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新浪科技综合|厮杀白热化 网易有道能否赶上在线教育下半场？

厮杀白热化

来源：创业邦
_原题是：厮杀白热化 ， 网易有道能否赶上在线教育下半场？
编者按：本文为专栏作者节点财经授权创业邦发表 ， 版权归原作者所有 。
“网易有道什么时候做教育了？”一位网友在线上留言 。 某种程度上 ， 这样的疑问可窥得网易在教育上的布局、成绩以及品牌形象的定位 。
从投入看 ， 过去3年 ， 网易花在营销上的费用已经高达35.33亿元 。 仅2020年 ， 公司就斥资26.97亿元用于营销 。
高投入 ， 并未收获与之相等的回报 。 2018-2020年 ， 网易有道亏损了超过26亿元 ， 短期内似乎看不到止亏希望 。 更何况 ， 在线教育由于疫情影响 ， 行业竞争已经走到了白热化阶段 ， 头部项目正在用最快速度收割更大的市场 。 此时赶不上 ， 未来恐怕将更难成为一线梯队的成员 。
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增收不增利
亏损同比持续扩大
2019年 ， 丁磊携网易有道登陆纳斯达克 。
上市之前 ， 丁磊作为掌门人 ， 顶着不小的压力 。 2019年时 ， 曾有人对比2019年第一季度国内15家上市互联网公司的广告收入 ， 网易以4.39亿元营收垫底 ， 同比增长为-5.08% ， 也是榜单中唯一一家同比增速为负的公司 。
为此 ， 丁磊决定 ， 甩掉衰老的业务线 ， 卖掉耗不起且性价比不高的平台 ， 拆分相对不赚钱的产品上市 。
2019年10月 ， 丁磊继网易上市后 ， 时隔19年再次来到纳斯达克 。 网易有道终于上市了 。 但高兴了没有几个小时 ， 上市首日 ， 网易有道就跌破发行价 ， 资本市场都在观望 ， 网易有道如何讲好接下来故事？
网易教育板块的发展最初全靠2007年上线的有道词典这款产品 ， 后在2011年上线有道云笔记 ， 2012年开放网易云课堂 ， 2016年上线有道精品课及中国大学慕课 。
2014年 ， 网易有道整合了词典和翻译工具 ， 这就是为何不少人对网易有道的认识 ， 多停留在翻译工具 。
【新浪科技综合|厮杀白热化 网易有道能否赶上在线教育下半场？】有道词典颇负盛名 ， 但如果说将网易有道真正带入K12领域的产品 ， 还是AI学习硬件 。 对于有道而言 ， AI学习硬件是有道AI软件/内容的最佳载体 。
2018年 ， 网易有道宣布完成首轮战略融资 ， 投后估值达到11亿美元 ， 慕华投资领投、君联资本参投 。 2019年 ， 原网易公司教育产品部运营的产品“网易云课堂”“中国大学MOOC”产品已并入网易有道 。 二者业务合并后 ， 由网易有道负责教育业务 ， 将重点聚焦K12培训 。
自此 ， 教育与游戏、电商、音乐一同组成了网易的四大业务模块 ， 而网易有道则成为了网易教育业务的核心布局 。
但这条教育路并不好走 。
在网易有道上市时 ， 就已经患上了在线教育的通病：营收增大 ， 则亏损增大 。 2017-2020年 ， 营收分别为4.56亿、7.14亿、13.05亿、31.67亿 ， 但同期网易有道的归母净利润分别为-1.34亿元、-2.09亿元、-6.02亿元、-17.53亿元 ， 其中2018-2020年亏损同比扩大56.40%、187.92%、191.40% 。
数据来源：网易有道财报
2020年一年的亏损 ， 相当于把2019年的营收亏没了 。
在网易有道所押注的K12领域 ， 各个赛道都强敌环伺 。 同时 ， 行业竞争加剧 ， 获客成本在其上市时就已经展现出攀升之势态 ， 近几年 ， 营销成本高涨的情况更是每况愈下 。
2017-2020年 ， 其营销费用像是坐上了火箭 ， 分别为1.36亿元、2.13亿元、6.23亿元、26.97亿元 。 2020年全年 ， 网易有道在市场营销上花了近27亿元 ， 较2019年翻了足足4倍 。 仅第四季度的营销费用就高达8.05亿 ， 上年同期为2.06亿元 ， 增加大约3倍 ， 换来1.7倍的收入增速 。 换言之 ， 营销端每花出去1元钱 ， 收入端进来大概1.4元钱 。
