文章图片
“OPPO已经准备好了 。 ”OPPO中国区总裁刘波说 。 这句话是刘波在2月1日举办的OPPO大客户答谢会上的表态 ， 也是对此前OPPO CEO陈明永在新年致辞中表示“Find X3必将实现品牌破局 ， 跻身全球高端旗舰第一阵营”战略目标的一个响应 。
随着5G加速普及 ， 手机的升级换代将迎来高峰期 。 智能手机市场容量从2017年开始进入一个缩量周期 ， 2021年开始将在多重因素下重新进入放量周期 。 而华为因受到芯片供应的限制 ， 荣耀独立发展 ， 整个手机行业格局或将重构 。
格局的变化不仅是整体市场份额 ， 更重要的是高端市场 。 “展望2021年 ， 手机行业高端市场成为各大手机品牌的必争之地 。 ” BCI通讯研究部总经理孙琦表示 。
从企业内部能力来看 ， 中国几家头部手机厂商经过十余年的积累与沉淀 ， 都具备了向上冲刺的能力 。 而从外部环境来看 ， 华为留出的大量市场空白 ， 则是摆在每一个厂商面前实打实的肥肉 。
躁动的渠道 ， 待瓜分的高端 
文章图片
OPPO中国区总裁刘波
面对未来几年可能的变化以及新的市场机遇 ， 从2020年底 ， 几个头部厂商就已经开始积加紧行动起来 。
首先是渠道加码 。
2020年11月 ， 卢伟冰公布小米新目标——“未来一年 ， 让每个县城都有小米之家 ， 让每个米粉身边都有小米之家” 。 今年1月9日 ， 小米宣布将“千店同开” 。 更大的变化是专营店模式终结 ， 统一升级为专卖店或授权店 。 小米这一举措虽然迎来经销商集体维权 ， 但也看到小米渠道升级的决心 。
从华为独立出来的荣耀也是一样 ， 将第一步战略重点放在渠道上 ， 从去年底开始加紧在一二线城市开旗舰店 ， 同时低线市场的深耕也全面铺开 。
小米和荣耀以前是线上优势比较明显 ， 现在已经始抢夺线下的市场 。 而作为线下渠道本来就很强的OPPO ， 自然是在优势的基础之上进一步深耕 。 从这次OPPO的渠道策略来看有两个关键点：一是清零计划 ， 全国每一个县城都要开一家OPPO店 。 二是全面升级 ， 特别是一二线城市的大客户 ， 会有更多的政策倾斜与扶持 。 显然OPPO的策略是 ， 将自己在低线城市的优势进一步扩大 ， 同时加码高线城市 ， 为冲击高端市场蓄力 。
在渠道里有一种声音：“谁能啃下华为失去的市场 ， 谁就有机会成为未来中国市场的老大 。 ”在市场的不确定中 ， 各大头部厂商全面发力渠道 ， 每一家都希望在市场重构的窗口期多抢一些份额 。
其次是对于高端市场虎视眈耽 。 显然 ， 华为的市场留白让其它头部厂商都坐不住了 。
小米去年年初将小米与红米品牌切割 ， 从小米10开始冲击高端 ， 又在年底迫不及待发布小米11 ， 价格不断上探 。 vivo也是抢在年底发布了全新X60系列 ， 首发5nm三星Exynos 1080旗舰处理器 ， 更牵手蔡司带来了联合定制的影像系统 ， 剑指高端旗舰市场 。 独立后的荣耀在今年1月份发布首款新机V40 ， 目标也是高端市场 ， 同时荣耀还透露独立后将继承华为P系列和Mate系列基因 ， 未来推出新的高端系列 。 OPPO的Rneo 5去年年底面市后异常火爆 ， 今年一季度还将发布代表未来科技的Find X3新机 ， 将高端机的水准再度拉高 。
文章图片
“走高”的趋势从去年开始显示 。 BCI通讯研究部总经理孙琦给出这样一组数据 ， 2020年第四季度智能手机销量规模上升4.5% ， 同期销售金额上升13.8% ， 市场的均价上升了8.9% 。 他还透露 ， 其中OPPO增长明显优于整个行业 ， 销售规模上升18% ， 销售额上升34.3% 。
为什么大家都热衷于高端？除了华为市场留白的机遇 ， 其实也是每一个头部大厂做大做强过程中必不可少的一步 。
在孙琦看来 ， 高端产品不仅利润高 ， 用户忠诚度也高 ， 超过50%的高端用户换机时还是选择同一品牌 。
在陈明永看来 ， 高端破局则意味着企业可以更安全、更长久地发展 ， “OPPO想向上一步 ， 像飞机一样穿越颠簸的对流层 ， 迈入更加安全快捷的平流层 。 ”
