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新浪科技-自媒体综合|社区团购大扫描：进村下乡，团长遍地，遭遇地头蛇狙击

进村下乡 团长遍地


新浪科技-自媒体综合|社区团购大扫描：进村下乡，团长遍地，遭遇地头蛇狙击
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图1/1

来源：财经故事荟
采写/eternal、万天南、毛逗逗、文甜
“社区团购”成为巨头和独角兽撬动下沉市场、深入社区节点、招揽家庭消费、激活中老年增量的战略要地 。 在三四线城市以下的广大县城、乡镇地区 ， 疯狂扩张的社区团购 ， 究竟能否实现商业更迭 。
2020年末 ， 随着阿里、美团、拼多多、京东等巨头陆续入场 ， 社区团购“接棒”在线教育 ， 成为中国互联网领域最热的风口 。
各巨头倚靠自身的资金、技术优势 ， 全面攻向传统商超、菜场 ， 并借“远低于市场平均水平的价格” ， 以及送货到小区的便利 ， 成功吸引大批社区消费者 。
“社区团购”成为巨头和独角兽撬动下沉市场、深入社区节点、招揽家庭消费、激活中老年增量的战略要地 。
在三四线城市以下的广大县城、乡镇地区 ， 疯狂扩张的社区团购 ， 究竟能否实现商业更迭？
《财经故事荟》兵分多路 ， 调研河南项城、海南三亚、江苏无锡、安徽滁州、山东高密等地 ， 对五环外的社区团购市场进行全景式扫描 。
一
团购遍地开花 ， 遭遇地头蛇狙击
“高寺镇这里连外卖都没有 ， 社区团购却先插遍了旗” ， 24岁的美团优选团长陈元告诉《财经故事荟》 。
他所在的高寺镇属于河南项城县 ， 小镇共有6万多人 ， 下辖100多个村庄 。
正如国内大多数乡镇一样 ， 高寺没有外卖 ， 也没有滴滴 。 可是 ， 美团优选的提货点却遍地开花 。
“基本上是个开店的人 ， 就有资格当团长 ， 我的主业是经营火锅调料店 ， 一个多月前有推广人员登门拜访 ， 我就加入了平台 ， 当了团长” ， 当地另一位团长朱天平告诉《财经故事荟》 。
无独有偶 ， 《财经故事荟》多方寻访显示 ， 山东高密 ， 安徽来安县、安徽滁州、江苏无锡等区域 ， 社区团购几乎遍布乡村 。
山东高密美团优选团长木青告诉《财经故事荟》 ， 在高密 ， 几乎每个村都有提货点 ， “美团优选、橙心优选、多多买菜 ， 都来了 。 ”
对此 ， 某电商平台副总裁对此见怪不怪 ， 他说 ， “这个不意外 ， 我之前认识几个做社区团购的 ， 去年就杀到乡镇市场了” 。
社区团购的下沉力度 ， 远远高于外卖或其他O2O业务 。
截止去年12月份 ， 仅兴盛优选的门店数量就已超50万家 ， 覆盖到全国15个省、6500多个城市 ， 月度GMV高达40亿元 。 据《晚点》报道 ， 兴盛优选即将完成一轮由红杉资本领投的高达30亿美金的投资 。
而美团优选向《财经故事荟》透露 ， 其社区团购业务已经触达20余个省份 ， 300余个地级市 。
美团董事长兼首席执行官王兴曾在Q3财报电话会议上表示 ， “美团优选现在是我们整个业务的优先战略领域 ， 而涵盖范围也是我们的重中之重……这能够帮助我们更好地针对一些欠发达地区 ， 尤其是能够深入乡镇级别的地区 。 ”
滴滴方面则告知《财经故事荟》 ， 目前旗下橙心优选业务覆盖范围为27个省市 。
社区团购 ， 也是创始人黄峥为拼多多定下的必打、必赢之战 ， “买菜是个好业务 ， 是个苦业务 ， 是个长期业务 ， 也是我们拼多多人的试金石” 。
相较社区团购的遍地开花 ， 外卖行业在三线以下城市地区的渗透率仅为30%-40% ， 70%的外卖订单由一线城市贡献 ， 农村地区几无外卖 。
上述高密团长木青告诉《财经故事荟》 ， “在高密 ， 外卖也就下沉到县城 ， 但买菜业务却进了村” 。
如此巨大的一块“处女地” ， 如此鲜活的流量和潜在付费用户 ， 对于所有互联网公司都有巨大的吸引力 。
