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本文来自微信公众号：壹娱观察（ID: yiyuguancha） ， 文/邢书博、路柯 。
视频号一周年所交出的成绩单 ， 绝对让腾讯在常年失守的短视频战场扬眉吐气 。
在微信年度公开课上 ， 张小龙直言短视频是微信必须直面的战场 ， 而谈到视频号的定位 ， 是一个具有公众号内容搭载能力 ， 又有像微博这样更具公众广场功能的产品 ， 落脚点在于内容平台 。
虽然这个“内容平台”备受瞩目 ， 根据现在的发展情况 ， 也不需要担心用户积累和创作者入场 ， 但是 ， 优质的、高关注度的、独有的内容并没有在视频号上活跃起来 ， 靠着公众号时代创作者入场 ， 以及后续个人、营销号、品牌号等纷纷上传内容 ， 同质化严重摆在了视频号面前 。
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新榜报告指出视频号主要内容为情感类
张小龙让内容平台的产品落地了 ， 但是 ， 在这个短视频内容满天飞的时代 ， 内容运营才能决胜平台的未来 ， 走到现在 ， 拥有一定话语权和流量积累的视频号该把运营逻辑前置了 ， 如何引流娱乐明星或者更头部、更优质的创作者入场 ， 并且留下来 ， 扩大视频号的内容势能 ， 需要运营者迅速反应了 ， 而在运营这件事上 ， 张小龙也必须“让路”了 。
“产品经理”的张小龙在初期发出“不购买内容”的前提 ， 也早早拒绝了给到“明星签约费” ， 但他和团队应该闻到快手拥有周杰伦、抖音找来刘德华的“香” ， 现阶段的视频号 ， 想要继续高歌猛进 ， 运营不能掉队 ， 来场胜利的“明星仗”、顺利拿到“明星约”或许会形成一个关键突破口 。
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视频号需要成为微信和腾讯的未来 张小龙说微信是个工具 ， 用完即走 。 这个产品逻辑其实脱胎于他的得意之作foxmail 。
可以看到 ， 微信的聊天页面其实就是一个集约化的邮件系统 ， 公众号就是原来的邮件订阅列表和RSS ， 通讯录就是通讯录 ， 连名字没改 。 这是张小龙的克制 。
而腾讯需要的其实是微信的“发现”页和“我” 。
“发现”页面链接内容 ， 也就是扫一扫、搜一搜、直播和附近的人、游戏、小程序、朋友圈和视频号 。 “我”这个页面支付的链接服务 ， 出行、机票、医疗、购物、演出赛事一字排开 ， 犹如低配支付宝 ， 围绕微信支付展开 。
这是微信的一体两面：作为通讯工具的微信是克制的内秀的；作为生活服务于内容中心的微信是扩张的奔放的 。
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微信公开课现场图
这两种矛盾的产品逻辑奇怪的集成到了一个产品中 ， 并服务着10亿用户 。 张小龙创造性地把两者合二为一 ， 那就是插件化的产品思想 。
在微信里 ， 除了基础通讯功能 ， 几乎所有产品和服务都以插件化的形式存在 ， 甚至流量池朋友圈也不例外 。
在“发现”页面所有服务都是插件 ， 不喜欢可以卸载 。 在“我”页面虽然已有的电商等第三方服务无法卸载 ， 但通过小程序封装的其他第三方服务可以卸载隐藏 ， 也算是聊胜于无 。
这样做既满足了微信产品作为工具的随用随走的概念 ， 又满足了腾讯和其合作公司往里塞服务共享流量池的商业需求 ， 形成了现在并非完美但凑合能用的局面 。
微信10年 ， “女大不由人” ， 腾讯无数内外业务流量和无数中小企业商户和海量用户 ， 都在微信里生存 ， 牵一发而动全身 。 张小龙能做的不多 。
微信成长为一个独特的生态 ， 甚至形成一种操作系统 。
但是 ， 张小龙对操作系统的修修补补 ， 似乎满足不了腾讯在内容尤其是短视频上的野心和劣势 。
《2020中国网络视听发展研究报告》显示 ， 我国网络视听用户规模达9.01亿 ， 2019年网络视听产业规模达4541.3亿 。 最关键一点 ， 短视频人均单日使用时长110分钟 。 另据QuestMobile数据 ， 微信用户时长为85.8分钟 。
【内容|可以不给签约费，但张小龙的视频号仍需拿到「明星约」】
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来源：QuestMobile
无论社畜还是土豪 ， 一天也只能吃三顿饭 。 吃黄焖鸡米饭吃多了 ， 吃沙县小吃就会少 ， 因为在时间这个维度上 ， 上帝向来是公平的 。
