【中年|2月明星代言游戏投放观察：中年不识孙艺洲，热巴“女神”仍吃香】由于热门宣传档期春节档发生在2月份 ， 因此上个月成为了今年以来游戏买量和投放最为疯狂的一段时期 。 与往年不同 ， 大部分厂商选择在节前发力 ， 春节期间买量投放规模相比节前下滑了12% ， 总体呈现出一种“先涨后稳”的趋势 。
与前两个月相比 ， 2月份几乎没有重磅新游上线 ， 但是像《荣耀大天使》和《神将三国》这样1月上线的游戏因为买量的惯性 ， 还是占据了2月买量榜的前列 。
根据Dataeye数据显示 ， 2月日均在线投放素材数为113,712组 ， 环比1月下降了6.34% 。 2月5日是整月在线投放素材数的最高峰 ， 达到了129,545组 ， 这一天正好是很多手机游戏新版本上线的日子 。 2月28日则降至低峰89,059组 。
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在游戏题材方面 ， 现代题材买量产品数是其他题材的4-10倍 ， 这其中主要以网赚类产品为主 。 传奇、仙侠、魔幻等主流题材买量游戏数约占大盘10%左右 。 二次元、武侠类买量产品数占比显著上涨 ， 主要是因为2月份有较多新品上市 。
娱乐资本论矩阵号预言家游报（ID：yuyanjiayoubao)统计发现 ， 买量榜TOP35的游戏 ， 16款游戏邀请了代言人 。 其中 ， 类似《冰雪复古传奇之龙城秘境》这样的游戏 ， 刚刚上线时并没有邀请代言人 。 春节前加大了宣传力度 ， 剑走偏锋地邀请罗永浩作为形象代言人 ， 取得了不错的效果 。
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受到春节节日气氛的影响 ， 2月份头部买量产品榜被休闲产品“霸榜” 。 斗地主、消除、捕鱼类产品在本月加大了投放力度 ， 这些休闲游戏大部分都是网赚类产品 。
娱乐资本论矩阵号预言家游报（ID：yuyanjiayoubao)2月明星代言投放观察挑选了四款重点的游戏 ， 其中三款游戏邀请代言人的思路有着前人的影子 。 《阿伟消消乐》借鉴的是自家游戏的代言人策略 ， 从乔杉和常远到现在的刘仪伟 ， 喜剧演员代言网赚类游戏百试不爽 。
《神将三国》和《荣耀大天使》则学习了其他游戏的成功经验 ， 但这两款游戏收获的结果却完全不同 。
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孙艺洲自身的知名度不足 ， 《神将三国》的主力人群并不了解《爱情公寓》是何物 ， 自然无法触达目标人群 。 即便孙艺洲“吕小布”的名号和游戏相贴合 ， 也无法帮助《神将三国》获取更多用户 。 《荣耀大天使》则完全不同 ， 迪丽热巴所带来的游戏人气的提升 ， 都证明了手机游戏的主要受众对于这类“女神”的热衷 。
整个游戏代言市场中 ， 明星代言人的可选项并不多 ， 经常会出现多款类似游戏选择了同一个代言人的情况 。 因此 ， 如何找到适合自己游戏的代言人 ， 并成功破圈 ， 考验的是游戏厂商们对游戏的定位是否明晰 。 当然 ， 游戏自身的素质同样重要 。
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《阿伟消消乐》：刘仪伟代言 ， 休闲+网赚成为春节利器
作为一款网赚类的休闲游戏 ， 《阿伟消消乐》在春节期间加大买量力度是再合适不过了 。 《阿伟消消乐》名列2月份买量榜第一名 ， 买量素材数为38148组 ， 主要投放平台为天天快报、今日头条、腾讯视频以及穿山甲联盟 。 2月4日-2月8日是《阿伟消消乐》的买量高峰期 ， 每天都能保持在4000以上的买量素材数 。
网赚类和休闲类游戏 ， 一般都需要一位比较亲民 ， 贴近民众的代言人 ， 喜剧演员是最为适合的一个类型 。 刘仪伟起家于央视的《天天饮食》 ， 随后出现在各类喜剧电影中 。 另外 ， 刘仪伟作为《阿伟消消乐》的代言人 ， 直接暗合了游戏的名称 。
