视点·观察|互联网广告的葬礼( 七 )
对于近乎触顶的互联网广告来说，它需要的是寻找下一个流量洼地 。
“其实新一场流量迁徙已经开始了 。”某大型互联网内容平台的广告策略负责人白凯说 。
在刚过去的2021年里，令身处行业一线的白凯感触最深的一点是内容营销对互联网广告模式的分流作用正日益加剧，
“我们观察到，直播和短视频这块今年吃掉了互联网广告大盘30%左右，这也体现在广告公司和平台方的收益上，如果以北京一个中型广告公司为例，往年它的平均流水大概是4亿左右，今年可能会缩水到2.8亿左右” 。
同样地，预算也在随着流量迁徙 。
某头部新消费品牌相关负责人向品玩透露，以往流行的SEO（搜索）、视频贴片、门户展示，甚至是信息流广告等模式在线上营销支出中的占比正持续减少，“其实也还是在用的，但都是大型销售节点时必须上的“强硬”手段”，这类广告模式很容易遭到消费者的反感，“现在更多是用内容向的软推广” 。
王微在渠道端也看到了这种趋势，他发现2021年有越来越多客户要投放抖音快手的直播电商广告，一方面更多的企业开始自主店播，但在没有大牌主播带量的情况下，这些店播商家需要跟平台买量来为直播间引流，“像抖音的千川平台，很多大客户一晚上花几十万块买量都很常见” 。
“目前我们感受到的变化也很强烈，今年很多客户的投放总费用其实没有变化，但在每个赛道的投放比例变化很大，有相当多的费用向内容赛道做迁移 。”在上海一家广告公司做内容总监的余剑表示，而该公司创始人余杰同样表示越来越多的客户开始强调品效结合，“大概五年多前，SEO/SEM优化业务占据我们公司大概七成左右，但现在这类业务占比降到了30%，我们仍在做搜索优化，但已转向抖音、小红书、知乎这类内容平台了” 。
此外，信息流广告时代盛行的竞价机制，也在流量迁徙之中被再度打破 。
“从技术层面来看，广告的推送机制从智能推送变成了展示推送 。”白凯向品玩解释，以往互联网平台流行的广告模式是对用户的访问行为打标签，并通过黑盒算法进行个性化推送，而对于同类标签用户，平台会面向广告主采取流量竞价，“谁出的价格高，就推送谁的广告” 。
而当抖音和B站为代表的短视频平台兴起后，这种广告推送机制则变成了展示逻辑，“广告主可以更加直接的购买效果，比如20块钱买1000次曝光，或者XX块钱买1000个销量 。”
这样一来的确方便了广告主和互联网平台，但却对中间的广告公司造成了不小的打击 。
“这种机制的改变让广告公司和服务商的功能弱化了很多，或者说可优化的空间小了很多 。”白凯告诉品玩，2021年因此而倒闭的小型广告公司不在少数，而留下来的大多随着流量迁徙的方向，转型向了直播和短视频广告的内容优化上 。
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