短视频成为用户使用时长第一的应用 ， 由此相关的用户和服务 ， 包括支付体系、电商、社交等曾经微信珍视的优势 ， 自然而然转移到了短视频平台 。
假以时日 ， 短视频成长为一个新的操作系统之后 ， 用户的选择题就变成了问答题：你只需要在一个平台回答今天吃什么和谁约会、看什么电影、读什么文章就够了 ， 不需要跑到另一个平台 ， 再点一份外卖 ， 再约一次会 ， 再读一次我的文章 。
因此 ， 腾讯急了 ， 张小龙也急了 ， 甚至推翻了他以前的言论 ， 而让视频号站到微信生态的C位 。
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产品到位 ， 运营何时跟上？ 2021微信公开课Pro版的微信之夜上 ， 张小龙谈到视频号和用户的问题 ， 他表示 ， 对于视频号 ， 微信的关注用户使用时长 ， 而是更关注帮助用户完成什么任务 。 他认为 ， 这和他之前说的用完即走是两回事 。 如果用户使用视频号的时间越长 ， 只能说明推荐机制提供给用户的内容是得到认可的 。
推荐机制最终还是产品层面的讨论 ， 产品落地后 ， 如何运营好视频号 ， 其实 ， 作为“产品经理”而非“运营总监”的张小龙 ， 并没有完全想好 。
张小龙强调了一条思路 ， 也是短视频平台的惯用方法 ， 那就是和直播的打通 。 张小龙在“微信之夜”上聊到直播 ， 并直言未来直播有可能变成一种很多人都在用的个人表达方式 。
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#我在视频号直播#活动截图
但是 ， 长久以来 ， 微信生态毕竟是基于熟人关系的社交环境 ， 所以当视频号和直播成为微信的“强推”后 ， 简单只靠微信来社交的用户自然能感受到微信社交环境的半公开化 ， 他们会有强烈的不适感 。
当然 ， 部分用户的体验不适 ， 只能让张小龙团队进一步做好产品优化 ， 但能让视频号运转下去 ， 最为核心的是 ， 视频号需要成为流量阵地 ， 并且视频号用户有机会在视频号上赚到钱 。
张小龙表示自己也完全没想到 ， 直播能在视频号的配合下 ， 在微信生态上产生出乎意料的结果 ， “有了视频号这个ID之后 ， 发现它很顺利 ， 前不久有一个流星雨直播 ， 很快就有100万人看了 ， 我们对这个活动没有任何推广 ， 完全是用户自发滚动形成的 ， 也是通过社交推荐起作用 ， 有人自发把它转到群里和朋友圈 ， 这是微信里社交推荐特别巨大的一个能量所在 。 ”
微信生态的社交推荐在解决流量化的问题 ， 而要让视频号长久滚动下去的“商机” ， 除了媒体属性的广告外 ， 变现的重任又得落回直播的肩膀上 ， 这也是张小龙在强调直播作用的潜台词所在 。
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视频号上的流星雨直播
壹娱观察（ID：yiyuguancha）曾在《视频号直播带货到底有没有未来》一文中阐述过多位创作者是如何利用视频号变现的 ， 和大多数短视频平台一样 ， 直播带货无疑是最快的途径 。
无论是早期的公众号大拿 ， 还是视频号带起的红人 ， 甚至是微商大军 ， 都可以找到“视频号+直播”的变现打法 ， 但是他们核心需要的是 ， 维护好熟人关系生态下的私域流量该如何长时间盘活 ， 引导用户在视频号生态下单购物、培养用户心智等这些问题 ， 对于视频号创作者来说 ， 需要注入较强的运营方法论 。
只是视频号创作者的个人运营是不行的 ， 而官方微信 ， 并没有表示出明确的运营法则 ， 包括张小龙在“微信之夜”上也更多的是在阐述产品的理念、设计的迭代以及趋势性的表述 ， 在视频号上开始冒头的直播带货体系 ， 虽然张小龙提及电商了 ， 也包括小程序等方面的连接 ， 但视频号官方如何进一步优化 ， 并没有过多阐述 。
其实 ， 对于发展一年的视频号来说 ， 外界对于视频号有着强烈的认知感和认同感 ， 现在 ， 更重要的是 ， 告诉所有生态下的创作者 ， 视频号该如何运营 ， 它的未来到底会怎样 。 提出的电商前景很美 ， 但如日中天的抖音也在这条路上颤颤巍巍 ， 更何况运营并不明朗的视频号 。
涉及到运营层面的 ， 例如如何引入明星IP、培养新的网红工作室、MCN和经纪公司合作、发掘新人创作者等一系列短视频运营层面的讨论 ， 这次“微信之夜”上张小龙并没有完整去阐述 。
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可以不给明星签约费 ， 但张小龙得“让路”了 公众号在世界范围内都是开创性的产品 ， 微信不管怎么做永远是第一；短视频是跟随产品 ， 微信怎么做怎么错 ， 永远不可能超越先行者 。