有趣的是 ， 巨头下沉时 ， 也遭遇到了本地地头蛇的狙击 。
山东高密团长木青告诉《财经故事荟》 ， 竞争者除了其他下沉的社区团购平台 ， 还有本地的商超、便利店 ， 甚至搞运输的车主等等 。
40岁出头的货运老板王大利就是其一 。
王大利买了两辆客运车 ， 但疫情到来之后 ， 货运生意冷清了很多 。
愁闷之时 ， 王大利发现疫中居民买菜成为痛点 。 随后 ， 他打听到了靠谱的水果蔬菜生鲜食品等货源 ， 开始送货上门 。
获客成本很低廉——目前 ， 他已经搭建了十来个微信群 ， 积攒了数千名用户 ， 这些用户分布在周边七八十平方公里内 。
【新浪科技-自媒体综合|社区团购大扫描：进村下乡，团长遍地，遭遇地头蛇狙击】他和员工会在微信群实时更新价格和货品 ， 有购买需求的顾客 ， 通过接龙的方式 ， 提前下单 。
然后 ， 司机手持订单 ， 开着两辆四米来长的轻卡 ， 赶到批发市场按单订货 ， 订货后 ， 送到集散点 。
接下来的送菜上门 ， 一般通过电动三轮车完成 ， “电费比油费便宜” ， 然后通过微信或者电话 ， 和客户敲定好上门时间 。
据王大利观察 ， 他的客户以上班的年轻人、留守家里的老年人为主 ， “上班的没时间买 ， 老年人有的行动不便 ， 也不愿意出门买” 。
定价也大有门道 ， “不能比超市贵” ， 也不设置最低金额门槛 ， “买多买少都song送上门 ， 一单有时候就赚几毛钱 ， 必须精打细算” 。
相比社区团购平台 ， 王大利自认为其优势是“产品新鲜 ， 质量可靠 ， 所以我们的用户以复购为主” 。
“好的时候 ， 一天订单金额上万元” ， 王大利告诉《财经故事荟》 。
对此 ， 团长木青告诉《财经故事荟》 ， “这些自己干团购的才是竞争力最强的 ， 因为我们团长大多数是兼职 ， 他们是专职” 。
二
团长：门槛较低 ， 竞争激烈 ， 身兼多职
过去在五环外浅尝辄止的互联网巨头 ， 要想扎根五环外 ， 大量招揽本地化团长和代理 ， 显得弥足重要 。
安徽滁州的美团优选代理商储方方告诉《财经故事荟》 ， 市场推广员职位主要招收有地推经验、快消品经验的销售人员 ， 月薪在5000元以上 ， 他们的主要职责 ， 就是招募、培训、考核团长 。
团长的任职门槛较低 。 一般而言 ， 只要有合适的提货地点 ， 方便司机送货和客户提货 ， 就可以入选 。
目前 ， 绝大多数提货点都是普通的便利店 。
而头部团长的画像 ， 主要集中于由25岁—35岁的女性看店的夫妻店群体 。 这类人一般都会有社区微信群 ， 工作比较清闲 ， 也有很多时间在线互动、推销 。
而对裂变驾轻就熟的拼多多 ， 在买菜业务上也复制了这一经验 ， 比如支持团长等级分配、团长裂变、区域经理、团长与自提点分离（绑定或解绑）、团长自营商品等功能 ， 维护团长 ， 减少流失 。
借力千军万马来组团的团长们 ， 社区团购得以在乡镇地区爆炸式增长 。
财经故事荟调研的不少区域 ， 团长数量竟能在两三个月内翻上几倍 ， 增速远快于顾客增长 。
安徽半塔镇美团优选团长彭湃告诉《财经故事荟》 ， 在他家周围400米内 ， 两个月新增了20多个团长 。
十米开外的地方 ， 就有一个新设立的提货点 。 这些门店大多属于美团优选和多多买菜 。
多数团长都是“身兼多职” ， 一人身跨多家平台 。
如此一来 ， 就连送货员也被搞得晕头转向 ， 逢到平台促销 ， 订单暴涨之下 ， 送货员无力送货 ， 甚至曾找到彭湃 ， 付钱请他代为送货 。
团长规模的快速扩张既为平台带来了繁荣 ， 也导致了团长群体的内卷化 。
一些团长的订单量和提货量大幅缩水 ， 部分地区群体内耗严重 。
到了1月 ， 彭湃的提货量只有过去的20% 。 去年11月 ， 他刚当团长时 ， 单日提货量在600多件 ， 现在只有100多件 。
因此 ， 多数社区团购团长 ， 都把团长业务作为兼职或者副业 。
