|2020年中国99.5%的明星都在直播间带货，谁的成绩最好？
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在与众不同的背后 ， 往往是一些不足与外人道的辛苦 。 他们简单地长跑 ， 简单地做一件事情 。 他们做事 ， 只为意义本身 。
——吴晓波
文/巴九灵
来源/微信公众号：吴晓波频道
2019年 ， 去直播间表演一个主播
因“伴娘风波”沉寂三年后 ， 柳岩决定以一场直播首秀重回大众视线 ， 主题是卖货 。
共18款商品 ， 全都是跳楼甩卖价：49.9元买一送一的面膜、29.9元三瓶的洗发水、6.9元一双的丝袜……商品单价大多不超过100元 。
镜头里 ， 柳岩拍着胸脯保证：“岩姐给各位老铁承诺 ， 如果购买过程有任何不对 ， 退货 ， 岩姐买单 。 ”
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抢货倒计时开始 ， 主持人大喊：“倒数十个数 。 ”但数到五时 ， 就有工作人员表示 ， 货已经被抢光了 。 柳岩一脸惊讶 ， 和台上的人你一句我一句“啊我也想抢”“我都没抢到”“怎么才备这么一点货？”然后遗憾地进入下一个货品推荐 。
三个半小时里 ， 柳岩卖出了1500万的销售额 ， 媒体报道是这样写的：不到薇娅平均单场直播的五分之一 。
当时很多人可能连“薇娅”这个名字都不知道 ， 但是 ， 以薇娅为代表的电商主播们却闷声干着大事：
那一年 ， 薇娅卖出的女装品类销售额达到27亿元 ， 一个人干掉了一家A股女装上市公司的销量；李佳琦喊出一声“Oh my god” ， 两千多万人的家里就多出一份快递；在快手 ， 还流传着“年带货133亿辛巴”和“8小时带货1.6亿散打哥”的传说；在抖音 ， 同样活跃着数以十万计的网红主播 。
对于柳岩来说 ， 她以明星身份加入电商主播行列 ， 是一次跨界转型的尝试 。
但大众对这场直播的普遍描述是：沦落了、糊了、太low了 。
“我不引以为耻也不引以为傲 ， 对我来说这就是一份工作 。 但观众好像会以你带货的价格来定义所谓高级和不高级 ， 我不知道这是一种什么价值观 。 ”
柳岩不明白 ， 她只是在表演一个主播该有的样子啊 ， 为什么这届观众那么难搞？
“不过粉丝提醒我了 ， 我的梦想还是做一名演员 ， 所以我暂时不会再做直播带货了 。 ”
2020年 ， 去直播间当一个带货主播
柳岩是聪明的 ， 她比同行更早地看见了商业世界的新风口 ， 但她不够幸运 ， 过早地在这条本可以脱颖而出的赛道下了车 。
【|2020年中国99.5%的明星都在直播间带货，谁的成绩最好？】2020年1月 ， 新冠肺炎疫情来袭 ， 人们突然无法自如地去街上购物 ， 商家为新年准备的商品就此滞销 。 直播电商以最快捷的方式 ， 成为了一根连接消费者和商家的“救命稻草” 。
形形色色的人来到直播平台 ， 农民、总裁、村长、网红、明星 ， 都在手机屏幕这个方寸之地里介绍商品 ， 推销商品 。 消费者们或是出于需求 ， 或是出于对主播的信任 ， 购物欲望空前强烈 。
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据CNNIC发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示 ， 截至2020年9月 ， 我国网络购物用户规模达7.49亿 ， 而每100个在网上购物的用户 ， 就有41个是在直播间下的单 。
人对商品的信任 ， 微妙地被人对人的信任取代 。 在直播这样碎片化的域场中 ， 人成为信息发布及传播的唯一和终极节点 ， 而明星被视为其中最天然有利的群体 。
在《直播启示录》第三集《明星的棋盘》中 ， 吴老师这样描述：
