收视率|上半年收视市场回顾：电视剧播出及收视比重均位居榜首
2021年，两会的召开、载人航天飞船成功发射、以及2020东京奥运会在延期一年后的成功举办，都让大众重回客厅，打开电视收看直播。尽管融媒体的大力发展所带来的非直播收视对电视大屏直播收视有着一定的影响，但忠实观众的收视时长依然保持坚挺。本文基于CSM媒介研究2021上半年所有调查城市收视数据，对全国电视受众的收视行为进行简要分析。
收视总量的变化及特点
1、疫情缓和，整体收视时长回落到疫情之前水平
2021上半年，所有调查城市平均每人每天收看电视时长为121分钟，同比2020上半年减少了25分钟，下降幅度为17%。2020年疫情严重之时，“居家抗疫”政策及人们对疫情的关注，令电视直播收视大幅度增长，随着疫情状态缓和，生活工作恢复常态，电视收视时长也回落到疫情之前水平，略低于2019年同期（图1）。
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2、观众规模下降，平均收视量提升
2021上半年，平均每天有46.7%的观众收看电视，整体观众规模，呈下滑态势。虽然2021上半年的观众规模有所下降，但观众忠实度却高于2015年—2019年同期。除却2020年的特殊情况，2021上半年实际收视观众平均每人每天收看电视258分钟，相当于每天看电视的时间近4个半小时，比2018年和2019年同期多出7分钟，电视大屏对于喜爱电视节目的这部分观众来说仍然有着一定的吸引力（图2）。
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3、各年龄层人群收视回落至疫情前的水平
从不同年龄段观众收视量的变化趋势可以发现，在经过2020年特殊时期的普遍上涨之后，2021上半年各年龄层观众的收视都基本回落至常态水平。其中，相比2019年同期，45岁—54岁和55岁—64岁中老年观众的下降幅度最大，分别减少了17分钟和21分钟；15岁—24岁青年观众人均收视时长57分钟，是唯一一组同比出现正增长的观众；其余各年龄段观众收视量均有1%—3%的小幅下滑（图3）。
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各级频道竞争格局及变化
1、省级上星频道整体表现依然强劲，非直播收视份额持续上涨
2021上半年，中央级频道收视份额为23.7%；省级上星频道市场份额为31.9%，同比增长2.7个百分点，连续4年保持上升趋势；省市级地面频道收视份额持续下滑，尤其是市级频道组下降幅度较大，仅获得4.4%的份额；其他频道组收视份额持续上扬，达到26.5%，已然占据了超过四分之一的市场份额，较2017年同期增长了近一倍（图4）。
“其他频道”的数据中除了包含少量数字电视频道及其他未单独提供收视率的直播频道，主要包括IPTV、智能电视及OTT设备等非直播收视。因而，“其他频道”收视份额的持续上涨也反映出随着智能设备的日益普及，点播、回看等非直播收视行为越来越被观众接受和使用。“其他频道”在各地的收视也有较大差异，今年上半年，市场份额最高的玉溪达到43.4%，宝鸡、乌鲁木齐、青岛、洛阳和北海的市场份额也都超过了40%。
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“直播市场份额”是指所有直播频道的市场占有率，排除了点播、回看等非直播收视行为。2021上半年，中央级频道组直播市场份额为31.9%，省级上星频道组为42.5%，省级非上星频道和市级频道直播份额分别为18%和5.9%（图5）。
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数据来源：CSM媒介研究
2、头部省级上星频道表现突出，第六至八名增幅显著
2021上半年，省级上星频道之间的竞争依然残酷，头部省级上星频道整体份额进一步提升，长尾效应愈发明显。具体来看，2021上半年排名前五位的省级上星频道整体份额为16.9%，同比去年的13.7%高出3.2个百分点，增幅达18.9%；排名第六位至第八位的省级上星频道累计份额4.2%，较去年同期有明显增长，涨幅达36.4%。整体而言，省级上星频道竞争力向头部卫视集中的现象更为突出，排名前十位的省级上星频道份额总和为22.7%，已经占据所有省级上星频道整体份额的七成以上。2021上半年，有8个省级上星频道市场份额高于1%，5个频道高于2%，其中排名首位的频道份额为4.2%，自2015年以来首次实现4%的突破（图6）。
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3、省级地面频道整体收视份额基本持平，更多城市台面临下滑挑战
2021上半年，在29省网数据中，省级地面频道组的收视份额为23.5%，与2020年同期基本持平。对比2020年同期，有15个省份的省级地面频道份额出现增长，14个省份呈现下跌，湖北、河南、陕西、北京和河北的省级地面频道份额都提升了2个点以上（图7）。就绝对值来讲，各地的省级地面频道竞争力也有着显著的差距，竞争力最强的湖南省级地面频道其市场份额高达44.1%，其次是广东省，份额为38.3%；在云南、贵州、内蒙古、山西和宁夏等地，省级地面频道的市场占有率较弱，不足10%。
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