对游戏成熟业务而言 ， 腾讯大可以施展“创意借鉴”加投资的方法论 ， 并取得了事实上的成功 ， 因为游戏业务本质上是内容产品 ， 只要服务好玩家就够了 。 就算服务不好 ， 用户也不能把“我”怎么样 ， 毕竟腾讯现在可以“店大欺客” 。
但对于短视频这样的成熟业务 ， 腾讯并不是霸主 ， 因此 ， 对于腾讯和微信来说 ， 如果要做好视频号 ， 在短视频上有所反击的话 ， 需要服务的人不仅仅是用户 ， 而是产业链上下游 ， 尤其是娱乐明星、知名网红、大型MCN等这些能做到流量瀑布补给的对象 。
张小龙其实在“微信之夜”上也谈到了这点 ， 并且现场透露过视频号刚开始运营时 ， 微信团队试图邀请一些明星来入驻 ， 但明星们表示需要签约费 ， 所以视频号给到了“不来就不来！”的回复 。
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张小龙在“微信之夜”现场图
张小龙坦言：“因为我们并不是想要买一些内容进来 ， 而是说他应该在这里自己去创作 ， 自己去经营粉丝 ， 自然会有回报 ， 他应该努力去做到这一点 ， 而不是我们出面去购买一个方式 ， 我们将来也不会这么做 。 这倒不是说为了省钱 ， 而是说 ， 如果我们不花钱不购买内容 ， 创作者还愿意进来 ， 才说明创作者在这里能靠自己的努力得到回报 ， 才说明我们真的能建立起一个能真正运转的生态 。 ”
但是张小龙必须明白 ， 这个是视频号刚刚成立时期 ， 并没有被大众接受时 ， 现在的视频号已经靠产品优势、微信生态势能迅速完成了积累 ， 不用像腾讯微视那样邯郸学步走抖音的路子 ， 同质化意味着模仿者很容易被淘汰 ， 而经过一年 ， 完成用户和创作者积累的视频号 ， 伴随着关注度的不断攀升 ， 流量机制越发的明显化 ， 视频号的市场话语权越发明确 。
据相关数据显示 ， 方正证券测算视频号的日活峰值达到了3.5亿 ， 而作为对比 ， 抖音从前身A.me转变而来后 ， 花了近三年的时间才在2019年7月走到日活3.2亿 ， 而腾讯砸钱砸资源的微视 ， 据资料显示 ， 2020年的目标是日活达到5000万 。
不可否认 ， 视频号在短视频这条路上 ， 已经让腾讯看到了曙光 ， 视频号到了现在这个阶段 ， 在微信生态和微信用户逐渐去接受它的存在 ， 且开始和它产生互动的时候 ， 视频号也拥有足够强的话语权 。
所以 ， 此时的视频号需要靠进一步运营去引流 ， 之前谈入驻需要签约费的娱乐明星 ， 此时说不定需要视频号的流量补给 ， 想要继续高飞猛进的视频号还是得打起一场“明星仗” ， 拿到不少“明星约” 。
腾讯系的快手其实给到了视频号一条思路 ， 初期的快手靠着下沉市场和“老铁文化”也是迅速找到了一大批能够流量化的创作者而建立了生态 ， 随后 ， 快手真正从“老铁”走向更广大的人群 ， 离不开不断加码的内容生态多样性 ， 其中必不可少的就是对于明星内容的直接索取 ， 2019年开始 ， 黄渤、谢娜、杨幂、周杰伦等人纷纷成为快手的相关代言人 ， 并且在快手上互动且产生内容 ， 进一步帮助快手攫取更大的市场 。
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周杰伦首个中文社交媒体选择快手
当然 ， 视频号不需要代言人 ， 但它绝对需要明星红人的内容 ， 张小龙主张的不采买内容的前提 ， 其实在运营上可以换别的逻辑去完成 。
即使没有娱乐明星的“合同” ， 视频号也需要在头部内容创作者、以及平台独树一帜的内容等这些“明星约”上好好做功夫了 。
只是 ， 现在的运营体系 ， 视频号还没完全清晰化 ， 就微信公众号生态而言 ， 截至目前 ， 根据新榜统计 ， 公众号500强中只有261个账户开通了视频号 ， 近一半的微信生态顶级创作者没有认可视频号 。
翻开现在的视频号创作者排行榜 ， 无名素人、混剪博主、公众号大V、市场化网红、企业品牌方等等内容是视频号的主要集中地 ， 视频号在头部和平台独有创作者和优质内容方面仍旧成绩惨淡 。
2021年 ， 视频号已经不再新鲜 ， 产品也不能带来怎样的别具一格 ， 所以 ， 视频号的最终成败还是要让运营不能掉队 。
张小龙最后想要达到的“人人主动成为创作者”的美梦 ， 没有运营 ， 单靠产品和生态是绝对不行的 。
张小龙得给运营让路了 ， 毕竟对于张小龙而言 ， 他可能连知书达理的郭老师都伺候不好 ， 何谈娱乐圈众多的“牛马蛇神” 。
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