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事实上 ， 《阿伟消消乐》的制作公司福建瑞趣创享过去一年推出了《一起来捉宠》、《超级弹力球HBB》和《成语红包群》等多款网赚类游戏 。 《一起来捉宠》的代言人是乔杉 ， 《成语红包群》的代言人是常远 ， 无一例外都是喜剧演员 。 可以说 ， 福建瑞趣创享对于网赚类游戏明星投放的运作模式是轻车熟路的 。和一般的网赚类游戏不同 ， 《阿伟消消乐》投放的诸多素材中并非仅针对“赚现金”一点进行宣传 ， “不花钱只烧脑 ， 快来试试你能过几关”、“休闲解压小游戏 ， 不用WiFi也能玩一天”以及“休闲不伤脑 ， 点击就能玩”等热门文案纷纷宣传游戏的解压属性 。
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伴随着春节氛围和大规模买量的加持 ， 《阿伟消消乐》上线第二天就达到了App Store游戏免费榜第9名的好成绩 ， 并在随后一直维持在15名左右 。 由于游戏的名称和代言人姓名强相关 ， 想必刘仪伟还会继续代言《阿伟消消乐》 。 不过 ， 如此高强度的买量显然无法持续下去 ， 《阿伟消消乐》后续的表现值得关注 。
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《神将三国》：错选孙艺洲 ， 中年人谁懂《爱情公寓》？
《神将三国》是今年1月27日上线的三国策略类游戏 ， 作为4399今年第一款重头游戏 ， 《神将三国》将它的买量势头延续到了2月份 。 13216组的素材数成功进入2月买量榜前五名 。 不过从2月1日开始 ， 《神将三国》力度一路走低 。 《神将三国》的主力投放平台为今日头条、穿山甲联盟、天天快报以及腾讯视频 。
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从代言人的选取上 ， 《神将三国》几乎复刻了《三国志·战略版》的代言人思路 。 游戏的头号代言人是凭借《爱情公寓》走红的孙艺洲 ， 孙艺洲在《爱情公寓》中扮演的吕子乔 ， 外号正是与三国武将吕布相关的吕小布 。 可惜的是 ， 《爱情公寓》主要受众是90后 ， 他们和《神将三国》面向的主力人群还有着一定的年龄差距 ， 中年人不知道孙艺洲是谁 ， 自然无法为游戏引流 。
周海媚和王智则是希望打中更多中年男性市场 ， 周海媚在中年男性中还算有一定知名度 ， 而王智仅凭《夏洛特烦恼》很难让《神将三国》的主要受众记住她 。 知名KOL鹦鹉史航同时代言了两款游戏 ， 算是《神将三国》正确的选择之一 。
与《三国志·战略版》不同的是 ， 《神将三国》非常关注游戏主播和抖音快手KOL的受众 。 周淑怡和智勋基本上覆盖了大部分英雄联盟玩家 ， 聂小雨、散打哥、虎哥和小杨哥则是把抖音快手用户一网打尽 。 显然 ， 《神将三国》希望能够将游戏推向市场上90%的人群 。
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游戏本身的宣传上 ， 《神将三国》也和《三国志·战略版》有着极大的不同 。 游戏的整体画风为卡通风格 ， 同时抽卡是游戏核心的盈利点 。 因此 ， “开局无限抽”、“登录领五星橙将”和“开局选曹操 ， 凭计降吕布 ， 揽诸葛 ， 收赵云 ， 一统三国”成为了游戏的热门文案 。
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受制于游戏素质本身以及后续买量的乏力 ， 《神将三国》目前排名App Store游戏畅销榜第112名 ， 策略类第40名 。 孙艺洲在整个市场中的知名度介于二三线之间 ， 现在这样的成绩显然无法让4399满意 ， 游戏的首月流水也并非现象级 ， 是否会启用新的代言人也是个未知数 。 因此 ， 后续《神将三国》的投放动作基本代表了4399对于这款游戏的一个态度 。
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《冰雪复古传奇之龙城秘境》：剑走偏锋选择罗永浩 ， 让传奇游戏破圈
《冰雪复古传奇之龙城秘境》系列游戏过去两个月中 ， 买量力度一直不小 。 11月18日上线以来 ， 这款游戏的买量素材数就一路走高 。 整个2月 ， 《冰雪复古传奇之龙城秘境》都保持着一个高水平买量的状态 ， 买量素材数为10133组 。 除了2月4日和2月24日 ， 每日买量素材数都可以保持在1000组以上 。