还有部分便利店、杂货店、小饭店店主 ， 把社区团购业务 ， 作为提高店铺人气的引流器 。
在多家平台担任团长的郑州某便利店老板韩天一告诉《财经故事荟》 ， “虽然快递、团购一单都是提几毛钱 ， 但它可以给我带来人流量 ， 比方说 ， 有人来取快递 ， 刚好家里酱油没了 ， 或者带着孩子来 ， 看见玩具想买 ， 我的目的就达到了 。 ”
单量下降之后 ， 也有一些团长干脆选择退出 ， 或者减少精力投入 。
“总有新团长冒出来 ， 抢我们老团长的生意 。 我和老伴现在没什么干劲了 ， 做一天和尚撞一天钟 ， 跟着平台继续混吧 ， 无所谓了 。 ”彭湃对《财经故事荟》如此说到 。
河南项城团长陈铭则把社区团购当成疫情期间的“保险” 。
陈铭是位餐饮店小老板 ， 饭店位居一所中学附近 ， 疫情期间 ， 学生大面积停课 ， 他的收入大幅下降 。 “疫情严峻饭店停业了 ， 团长收入可以暂时作为补贴 。 ”
与此同时 ， 社区团购平台也开始推动团长们的优胜劣汰 。
在海南三亚某小镇 ， 橙心优选曾推出淘汰制度——所有开业时间大于14天的自提点 ， 一周内必须累计完成至少21件的任务量 ， 完不成者 ， 平台将会对自提点暂停营业30天 。
目前来看 ， 整体而言 ， 受到经营效率的影响 ， 在广袤的乡镇地区 ， 社区团购暂时无法对传统零售业造成致命冲击 。
三
消费者分化：价格敏感、薅羊毛多、市场渗透率低
对于消费者而言 ， 社区团购相比于传统零售的优点就是便宜 ， 方便 。
在用户价格敏感度较高的下沉市场 ， 便宜可谓巨大的“杀器” 。 第一天线上下单 ， 第二天线下提货的模式 ， 也给不少御宅族带来了便利 。
现居河南项城的陈思伟 ， 三十出头 ， 是3位孩子的父亲 。 去年12月 ， 他偶然接触到美团优选 ， 很快成为长期用户 。
“我用美团优选 ， 图的就是个便宜和方便 。 同样的东西 ， 平台上差不多比超市便宜20% 。 提货也方便 ， 网上下单选好提货点 ， 第二天下午四点前去取货就行 。 ”
他家楼下不到100米处 ， 就有一个提货点 。
以前去超市买东西时 ， 他每次都要逛好久 ， 往返要一小时 。 自从使用社区团购 ， 算上选货、取货 ， 最多半小时就结束了 ， 省时省力 。
但是 ， 相比于超市的现场验货 ， 社区团购在商品质量方面存在缺陷 。
陈思伟无法从App页面中确认果蔬是否新鲜 ， 只有到货后方可识别 。 如果要退货的话 ， 可能又要浪费不少时间 。
陈思伟也踩过坑 ， 有好几次 ， 他从美团优选收到的东西并不新鲜 。 但考虑到低廉的价格 ， 他觉得勉强可以接受 ， “便宜货不能要求太高” 。
不过 ， 他也只是在忙碌的工作日 ， 优选社区团购 ， 周末依然会去超市或者菜市场大采购 。
据他所知 ， 自己经常去的那个提货点 ， 每日提货量最多100件 。 一些离居民区稍远的提货点更为冷清 ， 日提货量可能只有个位数 。
县城、乡镇地区生活节奏较慢 ， 多数负责家庭采购的人 ， 目前依然优选超市、菜市场等 ， 一来可以消磨时间 ， 二来可以保质保量 。
再者 ， 三四线以下城市和地区 ， 多半居民年龄偏大 ， 不怎么会用智能手机 ， 更不懂如何下单 。
为此 ， 海南三亚天涯风情小镇的橙心优选团长刘工 ， 甚至要手把手教老人们使用智能手机下单 。
据他所言 ， 不少老人受到平台的低价优惠吸引 ， 打算使用橙心优选买菜 ， 便向他请教下单操作流程 ， 他也乐意为之 。
而在大多数乡镇地区 ， 像刘工这样热心投入、把社区团购作为主业的团长并不多见 ， 社区团购的市场渗透率依然较低 。
总之 ， 已经在阡陌乡野落地扎根的社区团购 ， 未来到底能否在广袤的五环外占据主场 ， 可能还要且行且看 。 （文中采访对象皆为化名）

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