“明星做直播 ， 是两个脉冲的叠加 。 第一个脉冲是直播电商所带来的瞬间直播场观流量 ， 这是直播电商自身的属性 ， 第二个是明星自身的流量 。 所以明星做直播和其他人做直播 ， 所产生的瞬间场观人数完全不在一个等量级 ， 它是两大脉冲聚合的结果 。 ”
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阿里巴巴集团副总裁家洛在节目中说 ， 他们专门统计过 ， 2020年 ， 中国演艺界99.5%的明星都走入了直播间 。 到下半年 ， “6·18”活动期间则是明星直播带货大爆发的时候 ， 淘宝直播一口气邀请了300多个明星 ， 京东则与哔哩哔哩、快手等直播平台合作推出“明星直播课程表” ， 活动期间直播超过30万场次 。
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“就像跨年晚会一样 ， 艺人、粉丝之间都会互相比较——‘没接到邀请说明你不红吧？’”某明星经纪人接受新京报采访时说 。
无戏可拍的日子里 ， “直播战报”就是明星商业价值和流量的最好证明 。
2020年5月14日 ， 演员刘涛化名“刘一刀” ， 在淘宝直播开启首秀 ， 总交易额超过1.48亿元；
5月16日 ， 演员陈赫宣布在抖音成立直播间 ， 未来将长期进行带货直播 ， 首秀4个小时带货8000万；
6月16日 ， 演员张雨绮成为快手电商代言人 ， 与辛巴合作带货2.23亿元；
紧接着 ， 郑爽、张韶涵、汪涵、王祖蓝、王耀庆、叶一茜、胡可、杨坤、李小璐……纷纷入局 。
2020年 ， 去直播间当一个带货主播 ， 成为娱乐圈的潮流 。
2021年 ， 直播间需要什么样的明星主播？
然而跨界与专业 ， 是需要用时间和耐心慢慢打磨的 。
仅仅一年时间 ， 明星直播带货突然从一种现象爆发成为一种新的商业模式 ， 但一切都尚未准备好 ， 随之而来的就是各种翻车事件 。
商家们渐渐意识到 ， 明星的人气并不能兑换成等量的下单量 ， 除了有平台方扶持的明星 ， 能打的并没有几个 。 而明星们也开始醒悟 ， 隔行如隔山 ， 在直播圈打工比想象中更难 ， 试水之后纷纷偃旗息鼓 。
公众号“娱乐产业”做过一个调查 ， 他们从多家直播平台 ， 选取了目前仍活跃在直播带货领域的部分典型明星 ， 从粉丝数、直播场数、带货品类等多个维度进行分析 ， 发现真正能长期带货的明星主播有几个典型特征 。
总结起来 ， 他们无外乎是从这样三条“生存竞争链”里脱颖而出的：
第一条竞争链：企业家明星＞普通明星
第一条竞争链里 ， 以“微商明星”张庭和“饭爷”林依轮为代表 ， 他们的企业家身份或许比明星来得更靠谱 ， 做自己的品牌 ， 赚自己的钱 ， 让别人说去吧 。
对于这些企业家明星而言 ， 直播带货只不过是商品售卖链路中的一种 ， 背后的供应链整合才是他们真正的筹码 。 于是我们看到 ， 即使流量比不上一些当红明星 ， 但张庭直播带货的成绩却常常占据明星带货榜首 。
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第二条竞争链：主持人＞演员＞歌手
在这条竞争链里 ， 以汪涵、华少为代表的主持人 ， 如今已经占据了淘宝常驻明星的三分之二壁江山 。 其次 ， 是以王祖蓝、王耀庆、陈赫等为代表的具备综艺感的演员明星 。
他们因为优秀的表达能力和控场能力脱颖而出 ， 带货量保持在千万级别 ， 已然是各大MCN机构争相签约的宠儿 。
至于其他明星 ， 前不久 ， 签约王耀庆的MCN机构遥望表示会慎重考虑：“想要签约的明星 ， 必须放下身段 ， 学习直播带货的知识 ， 配合运营策略 ， 签约时长一年起步 。 ”
歌手就没有出路了吗？也不尽然 。 胡海泉就走出了一条不一样的路子 。
