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71是质数吗「知识普及」

一场成功的营销活动 ， 首先你需要注意每个部分的细节 ， 其次你还得为你的品牌找到CP ， 最后还得给消费者提供干货 。


71是质数吗「知识普及」

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01 营销要get细节

儿童节第二天 ， 爱奇艺VIP会员在北京五棵松喷泉广场开了一家开放时间仅仅7.1小时的粉色快闪店 。


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这家快闪店的名字叫「7.1h娱乐储蓄银行」 。从这个ID来看 ， 似乎就埋了许多有意思的小梗 。

71连读恰恰是「爱奇艺」的谐音 。而71本身是一个质数 ， 在数学上 ， 质数除了1和它本身以外不再有其他因数 。再联系爱奇艺VIP超品日的一向调性来看 ， 很难不联想为这是在暗示：粉丝是爱奇艺VIP会员的唯一因数 。

而根据各路博主们所晒出的现场图来看 ， 这显然是一场充满小细节的快闪活动 。

活动共有四个打卡点 ， 每个打卡点都有设置了相应的小游戏 。每一个进入接待台的游客 ， 会获得一张「定期存折」 ，  完成游戏后可以盖上积分印章 ， 走完整个流程则可以兑换小礼品 。

这些小游戏难易结合 ， 在完成后 ， 又配备了相应的小奖励 ， 打卡点还准备了拍照小道具 ， 比如美食区的「一天三顿小烧烤」「率先VIP自由」 ， 音乐区的「pick me」「C位出道」等 。

从游客视角来看 ， 这是一场充满互动的小展览 ， 不仅一步一景 ， 还隐藏着许多细节 。但是对于营销人来说 ， 这背后的逻辑却并不是一场互动活动那么简单 。

受众也许只看到一个活动、一张海报、一款商品 ， 但是营销人要提前走通闭环 ， 并要巧妙地将核心创意与消费者的购买轨迹和媒体接触点进行连接 。

从目前爱奇艺VIP会员的整个动作来看 ， 快闪店并不是一场孤立的线下营销 ， 而是作为「爱奇艺VIP会员超品日」的前期预热活动 。

那么 ， 这就意味着这场活动的目的在于释放信号 ， 并要充分调动受众的分享欲 。

这个时候 ， 快闪店中的小细节就派上用处了 。因为对于品牌来说 ， 跨媒介时代的好处就在于可以通过细节 ， 让用户实现自发的「视觉表达」 。爱奇艺VIP会员精心设计的7.1h快闪店里正充满了零碎的小细节 ， 也正是这些细节将受众纳入这场营销活动的媒体接触点 。

从传播路径角度来说 ， 爱奇艺VIP会员在设计这场活动之初就走通了一条社会化传播的路子 。从选址布景 ， 定期存折 ， 到趣味拍照道具 ， 无一不是在给年轻人一个「秀晒炫」的理由 。

拆解来看 ， 这场传播可以分作三步：

第一步 ， 开放参与节点 。选取在北京人流量较大的广场 ， 展馆对外开放 ， 布景别致 ， 吸引眼球；第二步 ， 设计互动方式 。在快闪店里 ， 各种趣味互动覆盖观展流程 ， 盖戳、打卡、抽奖 ， 每一环节都是在加深受众与品牌的情感连接；第三步 ， 扩散口碑事件 。在各打卡点的合影道具 ， 是撬动传播的一大利器 ， 谁能拍了美照不发上社交平台？

通过这条传播路径 ， 这场快闪活动自线下而起 ， 一点点铺设到线上 ， 进而点燃整个超品日活动 。

02 品牌要有CP

当预热做好了 ， 接下来就要上前菜了 。


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如果你是个微博重度用户 ， 那么你一定刷到过这张图 。

这张图是一张互动搜索长图 。用户如果能找到图中隐藏的爆款产品就有机会获得MAC口红 。

如果细看这张图 ， 你可能会发现许多有趣的彩蛋 ， 比如破冰歌舞厅、向往的快餐、唱作人唱片店 ， 甚至连综艺萌宠小H与小O也闪现其中 。

大热的IP与综艺都变成互动搜索长图中的一部分 。实际上 ， 这是爱奇艺VIP会员与屈臣氏、影视综艺IP组成的宠爱联盟 ， 这款定制合作海报便是这波宠粉福利之一 。

近两年 ， 这种跨界营销声量颇高 ， 前有皮卡丘串场漫威 ， 后有大白兔去卖奶茶 。如今爱奇艺VIP会员则抱走了屈臣氏 ， 预备从生活方式层面覆盖用户生活半径 。

到这里你可能会问 ， 一个会员品牌为什么要覆盖用户生活半径？

很简单 ， 一个好品牌的自我修养之一就是要在人们生活中保持存在感（这里的存在感并不是指类似洗脑广告式的反复刷屏） 。

现在的营销活动往往耗时周期较长 ， 但消费者的注意力却稍纵即逝 。在媒介碎片化时代 ， 品牌提高曝光声量的打法并不是单打独斗 ， 找对CP的品牌很可能取得1+1>2的效果 。

早前 ， 爱奇艺VIP会员联合京东PLUS进行会员跨界 ， 实现外延权益第一波 。两大平台联手 ， 效果相当不错 ， 既培养了一批忠实的会员群体 ， 也促进两方增长 。