用户至上 ， 渠道“拉高” 在渠道层面 ， 我们知道早期OPPO和vivo是渠道覆盖最全的厂商 ， 后来华为发力也争取到不少渠道的支持 。 今天来看 ， 渠道跟几年前会有一些质的变化 。
以前是渠道为王 ， OPPO和vivo能够成为头部厂商 ， 渠道的价值不可替代 。 而随着用户越来越成熟 ， 逐渐进入到用户至上的阶段 。 渠道不仅要覆盖全 ， 更重要的是从用户需求出发去重新构建 。
BCI通过对高端用户的分析发现 ， 买高端手机的用户价格敏感度并不高 ， 而是更在意品牌和体验 。 从线下渠道的发展趋势来看 ， 孙琦认为服务组合拳才是用户需求 ， 比如用户在买新机的时候 ， 可能会有以旧换新的需求 ， 也可能会有分期的需求 ， 或者是手机配件以及增值服务的需求 ， 这都需要线下店面给出更好的配合 。 由此可以看到渠道升级的大方向：一是通过店面形象拉升品牌形象 ， 二是要通过综合服务满足用户对体验和服务的需求 。
文章图片
此次OPPO渠道升级 ， 在货源政策、形象建设、资金支持、服务支撑、活动引流、市场营销等六个方面 ， 更大力度地支持大客户 ， 为核心客户提供差异化的资源补给 。
比如货源政策 ， 会优先保证核心客户的货源 ， 提供线上专供机、定制机、限量版机器、尾货产品包销权等差异化货源 ， 给予大客户区专属政策支持和更大的利润空间 。 在这一块 ， OPPO明显向高线城市的重要合作伙伴倾斜 ， 对于拉升高端品牌认知非常重要 。
在形象建设方面 ， OPPO会针对核心客户 ， 新建OES、融合大专区等物料装修费等提供相应补贴 ， 并且将销服一体店建店权单独授予核心客户 。 销服一体店体现了“用户至上”这一核心 。 去年懂懂曾走访云南、湖南的渠道 ， 销服一体店即在流量上优势明显 ， 也特别受用户的喜爱 ， 正在线下快速铺开 。
资金支持方面 ， 引入OPPO的欧享贷 ， 为渠道伙伴提供最高可达800万贷款额度 ， 支撑起店面升级以及销售运营 。
此外还有活动引流 。 其实从渠道角度来看 ， 线上线下的楚河汉界被打破 ， 未来线上线下联动会越来越多 。 OPPO对核心客户优选给予O2O线上引流权 ， 例如8·8欧粉节和新品首销 ， 将会优选为大客户引流 。
在市场营销方面 ， 通过旗舰机的推广带动品牌的高端化形象建立 。 比如一季度即将面市的Find系列将会投入更多资源 ， 与核心客户一起进行联合营销 ， 为其销售提供最有力的支持 。
升级后的渠道体系会有一系列变化 ， 比如以前OPPO的渠道优势在低线城市 ， 而未来更全面覆盖一二线城市 ， 与大客户协同开拓高线城市 。 通过高线城市的布局 ， 整体拉升OPPO的品牌形象 ， 更充分触达手机消费的高端人群 ， 也让客户获得更好的利润空间 。 显然 ， OPPO在渠道上已经面向高端做好了准备 。
此外 ， 这次渠道升级最大的变化是“联合操盘” 。 OPPO以前的渠道模式是从总部到代理商再到零售客户 ， 这是一个链条式的关系 。 未来将是OPPO与代理商联合操盘 ， 共同面对客户 ， 打造一个新的矩阵关系 。 以前是接力式的传递关系 ， 处于终端的零售客户接触不到OPPO总部的资源 ， 而OPPO总部也不能更好的得到来自于一线的信息反馈 。 未来通过联合操盘 ， 从总部把各种资源拉通 ， 建立端到端的支持 ， 这也将大大提升协同效率 。
其实 ， 模式的变化也是匹配“用户至上”需求的变化 ， 零售端的大客户离用户最近 ， 最懂用户 ， 与客户更直接、更深度、更顺畅的合作 ， 可以帮助OPPO走得更远 。
全资源匹配高端 ， Ready ， 冲！ 
文章图片
过去十年 ， 中国手机军团已经在规模上取得了大的突破 ， 在苹果与三星之后 ， OPPO、vivo、小米、荣耀、realme、一加等品牌紧跟其后 。 在做大之后则是做强 ， 只有做强才能更长久地发展 。 高端市场的突破 ， 正是陈明永所说的“平流层” ， 代表着品牌进入一个相当安全的区域 。
高端之战并不容易 ， 是一场系统性能力的大考 。 当刘波说出“我们准备好了”的时候 ， 其实在OPPO内部已经做好了全面的准备 。
首先是产品力 。
