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激战|手机厂商“改行”拍电影？ 为争夺年轻人激战春节档

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从2015年开始 ， 每一年苹果公司都会发布一部由苹果手机拍摄的新年短片 ， 这早已成为了苹果的传统 ， 而在今年的“春节档” ， 除了苹果外 ， 越来越多的品牌厂商也加入了这场视频大战 。
在这场春节营销的战役中 ， 从快手到抖音 ， 从B站UP主再到视频号 ， “暖心视频”逐渐成为了安卓手机厂商表达的主流 ， 三到七分钟时长的微电影在营销场景中更是作为表达介质 ， 被越来越多的年轻人所喜爱 。
第一财经采访人员在对手机厂商的采访中发现 ， 视频营销趋势下 ， 一方面是消费者对手机影像处理要求的不断提高 ， 视频开始成为“90后”以及“00后”的社交语言 ， 另一方面 ， 华为手机产量受制所留出的市场缺口 ， 让原本激烈的春节手机行情变得更加“火爆”：谁能抢占更多的流量入口 ， 谁就能将品牌影响力提高一个层次 。
微电影“激战”春节档
春节是传统的消费旺季 。 华为手机受制后留下的市场空间正在逐步被其他头部手机厂商分食 。
2月2日 ， 国际数据公司IDC发布的报告显示 ， 2020年第四季度中国智能手机市场出货量约8640万台 ， 同比小幅上升0.3% 。 在该季度 ， Apple、OPPO、vivo、小米同比增长分别为34.7%、18.3%、9.2%、48% 。
“市场格局的潜在变化令众多头部厂商看到了机会 ， 而争取市场机会所带来的一系列动作 ， 也将有效带动2021年国内整体市场发展回暖 。 ”IDC认为 ， 智能手机市场无论从品牌格局层面 ， 还是上游芯片层面 ， 都在持续孕育着发展与变化的机会 。 而春节作为“开年大战”则成为了各个厂商“排位赛”的博弈首战 。
随着春节假期进入倒计时 ， 手机品牌的营销布局全面铺开 。 苹果的视频作品《阿年》由获得2020年金球奖提名最佳外语片《别告诉她》的导演王子逸执导 ， 搭配苹果公司前一年推出的iPhone12 Pro Max机型 。 影片中 ， “天不怕地不怕”的小女孩不顾父母反对 ， 偶然在山上找到被人误解多年的年兽 ， 却发现年兽温驯可爱 ， 一家人最终和年兽成为朋友 。
王子逸认为 ， 相比于昂贵笨重的专业摄影器材 ， iPhone拍摄最大的优势就在于它的“性价比与便利性” 。 怎么使用放大镜、怎么在水底拍摄、怎么在低光的环境下拍摄、怎么拍摄慢动作 ， 苹果用短片的形式让消费者更加了解新款手机的“隐藏特技” 。
除了苹果外 ， 选择使用微电影为春节预热的还有一加、realme等手机厂商 。
1月27日 ， 一加CEO刘作虎在社交平台中提到 ， “这是一加第一次推出春节短片 ， 希望它可以在这个不寻常的冬天带给每一位用户、网友一份暖心的触动 。 另外今年我们会在影像发力 ， 敬请期待 。 ”据悉 ， 目前这部由宋佳、牛超主演的短片《三十年后我想你》已正式上线 。
同时 ， realme也使用了B站UP主力元君、说唱新星于贞 ， 瞄准年轻人推出贺岁微电影《翻盘吧2021》 ， 希望体现年轻一代敢于突破传统 ， 重振武馆、推广及传承传统文化的故事 ， 该影片已经在B站、微博等多平台上线 。
realme负责人对第一财经采访人员表示 ， 当下 ， 非遗传承已离不开数字化和互联网 ， 年轻人是传统文化发展的主力军 ， realme希望将传统文化与自身的产品文化、科技实力融合 ， 借助技术手段 ， 为年轻人找到与古老非遗共创的方式 。
除了影片的形式 ， 在第一财经商业数据中心发布的《2020智能生活年终关键词盘点》中 ， 国潮、时尚IP之风当道 ， 潮流IP以及时尚联名款开始受到年轻一代的追捧 。 从产品上可以看到 ， 此前 ， OPPO与EVA动漫、华为与潮牌Gentle Monster达成了合作 。
