文章图片
图片来源：视觉中国
文｜新浪财经 李诗韵“微信之父”张小龙再次站上了微信之夜的舞台 ， 这一次 ， 他比原定时间“迟到”了23分钟 。 在接下来长达近两小时的演讲中 ， 他用了半数时间讲述了视频号的缘起、发展与未来 。
“视频化表达是下一个十年内容领域的主题” ， “公众号只适合写长文章的人 ， 大部分人其实写不了长文章”……言语之间 ， 彰显了他发力视频号的决心 ， 同时也显露了公众号的短版 。
在视频号承载新梦想的同时 ， 公众号会成为“弃子”吗？
微信公众号式微 视频号来袭
在《微信就业影响力报告》中 ， 书写着数位平凡人通过微信改变生活的故事 。 其中就提到 ， 一位名为麦子的听障姑娘 ， 辞职后选择在微信公众号创业 ， 内容创作上输出自己手帐日常并积累了一定粉丝 。 通过广告变现 ， 麦子月收入最好时可以达到5万元 ， 平日月均收入也有一两万 。 现如今 ， 她已经攒够了30万手术费 。
文章图片
麦子的成功经历 ， 可以看作微信公众平台上不少自媒体人的缩影 。 2012年微信公众平台上线 ， 优质的写手走进微信公众号 ， 同时公众号又源源不断孵化出新兴自媒体 。 一时间这里成为了“文人”的圣地 ， 打造爆款“10W+”也一度成为每个内容创作者的渴望 。
但经过8年的发展 ， 微信公号终究走向式微 。 公号内容被折叠 ， 优质原创被洗稿 ， 短视频裹挟走用户的碎片化时间 。 在2021微信公开课Pro版的微信之夜上 ， 张小龙长达2个小时演讲 ， 已将重心转移至“短内容” 。 提到视频化表达应该是下一个内容领域的主题 。
时间拉回到去年的今天 ， 这一天正是视频号诞生的日子 。
关于做视频号的初衷 ， 张小龙直言道 ， “公众号适合写长文章的人是少数 ， 大部分人其实写不了长文章 ， 我们应该在朋友圈下面做一个东西……刚才想了个名字叫非朋友圈 ， 朋友圈之外的圈子 ， 你们只能发一些短文或者照片视频 ， 所以它跟朋友圈是对称的 。 有一次我跟Pony还专门吃饭的时候聊到这个点 ， Pony特别认同这样的方向” 。
在他眼中 ， 视频号内测之后 ， 数据一直不尽理想 ， 一直到5月有了朋友点赞版本的出现 ， 才让团队看到希望 。 而且视频号的团队并不大 ， 只有100多人 ， “微信做视频号 ， 不会以用户时长作为kpi考核 ， 时长只是一个结果 。 视频号是结构化视频的载体 。 微信不做内容、不生产内容 ， 也不会烧钱买内容 ， 希望更多普通用户使用视频号 ， 而不是一个只让网红和大V表演的地方” 。
一年前 ， 张小龙公布视频号上线
实际上 ， 他在去年的微信公开课上曾就信息流进行过剖析 。 他认为 ， 信息的宽广度和质量 ， 一直是微信要解决的问题 。 网络的发展带来了几个维度的影响 ， 包括隐私的出让 ， 信息获取的被动 ， 社会关系的扩大和复杂 ， 信息传播的快速 ， 信息选择的困难、信息的多样性以及搜索的困难 。
谈及“信息的多样性”的延伸 ， 张小龙提到了当年公众号的两个失误 ， 一是很长时间只有pc web版 ， 限制了内容创作者的范围；二是把公众号做成了文章作为内容的载体 ， 使得其他的短内容的形式没有呈现出来 。
可以看出 ， 在短视频平台追逐当下 ， 微信未能抓住机遇补足短板 ， 张小龙还是有些遗憾 。 “群发的内容并不是重点 ， 应该是各种各样的形式的内容都可以 ， 如文字、图片、视频等 。 ”他强调 ， 微信的短内容一直是要发力的方向 。
此番发言十日后 ， 微信视频号正式开启内测 ， 微信团队对视频号的定义是 ， “视频号是一个人人可以记录和创作的平台 ， 也是一个了解他人、了解世界的窗口” 。 而彼时 ， 短视频市场已经被抖音、B站以及快手等平分天下 。
相较抖音6亿日活用户 ， 2020年年中突破2亿DAU的视频号仍有着较大差距 。 对此 ， 业内人士认为视频号主要通过朋友推荐 ， 而非内容匹配推荐潜在兴趣人群 ， 不利于创作者在垂直领域建立 。 “通过社交关系推荐获得流量 ， 非常容易变成企业营销号 。 ”在产品体验和视频质量上 ， （视频号）暂时无法与专业短视频平台比较 。
在张小龙公布微信“压宝”视频号后 ， 又网友称“离卸载不远了” 。
视频号接入小商店 承载电商梦
呱呱坠地仅一年的视频号 ， 尚未在自己领域跑赢同类型玩家 ， 腾讯又给他加上了电商的重担 。 2020年8月 ， 微信小商店全量开放 。 同年10月 ， 微信视频号上线直播 ， 用户在直播中可通过“小商店”实现电商交易闭环 。
要知道在电商领域 ， 腾讯可以说是屡战屡败 ， 屡败屡战 。