2020年 ， OPPO陆续打造了A32、A72和Reno5等爆款 ， 覆盖了多个价位段 。 其中最值得一提的是Reno5系列 ， Reno接棒R系列之后不断攀升 ， Reno 3已经开始口碑、市场双丰收 ， 到Reno5更是全面引爆 ， 首销月取得了所在价格档位 ， 市场份额第一的好成绩 ， 稳固了OPPO在中高端市场的地位 。 这三个爆款 ， 也使得OPPO的市场份额扩大 ， 来自于Canalys、Counterpoint、IDC三家权威市场研究机构的数据中 ， 2020年第四季度全球智能手机出货量均排名第四 ， 比上年同期提升一位 。
除了这三个爆款 ， OPPO全员憋足了劲在即将发布的Find X3上 。 Find是OPPO高端系列的旗舰 ， 曾创造出了全球最薄的Finder和革命充电体验的Find7 ， 2018年颠覆性创新设计的Find X卷土重来 ， 让用户通过Find系列认识了OPPO的创新能力 。
对于今年向上突破 ， Find X3被寄予厚望 。 用刘波的话说这是“OPPO品牌升级的开山之作 ， 也是OPPO的十年理想之作” ， 这一代Find会将高端旗舰手机的屏幕和色彩体验提升到全新的境界 。
当然 ， 产品力离不开研发能力 。 OPPO一直高度重视技术研发与核心专利的积累 ， 在2020年全国企业发明专利授权排名中OPPO位列第二 。 OPPO的研发布局是在全球铺开 ， 利用全球不同地区的人才、技术优势提升自身能力 ， 已经构筑起全球化的科研能力 。 此外 ， 随着向高端和IoT生态扩张 ， 研发投入也在不断增加 ， 2019年研发投入是100亿 ， 而2020年到2022年三年时间内预计投入超过500亿的研发资源 。
再有就是供应链能力 。 这两年渠道中的一大特征就是“缺货” ， 可以说供应链能力在一定程度上将决定未来的竞争格局 。 刘波透露 ， “OPPO已经与核心供应商均达成了战略级的合作协议 ， 供应链已经投入到2022年、甚至2023年的准备之中 ， 为我们的高端产品提供鼎力支撑 。 ”
接下来就是渠道能力的配合 。 从这次渠道升级来看 ， OPPO也是在有意增加一二线城市布局 ， 通过给大客户全方位政策倾斜 ， 一起改写高端市场格局 。
与高端产品相匹配的就是高端品牌 ， 这就需要在营销上发力 。 在OPPO内部已经明确 ， 未来3-5年营销最重要的战略就是高端品牌的突破 ， 为了打好这场战役也将配备强大而完善的资源来支撑 。
【结束语】
2021年智能手机市场最大的变数来自于高端市场 ， 这也是今天所有头部厂商都瞄准的战略高地 。 OPPO是其中一个颇具实力的选手 ， 根据第三方机构TrendForce预估 ， 2021年全球前七大智能手机产量排名 ， 其中苹果依旧强势 ， 安卓阵营增长最快的可能为OPPO 。
OPPO正经历一个高端破局前的关键时刻 ， 正处于欲破欲立之间一个爆发前的状态 。 随着这次渠道升级的完成 ， OPPO已经万事具备 ， 只等Find X3 。
—————————————————————————————————
微信关注公众号“懂懂笔记”每天第一时间为您奉上最新最热的科技圈资讯~
多年财经媒体经历 ， 业内资深分析人士 ， 圈中好友众多 ， 信息丰富 ， 观点独到 。
发布各大自媒体平台 ， 覆盖百万读者 。
【飞跃|渠道策略全面升级，护航OPPO飞跃高端“平流层”】《小米生态链战地笔记》、《微信思维》、《微信力量》三本畅销书的作者 。
推荐阅读
- 王者|布局手术机器人赛道，谁是王者？ | A股2022投资策略⑩
- 股票|获取更稳健的收益：趋势策略与因子选股的结合
- Apple|多方渠道称苹果计划砍掉iPhone上的SIM卡托盘 时间比想象中更早
- Apple|多方渠道称苹果计划砍掉iPhone上的SIM卡托盘
- Find|OPPO Find N 折叠屏手机线上全渠道 5 分钟售罄
- 技术|认知AI的兴起：2025年AI将会发生质的飞跃
- 苹果|策略由快转稳，跌回发行价的小米对标苹果冲击高端
- Apple|苹果起诉爱立信：在5G技术专利谈判中使用“强硬策略”
- Apple|苹果反诉爱立信：5G专利谈判策略强硬 提出不合理要求
- 极速|腾讯加速器产品策略调整，暂时不接受新增充值