“我们在OPPO Reno5 Pro 上 ， 携手人气动画《天官赐福》推出新年限定联名礼盒 ， 主要就是冲年轻人去的 。 ”OPPO内部人士告诉第一财经 ， 今年春节还基于年轻人就地过年的背景 ， 做了一波科技助老的传播 ， 希望表达的是年轻人即使不在爸妈身边 ， 也能通过屏幕共享功能 ， 给予远程关怀 。
此外 ， vivo则在软件上推出了OriginOS新春版 ， 比如在行为壁纸中新增了“迎春繁花”的形式 ， 甚至可以将“发财”样式的图标放在手机桌面上 ， 让用户自己定义春节手机桌面的“氛围组” 。
增量市场下的互抢地盘
“过去两年我都在使用华为 ， 安卓的体验比过去有了提升 。 如果合适的华为手机买不到 ， 我想我会尝试一下OPPO或者小米 。 ”“00后”的黄小米对采访人员表示 。
事实上 ， 年轻人对消费电子品类的购买预算正在不断提高 。 根据上述IDC的报告 ， 年轻人人均购买频次以及单价均保持增长态势 ， “90后”与“95后”迅速崛起；人均拥有超过3件数码产品 ， 同时拥有6种以上数码产品的人数增长最快 。
为了抢夺包括年轻人在内的市场 ， 大多数头部厂商已经完成了渠道以及上游订单的“加购”动作 。
华鑫证券表示 ， OPPO已将去年下半年手机生产量加单至1.1亿台 ， 远超OPPO历年来的出货量 。 有消息称 ， 2021年小米更是将产能提高至2亿台 ， 增长约50%；vivo也上调了2021年的智能手机出货量 ， 到近1.5亿 。
【激战|手机厂商“改行”拍电影？ 为争夺年轻人激战春节档】市场调研机构Counterpoint Research研究分析师Flora Tang表示 ， 若华为的零部件供应情况得不到改善 ， 线下渠道OPPO及vivo凭借从一线到低线城市的广泛覆盖 ， 有望收获最佳红利 ， 线上渠道小米及realme预计将收获最大份额 。 “去年年中开始 ， 已有手机厂商加单 ， 部分中国厂商加单量较为激进 ， 除了为抢占市场份额做准备 ， 也是为了在不确定的环境下规避风险 ， 预计其他厂商的份额将从2021年第一季度开始出现显著增长 。 ”Flora Tang告诉第一财经 。
高通是安卓手机的主力手机芯片供应商之一 。 高通总裁安蒙在此前表示 ， 2020年5G智能手机出货量将超过2亿部 ， 有望于2021年达到或超过5亿部 ， 这其中很大一部分来自安卓手机 。
一位县级市场的经销商对第一财经表示 ， 目前多家头部厂商正在抛出“绣球”拟扶持优质渠道扩张 。 从去年开始 ， 小米制定了在县城市场的快速渗透计划 ， 希望在一年内让每个县城都有小米之家 。 而OPPO则会给大客户特别政策支持 ， 给予更大的利润空间 ， 同时推出“县城清零计划” 。
具体从各品牌的表现来看 ， 去年四季度华为新品旗舰Mate 40系列的供应受限 ， 出货量相比2019年同期的Mate 30系列降幅超过60% 。 畅享、nova等系列虽然也有新品上市 ， 但同样也面临不同程度的缺货 ， 这造成了高端市场的巨大空缺 ， 带来了线下渠道中端价位段内的市场机会 。
苹果在iPhone 12系列的驱动下 ， 2020年四季度国内市场出货量约1670万台 ， 为2016年以来最高 ， 市场份额达到19.3%；OPPO、vivo和小米的市场份额叠加超过50% ， 同比2019年增加8% 。
但过度的投资也会给厂商带来风险 。 一手机供应链人士对采访人员表示 ， 8英寸晶圆代工产能紧缺和涨价引发的“多米诺骨牌”效应正在向全行业传导 ， 上游晶圆代工厂会优先给大客户以及高毛利的产品排单 ， 以挤压其他元器件产品 ， 同时将下游的需求放大了数倍 ， 复杂性及风险性也考验着手机厂商的判断能力 。
“不过现阶段仍然是手机厂商部署5G手机的关键卡位期 ， 扩大目标人群的同时也可以进一步加大上游供应链话语权 ， 为全年抢夺华为份额留下时间窗口期 。 即便是上半年新增的手机销量没有达到预期 ， 下半年也可以在销售旺季将产品消化 。 ”上述人士对采访人员表示 ， 所有主要厂商都希望在市场的重构中占得先机 。

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