数据来源：网易有道财报
钱都花在哪了？
比如 ， 请来中国女排总教练郎平代言有道精品课 ， 强调名师专业训练；冠名、赞助湖南卫视多档热门综艺 ， 增加品牌曝光度 。 在寒暑期报课的关键月份 ， 常驻教育行业移动广告投放量前三 。
但高额的投入 ， 并未带来相匹配的营收 。 网易有道仍然深陷亏损 。 上市后的多个财季 ， 网易有道皆未曾实现盈利 。
/ 02 /
在线教育已成营收主力
同比增长199%
2017年 ， 网易有道的收入主要来自在线广告收入 ， 通过各类产品提供链接、视频等效果广告 。
广告客户数量2017年达到3000个 ， 但2018年接近腰斩 ， 数量下滑到1800个 ， 进入2019年上半年 ， 由于整合网易云课堂和大学慕课 ， 客户数量重新恢复到2200个 ， 收入也突飞猛进 ， 同年上半年的收入已经超过之前的全年收入 。
2018年开始 ， 随着有道精品课程业务的增长 ， 学习产品服务贡献大部分营收 ， 其中在线课程包括有道精品课程、网易云课堂以及大学慕课 ， 学习服务主要是有道词典、云笔记等APP ， 智能设备则为有道词典笔、翻译王等 。
网易公开资料表明 ， 截至到2018年底 ， 网易有道精品课的课程收入首超广告收入 ， 成为有道的第一大收入来源 ， 这意味着有道已经摘下词典的帽子 ， 在线教育成为有道品牌的首要业务 。
刚刚公布的2020年财报显示 ， 在线教育已经成为网易有道的绝对营收主力 。 从具体业务来看 ， 学习服务净收入为21.55亿元 ， 同比增长207.9%；学习产品净收入为5.40亿元 ， 同比增长255.1%；在线营销业务净收入4.73亿元 ， 同比增长4.4% 。 也就是说 ， 从2017年到2020年 ， 网易有道的业务结构已经发生了翻天覆地的变化 。
数据来源：网易有道财报
在学习产品方面 ， 网易有道第四季度净收入达2.37亿元 ， 同比增长253.8% ， 该业务营收的上涨 ， 主要由有道词典笔销量增长所致 。 此前 ， 网易有道推出全新智能学习硬件有道词典笔3 ， 并推出“超快点查”及“互动点读”两大功能 。 据网易有道CEO周枫表示 ， 截至目前 ， 已有25个省市中数百所学校引入了有道词典笔 。
但从营收占比看 ， 在线教育业务仍然是重中之重 。 第四季度 ， 该业务净收入达7.3亿元 ， 同比增长199% ， 该项业务毛利率也从上年同期的30.0%增长到了53.9% 。
在业绩交流会中 ， 网易有道副总裁苏鹏表示 ， 学习服务业务的增长主要归因于有道精品课K12正价课付费人次大幅增长和客单价的提高 。
财报显示 ， 网易有道第四季度的在线课程销售额为11.19亿元 ， 同比增长222.8%；有道精品课销售额10.36亿元 ， 同比增长268.8% 。 其中 ， 作为主要增长引擎的有道精品课K12业务销售额同比增长354.6%达到7.67亿元 ， 正价课付费人次达65.92万人 ， 实现同比增长309.2% 。
可以说 ， 网易有道营收实现上涨 ， 一方面得益于疫情下需求的上涨 ， 另一方面则是涨价带动的 。
Q4有道客单价上涨 ， 有道的毛利也实现了上升 ， Q4学习服务的毛利率从上年同期的30%增长至53.9% 。 不过 ， 相比之下 ， 好未来、新东方、中公教育的毛利率基本维持在54%、56%和58%左右 。 有道在整体的竞争格局中 ，毛利仍处在行业中等偏下的水平 。
/ 03 /
行业厮杀加速
获客成本攀升
疫情催化了线上教育行业的发展 ， 同时 ， 也让部分线上机构被迫转为线上发展 。 让本就已经十分拥挤的赛道显得人满为患 。 更多的参赛者 ， 行业竞争也更加激烈 。
在线教育头部效应越发严重 ， 不仅有老牌选手新东方、好未来 ， 还有新晋的强敌VIPKID、猿辅导、跟谁学、作业帮等 ， 身处其中 ， 网易有道有多大胜算？