这个买量力度虽然与前两个月不可同日而语 ， 但依旧可以进入2月买量榜前十名 。 《冰雪复古传奇》系列的主力投放渠道为穿山甲联盟、今日头条、腾讯视频以及抖音火山版 。
《冰雪复古传奇之龙城秘境》本月最大新闻莫过于他们终于选定了代言人 ， 这个代言人也成功帮助他们破圈 ， 这位代言人就是为了还钱可以承接各类业务的罗永浩 。
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事实上 ， 罗永浩此前已经为360游戏的坦克世界做过代言人 ， 有意思的是当时这一举动并没有引起多大的波澜 ， 这可能与《坦克世界》本身的热度和类型有着不小的关系 。
然而 ， 罗永浩代言传奇类游戏 ， 还是在微博这种社交媒体上引起了不小的震动 。 罗永浩代言的广告素材被一些科技圈大V转载之后 ， 话题得到了迅速发酵 。 显然 ， 罗永浩与传奇类游戏绑到一起 ， 不需要什么精准的市场分析 ， 就可以引起超高话题度 。 同时 ， 一些原本并不接触传奇游戏的玩家 ， 也会因为罗永浩的代言选择游玩 ， 无形之中让传奇游戏实现“破圈” 。
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《冰雪复古传奇之龙城秘境》的投放文案与其他传奇游戏并没有什么不同 ， 着重强调装备爆率以及单职业的特性 。 罗永浩拍摄的宣传广告中 ， 也在不断重复他没有代言假传奇 ， 他最喜欢的职业是战士 ， 能冲锋能扛输出 ， 比较符合他的人设 。
在这种买量攻势和代言人强势破圈的双重带动下 ， 《冰雪复古传奇之龙城秘境》在App Store免费游戏榜上排名第47 ， 角色扮演类游戏中排名第11 。 考虑到传奇类游戏一直以来的超高流水 ， 罗永浩这次代言无疑是非常成功的 。
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《荣耀大天使》：迪丽热巴孙红雷代言 ， “女神”类明星依旧吃香
与《神将三国》类似 ， 《荣耀大天使》是三七互娱今年转型之路上第一款S级魔幻题材产品 ， 宣传力度自然也是顶配 。 买量力度上 ， 《荣耀大天使》2月买量素材数为7172组 ， 只是《神将三国》的一半 ， 两者的主力投放平台也基本一致 ， 但《荣耀大天使》在App Store畅销榜上的排名却完胜《神将三国》 。 2月3日到2月15日是《荣耀大天使》的买量高峰期 ， 平均每天的买量素材数保持在800组以上 。
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从代言人的配置上不难看出 ， 《荣耀大天使》的选取代言人思路是在借鉴另一款魔幻题材游戏《新神魔大陆》 。 迪丽热巴定位上与《新神魔大陆》中的杨幂非常类似 ， 都是以“女神”形象示人 ， 她扮演的勇者大陆第一神弓贯穿整个宣传片 。
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另一位代言人孙红雷 ， 一贯以各类硬汉形象示人 ， 而《新神魔大陆》中的陈小春也是如此 。 这种硬汉形象对于中年男性依旧具有极强的吸引力 ， 因此迪丽热巴+孙红雷的代言组合是极其成功的 。
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《荣耀大天使》作为一款魔幻题材手游 ， 刷装备依旧是他们的主要卖点 。 宣传片中 ， 孙红雷就再不断提醒迪丽热巴初级装备去不了卡利玛 。 游戏投放的热门文案中 ， 出现的也基本都是“装备靠爆 ， 爆率超高 ， 自由交易”和“小怪都爆4属性卓越 ， 1小时上400级 ， 登陆送4代翅膀” 。 《荣耀大天使》希望通过类似的文案 ， 向玩家传达“装备好刷”这一特性 。
2月10日之后 ， 《荣耀大天使》就保持在一个比较稳定的买量水平 。 游戏本身的素质和对路的代言人选择 ， 帮助《荣耀大天使》取得了App Store游戏畅销榜第17名 ， 动作类游戏畅销榜第6名的好成绩 。 围绕迪丽热巴的人气进行营销 ， 《荣耀大天使》的排名还会得到进一步的提升 。
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