌收入的“命脉” 。
挣钱挣得好好的谷歌 ， 为何把自己的“命脉”切断 ， 宣称停止根据个人网络浏览记录投放广告？
纵观谷歌发展过程来看 ， 美国越来越严格的监管调查是其业务调整的导火索 。 由于谷歌长期以来在搜索领域的垄断地位 ， 在广告投放领域拥有很大的话语权 ， 依靠近乎垄断的优势 ， 可以在定向投放广告的同时 ， 同时限制其他公司提供定向广告投放的能力 。 而这也早已引起美国和海外反垄断机构的注意 ， 目前他们正在对于谷歌业务的各个方面进行调查 。
据CNBC（美国消费者新闻与商业频道）2020年12月17日报道 ， 谷歌正面临一项由得克萨斯州总检察长牵头对其提起的反垄断诉讼 ， 指控其广告业务存在垄断嫌疑 。
泄露用户隐私是“表” ， 垄断地位是“里” 。 而因为垄断地位 ， 谷歌越来越成为美国监管部门的“靶子” 。
谷歌因为用户隐私问题一直以来成为被监管的对象 ， 且处罚力度较大 。 2020年6月2日 ， 谷歌在集体诉讼中被起诉 ， 被指控通过设置为隐身模式的浏览器 ， 广泛地跟踪用户的互联网使用情况 ， 从而非法侵犯了数百万用户的隐私 ， 这起诉讼要求谷歌公司至少赔偿50亿美元 。
这次谷歌的调整 ， 既可以规避用户隐私问题 ， 同时又可以发挥谷歌的优势——用其他消费者数据投放“群体”定向广告 。 这在重视隐私的美国 ， 无疑是非常讨巧的 。
此外 ， 另一种原因与其说是宣传所称的隐私保护 ， 不如说是广告业务的调整 。 调整后的定向广告投放不再基于“个体” ， 而是基于“群体” 。 名义上的确够有效规避来自监管部门的压力 ， 但是目前基于“群体”投放的广告营收并未有实际数据支撑 ， 这种调整会不会影响其广告营收 ， 有待于未来观望 。
当然 ， 此次谷歌的调整很可能对数字广告行业规则产生一种影响 。 谷歌决定在自己的广告业务中放弃对用户进行个性化追踪 ， 这意味着数字广告领域可能会出现两种分化：谷歌建立自身的广告生态系统规则 ， 其他网络公司则遵循另一套规则 。
当然 ， 数字广告巨头这次业务调整到底会不会重塑数字广告行业 ， 仍有待于观望 。
□丁慧（媒体人）
编辑：何睿 实习生:祁倩倩 校对：吴兴发

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