从增速看 。 2020年 ， 网易有道营收为31.68亿 ， 较上一年增长了142.74% ， 虽然实现了三位数增长 ， 但其他玩家的速度同样不慢 。 同样是在美股上市的跟谁学 ， 2020年Q3 ， 营收同比增长253% 。
从流量看 ， 网易有道K12付费学生人数在第四季度达到65.9万人次 ， 同比增长309% 。 付费攻读有道精品课程的学生人数同比增长了208% 。 在所有新入学学生总额中 ， 第四季度29%来自自有流量 ， 同比增长183% 。
虽然增速明显 ， 但海浪来了 ， 海边散步的人也能捡到贝壳 。
中科院发布的网课市场报告指出 ， 猿辅导正价课用户数超400万居行业第一 。 用户已报课程调查中 ， 学而思位列第一占30.71% ， 猿辅导紧随其后占比26.19% ， 作业帮为第三名占比23.46% 。 此后还有斑马、高途课堂、VIPKID、一起学网校 ， 随后才是网易有道 。 有道虽然上市 ， 但是在市场占有率方面 ， 显然不敌其他玩家 。
为了增加流量 ， 网易有道将有道词典和有道精品课全方位打通 ， 比如账号信息可以同步 ， 词典当中有有道精品课的明显入口 。 但目前 ， 尚未有明显指标显示出效果 。 事实上 ， 有道词典仍然是一个基于免费为主的工具类APP ， 从免费工具到付费的在线教育 ， 中间的桥梁不仅仅是账号信息同步这样简单 。
不过 ， 有道的硬件产品 ， 正在为流量提供新的入口 。
据网易有道Q3季度披露 ， 有道有22%的销售额来自于自有流量 ， 同比增长了188% 。 有道词典笔购买用户中有超过70%的用户来自K12 ， 这部分用户会成为有道精品课的潜在流量 。
Q4有道智能学习硬件业务表现亮眼 ， 收入达2.37亿元；同比增长253.8% ， 环比增长45.5% 。 毛利率也达到39.5% ， 同比增加12.8个百分点 ， 环比则增加近10个百分点 。
可以说 ， 学习硬件产品 ， 已经成为网易有道下一个增长动力 。 这是网易有道得天独厚的优势 ， 很显然 ， 网易有道管理层也深知自己的长处 。
CEO周枫表示“我们计划将在不久的将来为用户提供更多形态的智能学习产品 ， 不断巩固现有优势 。 ”
一旦形成新的流量入口 ， 或许可以缓解网易有道获客成本高的难题 。 但这非一日之功 。
艾媒咨询报告显示 ， 受疫情影响 ， K12在线教育渗透率在2020年上升至23.2% ， 增长率远超历年数据 。 在特殊的时间节点下 ， 各大企业都试图借势扩大自身的用户规模 ， 无论是疫情期间推出的免费直播课 ， 还是铺满各大卫视 ， 公交、地铁等公共场所的宣传广告 ， 都是为了获取更多的学员 。
大规模的营销让获客成本水涨船高 ， 成为行业共同的难题 。 网易有道也不能例外 。
为了更好的投入到新的营销战斗 ， 今年2月网易有道完成700万股美国存托股（ADS）公开发行 ， 发行定价为34美元/ADS ， 扣除承销商佣金和相关发行费用 ， 融资净额约2.32亿美元 。 此外 ， 网易集团还将向有道提供3亿美元授信 。
但网易有道通过烧钱获得市场份额的大逻辑并未出现好转 。 有道对应市价从上市之后一路上涨 ， 2019年8月份达到历史高位47.7美元后便开始一轮大幅回调 ， 表明市场对于有道以营销费用“买量”的打法并非十分认可 。
截至3月2日收盘 ， 网易有道市值为42.70亿美元 ， 同一时间 ， 新东方、好未来、跟谁学的市值分别为：320.64亿美元、482.84亿美元、261.09亿美元 。
网易有道还不敌好未来市值的十分之一 。
而在几家上市企业中 ， 网易有道也并非没有自己的优势 。 多年来 ， 数代AI硬件迭代、网易公开课的基因 ， 网易有道可以说是最具硬件属性的、兼顾英语教育基因和公开课经验的平台 。 未来 ， 网易有道能否通过硬件产品 ， 建立自己的壁垒呢？
深陷持续亏损泥潭 ， 网易有道或许应该放慢营销投入的脚步 ， 走出这一困局的办法 ， 只有降低获客成本 ， 自建流量渠道 ， 只有实现效益与规模的平衡 ， 网友有道才能真的走上“道” 。
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