他干脆自己开了家MCN机构 ， 以“livehouse+直播带货”的形式开启自己的直播带货之路 。 2020年8月 ， 他与明星朋友李晨搭档 ， 在抖音直播间发起公益电商直播音乐会 ， 一边唱歌一边直播带货 ， 7小时带货超2500万 。
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第三条竞争链：中年明星＞小鲜肉
谁说有流量就是万能的？在直播带货领域 ， 反而是中年明星更吃香 。
这是因为他们在主业上已有所成就 ， 能在生活技巧和社会经验上与消费者更好地同频互动 ， 直播平台也更愿意扶持这样的明星入局 。
跟秦海璐共事过的人 ， 都知道一件事：她很会买东西 。 只要跟她在一起 ， 总会莫名其妙被种草 ， 以至于他们整个团队都用着同一款粉底 。
录制《直播启示录》时 ， 秦海璐见到吴老师的第一句话就是：“我是一个很爱买东西的人 ， 我到横店拍戏 ， 都要先买套窗帘才行 。 ”
“她眼睛里是有光的 ， 她在享受这件事情 。 ”吴老师感慨道 ， “如果一个明星平时就不买东西 ， 也不愿意跟人家分享自己的生活 ， 名气再大 ， 坐在那4个小时也卖不好东西 。 ”
聚划算显然也是看中了这点 ， 他们为秦海璐量身打造了一个直播间 ， 叫做《划算“秦”报局》 。
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“在做第一场直播的时候 ， 他们选出来的品有70%是我曾经使用过的 ， 这给我打了一个非常强心剂 ， 我觉得 ， 嗯 ， 靠谱 。 ”
以秦海璐为代表的中年明星们大多还有着家庭属性 ， 也更易打造人设：
“我不是不食人间烟火的人 ， 作为一个正常的家庭主妇 ， 我有很多购物经验 ， 也踩过很多坑 。 当我在直播间里描述这个商品的时候 ， 因为都是自己用过、体验过的 ， 所以描绘出来的东西消费者是能听得出来的 。 ”
在秦海璐身上 ， 跨界与专业是一体两面的 。
她带着双重身份进入直播间 ， 一个是被粉丝信赖的明星 ， 另一个则是直播商业合伙人 。 后者的身份意味着 ， 她不仅要带货 ， 而且还要全面深度地介入整个运营过程 ， 同时给出具有建设性的策略和方向 ， 继而与平台保持长久的合作 。
第一次直播结束后 ， 秦海璐就和聚划算团队提议 ， 希望自己的直播间不仅是带来好的购物体验 ， 也能够跟大家有情感沟通 ， 可以通过弹幕和直播的网友对话 ， 能更多地做一些有意义的事 。 因此有了秦海璐和新华网开启的助农合作 ， 她带过农产品 ， 卖空过“石榴园” ， 也为国内工厂卖过花洒 。
谁来撑起直播电商的未来
直播电商作为消费者和商家之间的桥梁 ， 主播们常常要努力维持着微妙的平衡：如何砍价才能既不让商家吃亏 ， 又让顾客满意？
明星的身份能让这种平衡更容易达成 ， 商家出于品牌宣传的考虑 ， 愿意让出一部分利润 ， 消费者也会因为对明星个人的信任和喜爱 ， 获得更好的消费体验 。
根据毕马威2020年10月发布的报告显示 ， 2020年 ， 直播电商规模会达到10500亿元 ， 而2021年 ， 直播电商规模将继续保持高速增长 ， 规模接近2万亿元 。
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毫无疑问 ， 直播电商行业需要更多明星的加入 ， 需要像秦海璐这样有着双重身份的主播 ， 以及能够连接主播与商家的平台和机构 ， 一起撑起这个万亿规模的新市场 。
未来 ， 还会有形形色色的人加入这条赛道 ， 而能幸存下来的人 ， 一定是经历了长期的锻炼 ， 最终用自己的专业度 ， 用自己的商业人格 ， 获得了这个市场上可能喜欢他的几千人、几万人 ， 甚至几十万人、上百万人 。
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