如今 ， 爱奇艺VIP会员与屈臣氏组成宠爱联盟也是这个道理 。

爱奇艺VIP会员在设置超级品牌日之初 ， 就意图将超品日打造成一个连续的IP 。这个IP不仅要能时刻与用户互动 ， 发送福利 ， 还要实现增值权益 。

根据6月5号发布的超品日海报 ， 可以看到 ， 爱奇艺VIP会员与屈臣氏联合 ， 推出了58元超值购套餐 。包含三个月爱奇艺VIP季卡与屈臣氏三十天会员卡 ， 用户购买后 ， 还能获得VIP专享优惠券 。

这种联名福利 ， 可以带给消费者多重权益 。当用户在使用爱奇艺VIP会员时会想起自己还有屈臣氏的优惠券与会员卡 ， 反之亦然 。

实际上 ， 虽然与其他品牌联动 ， 但爱奇艺VIP会员超品日才是核心价值链 。因为爱奇艺VIP会员是将超品日作为切入用户生活半径的长期战略来推进的 ， 最终目的是要与用户对话 。

与其他品牌捆绑 ， 打出CP只是万里长征第一步 。并且 ， CP也不仅仅是商业体之间的互动 。

品牌与品牌做CP ， 是借助彼此客群实现共同增长 ， 是为商业故 ， 而与消费者做CP ， 才是重头戏 。

这一点 ， 从爱奇艺VIP会员的slogan就可以看出：尽兴宠你 ， 没有道理 。这里的你自然是指用户 。在新消费时代 ， 品牌不只是一个商标 ， 而是一个与用户生活以及社会文化能产生互动的立体化IP 。

爱奇艺VIP会员从做快闪店、海报到放送福利 ， 无一不是在向用户释放宠爱 。所以 ， 继牵手商业体后 ， 爱奇艺VIP会员也想要牵起用户的手 ， 与消费者坚定锁CP 。

03 消费者要找干货

那消费者最吃哪一套？当然是品牌方充满「诚意」的干货 。

那什么又是干货？自然是实打实的福利 。

做品牌和社交一样 ， 套路只是鬼机灵 ， 真诚才能得人心 。品牌「发糖」永远是最有效果的营销手段之一 ， 情感营销虽然刷屏 ， 但是品牌与消费者最终也只是「点赞之交」 。

当然了 ， 并不是说情感营销是花架子 。而是说 ， 在一场完整的品牌营销活动里 ， 硬指标还是转化率 。情感营销相对来说更适合作为前期预热 ， 比如之前的快闪及宠爱搜索长图都可以归属为情感营销范畴 。但一场营销活动做到了后期 ， 一切加码都是在为实实在在的转化率服务 。

那么在什么情况下 ， 转化率最高？当然是在「超值优惠、大奖秒杀、爆款打折」这种情况下 。

促销永远是营销利器 ， 调整福利频次也可以迅速扩大存量用户 ， 在短时间内实现增量 。在线上获客成本持续走高的时代 ， 根据福利实现流量改造 ， 可以发挥最大转化效率 。

当然 ， 品牌发糖发福利也只是一方面 ， 另一方面则要回到品牌价值的输出上来 。

为什么「借会员」的段子与吐槽层出不穷 ， 是因为会员贵么？肯定不是 ， 在一杯奶茶可以买一个月甚至两个月视频会员的时代 ， 大家缺的不是那十几块 ， 而是一个购物理由 ， 一个被品牌价值说服的契机 。

与过去我们常谈到的用户没有付费习惯,以及受盗版资源影响不同 ， 当前中国视频网站用户已经呈现出对付费业务的认可 。

区别只在于对平台需求度上 。即「只有这家有我想看的内容」成为抉择的第一条件 。

在这种情况下 ， 各大平台深耕内容成为不可绕过的一环 。而除了加码自家的内容外 ， 还能做什么？

细看近几年刷屏的营销案例 ， 几乎都是在输出品牌价值观 。从传导女性力量的耐克 ， 到联名kaws的优衣库 ， 撬动营销的永远是与用户共鸣的价值观 。

而爱奇艺VIP会员所传导的价值观是什么呢？

自然是娱乐精神 ， 在996当道 ， 柠檬精盛行、沙雕社畜风行的时代 ， 看剧、刷综艺成为一种放松方式 。而实现VIP自由 ， 可以免去广告时间 ， 享受更优质的内容 ， 而这也正是尽兴娱乐的一种方式 。

所以 ， 在用户为VIP 犹豫的时候 ， 爱奇艺VIP会员将这种尽兴娱乐的精神传达出来 ， 自然能引起用户自洽 。此时 ， 尽兴娱乐这个概念就成为消费者的消费理由 。

如此一来 ， 消费者自然不会纠结是买一杯奶茶还是买一个月视频会员了 。当用户尝试过拥有会员的便捷与快乐 ， 并且还能享受周边商品及会员升级等福利时 ， 满意度与忠诚度自然就提高了 。那么 ， 续费也就顺理成章 。

毕竟 ， 只有爱了 ， 才能锁了 。

作者：咸鱼鱼 ， 编辑：吴怼怼

本文由 @咸鱼鱼 原创发布于人人都是产品经理 。未经许可 ， 禁止转载

【71是质数吗「知识普及」】题图来自Unsplash ， 基于CC0协议

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