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视点·观察|王老吉“改姓”：李老吉售价涨了1.5倍，凉茶还能变热？( 二 )


1月6日 ， 王老吉又新增了100个无图腾版本的姓氏定制罐 ， 供更多消费者选择 。品牌店铺声明 ， 因活动销量暴涨 ， 工厂正加急生产 ， 下单产品预计在20天内发货 。
凉茶“变凉”
2015年 ， 王老吉就尝试在罐身包装做文章 。
这一年的11月 ， 王老吉联合喜剧IP万万没想到和天猫聚划算 ， 推出首个定制罐产品王老吉万万吉祥罐 。此后 ， 王老吉还和《和平精英》、《梦幻西游》以及《第五人格》等游戏合作推出游戏定制罐 ， “玩罐”之路一发不可收拾 。
王老吉在罐身包装下足功夫 ， 只为在茶饮市场站稳脚跟 。
凉茶饮料的黄金时代已一去不复返 。前瞻产业研究院报告显示 ， 2012—2017年 ， 凉茶市场规模增速分别为16.7%、15.9%、15.1%、15%、9.7%和9.1% ， 呈逐年下降趋势 。据凯度消费者指数 ， 截至2019年6月 ， 凉茶在家消费市场的销售同比下降9% 。
饮品市场产品迭代快 ， 0糖气泡水、NFC果汁以及各类即时茶饮都在冲击王老吉的销售基本盘 。
为迎合年轻人偏好 ， 王老吉2016年以来陆续推出低糖无糖凉茶、主打0糖0脂0卡的黑凉茶、无糖气泡凉茶；同时不断拓展品类 ， 推出果汁刺柠吉、椰柔椰汁等 。
针对年轻群体 ， 王老吉费尽心思 ， 力求创新营销方式 。2017年以来 ， 王老吉推出洗脑神曲《鸡年吉吉操》 ， 又先后跨界与B站、快看漫画打造主题活动 ， 鼓励用户结合王老吉产品、王老吉广告口号等元素进行多形式内容制作 。
“营销上 ， 我们将强化在新媒体端的布局 ， 借助综艺、游戏等热门IP ， 打造多领域、多方式的传播渗透 ， 最大化地触及广泛的年轻群体 。产品上 ， 我们也将围绕‘单品多元化+品类多元化’的产品战略 ， 满足新时代的消费升级 。”王老吉相关负责人对时代周报采访人员说道 。
王老吉的努力有所回报 。白云山财务数据显示 ， 2017年至2019年 ， 主营王老吉产品的大健康板块分别实现营收85.74亿元、94.87亿元和104.79亿元 。2020年 ， 因疫情营销 ， 这一数值骤降至78.59亿元 。2021年上半年 ， 大健康板块营收回升 ， 同比增长46.71% 。
凉茶市场颓势难掩 。
据哔哩哔哩洞察与尼尔森IQ联合发布的《2021Z世代食品饮料消费洞察报告》 ， 在接受调查的Z世代们最近三次喝过的饮料类型中 ， 凉茶占比仅10% ， 位列碳酸饮料、现制奶茶茶饮、气泡水果味水苏打水和果汁四大品类之后 。

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