2003年淘宝诞生 ， 2005年9月 ， 意在对标淘宝的腾讯拍拍网上线 。 经过两年发展 ， 拍拍网在2007年第二季度注册用户达到将近5000万 ， 在线商品数超过了1000万 ， C2C市场份额占到全量的9% 。
随后 ， 两者的步伐渐行渐远 。 中国电子商务研究中心监测数据显示 ， 从C2C市场来看 ， 淘宝在该市场占绝对的优势 。 截至2013年12月 ， 淘宝占据市场份额占据96.5% 。 而在腾讯旗下的拍拍网仅占3.4% 。
腾讯将拍拍网的失败归结于两点 ， 第一是在社区关系和商业关系之间没有找到平衡点 ， 第二是暴力运营 。 2014年 ， 腾讯入股京东 ， 作为非核心业务的拍拍网被京东收编 。 两年后 ， 拍拍网彻底关闭 。
不过 ， 腾讯并没有就此收拢在电商领域的野心 。 在拍拍网之后 ， 腾讯还曾推出B2B的QQ商城 ， QQ网购 。 2012年5月18日 ， 腾讯正式宣布成立腾讯电商控股有限公司 。 2013年3月 ， QQ网购和QQ商城合二为一 ， 以QQ网购成为腾讯电商开放平台的唯一品牌 。
与QQ一样 ， 微信作为腾讯社交王牌之一 ， 在承载“电商梦”上并不能缺席 。 因此 ， 2020年7月 ， 微信品牌小程序开启公测 ， 提供“通用品牌认证”和“电商品牌认证”两种认证方式 。 小商店的特点在于「免开发、零成本、一键生成卖货小程序」 ， 包含了从商品浏览到购买下单的全链路并且支持直播带货 。
在微电铺SaaS平台创始人杨航洲看来 ， 腾讯再战电商 ， 主要掌握了微信超10亿用户的流量优势；围绕公众号、小程序、朋友圈广告和视频号全产品矩阵的生态优势 。 “抖音直播带货资源集中在头部 ， 未必适合大多数人 。 微信主打电商模式去中心化 ， 中小商户有更大可能性 。 ”不过 ， 《蚂蚁金服》作者由曦认为 ， 在流量枯竭的时代 ， 商业竞争已经进入存量博弈时代 ， 要不要事事都做 ， 是腾讯和微信要思考的 。
支付分“先用后付” 可否带动电商？
在逐梦电商路上 ， 如果说视频号提供了交易场景 ， 那么微信支付分则为线上购物提供更多可能性 。 今年微信公开课上 ， 微信支付团队透露的数据显示 ， 微信支付分使用用户数已经超2.4亿 ， 为用户节省超过2000亿元押金 ， 超过1000万名用户使用过快递的先寄后付服务 。
支付分于2019年1月亮相 ， 在2020年6月正式上线 ， 用户可在多个场景使用支付分免押金或先享后付 。 自诞生以来 ， 外界不免将支付分与蚂蚁芝麻分对比 。 但微信支付团队一再强调 ， 支付分“不是征信 ， 无关金融” ， 旨在解决用户体验问题 。
截止目前 ， 微信支付分覆盖了包括共享租物、购物娱乐、交通出行、生活服务和住宿预订等5个行业大类超1995个商户 。 除了“先骑后付”、“先乘后付”和“先寄后付”等服务 ， 微信支付分的“先享后付”为电商领域创造了新的想象空间 。
据介绍 ， 在电商行业 ， 微信支付分“先用后付”支持用户0元下单 ， 确认收货后再付款 ， 同时也为达到分数门槛的用户提供优先退款能力 ， 用户提交退货物流信息后就能快速收到退款 。 “先用后付”可以降低用户购买前的决策成本 ， 提升下单转化率和复购率 ， “其中电商下单转换率提升14% ， 零售商户复购率提升73% 。 ”
未来 ， 支付分能否以新的购物体验重塑腾讯电商 ， 还需打个问号 。
张小龙此前在公开发言中曾强调 ， 小程序不是专门为电商准备的 ， “我们不会专门去扶持一个平台里某一个领域的应用 ， 我们希望把一个平台做的足够抽象 ， 反而使得不同的行业可以在里面获得一些更好的、创新的空间 。 ”
作为微信创始人 ， 张小龙对于产品的塑造有着极致追求 。 他曾引用乔布斯一句话“产品是技术和艺术的结合” 。 腾讯是一家伟大的互联网公司 ， 但是在艺术上的积累非常薄弱 。 在今年近两小时的公开发言中 ， 张小龙只提及了一次电商 。 或许电商终究是腾讯的梦 ， 但并非属于微信 。
来源：新浪科技
【张小龙|微信转身，比大象还难】_原题微信转身 ， 比大象还难｜观潮
推荐阅读
- 视点·观察|张庭夫妇公司被查 该怎样精准鉴别网络传销？
- 数字货币|币安在法国扩张业务 项目规模1亿欧元
- 概念股|孙佳山、张泰旗：警惕元宇宙可能带来的金融泡沫
- 京东方|消息称京东方 2022 年扩张带鱼屏产品线
- 人物|张庭林瑞阳：“教母”和“大哥”
- 风湿|钟南山邀张桂梅赴广州治疗
- 国家|张云涛：中国新冠疫苗研发处于国际第一方阵
- 向张桂|钟南山邀张桂梅赴广州治疗
- 最新消息|AI四小龙首股诞生：商汤涨超14%，三高管半年薪酬近12亿曾惹争议
- 征程|2021年度图片报道·新征程｜31张日历记录：中国在路上