从图文到视听：医疗科普新模式更需注重内容有效性
相关数据显示 ， 超过9成的用户看过健康科普相关视频 ， 且有半数以上用户愿意为健康科普内容付费；在观看此类视频后 ， 用户对于医疗信息、专家问诊、挂号等服务有明确的需求 。 作为一种新颖且不断演变的内容形式 ， 视听传播模式助力医疗科普是数字经济时代的应用场景创新 ， 增强了感染力和受众的触达率 。 由于相关短视频在内容发布的准确性、严谨性以及审核流程方面依然存在这样或那样的问题 ， 值得重视 。
“十四五”开局之年 ， 各级政府积极探索 ， 为人民健康提供可靠保障 ， 建设健康中国 。 把保障人民健康放在优先发展的战略位置 ， 将推动形成一个活力奔涌的健康中国 ， 为“十四五”时期拓展人口质量红利奠定健康基础 。 人民数据研究院推出涉医短视频内容测评报告 ， 报告通过抽样取证的方式进行测试 ， 对抖音、快手、微博视频、微信视频号、B站等视频平台的涉医内容进行分析 ， 客观反映各平台相关情况 ， 探索平台在推动医疗科普方面的积极做法 ， 分析涉医相关视频在内容传播上存在的问题、潜在的风险 ， 为监管机构完善网络生态治理、企业践行主体责任提供参考 。
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01 视频平台对认证账号的审核较为审慎
为了保证涉医内容的科学性和严谨性 ， 短视频平台会对账号的认证流程进行严格地把关 。 人民数据研究院对抖音、快手、微博视频、微信视频号、B站等日活量较高的平台进行测评发现：
在5个平台进行账号认证 ， 都要遵循两个步骤：先进行个人实名认证 ， 之后才能进行职业身份认证 。 抖音对实名认证的材料要求较为全面 ， 需要提供一个月内国家卫生健康委员会信息查询截图、医生执业证书、医师资格证、科室证明、职称证明和承诺函等8项材料 。 快手则需要提供医生执业证书、医师资格证和所在机构的工作证明 。 微博视频需要在认证专业身份前 ， 有2名以上的“互粉橙V”好友 ， 以示对申请人的身份证明 。 B站和微信视频号需要医生在职证明 ， 无其他专项要求（见表1） 。 此外 ， 5个视频平台的审核只有快手会将发布者和运营者身份区分开来 ， 其余平台只需确认发布者的身份信息 。
表1：视频平台账号认证所需材料
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内容和流程审核耗费时间最长的是B站 ， 每审核1分钟的视频需要耗时8.5分钟 。 其次为抖音、快手 ， 1分钟的视频审核耗时分别为7.4分钟和1.5分钟 。 微信视频号和微博视频审核速度最快 ， 每部视频审核时长相当于视频自身时长的90% ， 也就是说一个1分钟的视频 ， 审核时长在54秒左右 。 一般情况下 ， 视频审核的流程越详细、审核越审慎 ， 在同一单位时长下 ， 视频审核的时间也就越长 。 研究员以单位时长计算视频在5个平台审核通过的情况（见图1）：
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图1：各平台单位时间视频审核时长
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02视频平台成为医疗科普新模式
在这些视频平台上 ， 不仅有“健康中国”“丁香医生”等专业健康信息机构入驻 ， 更有大量医生、护士等医疗工作者用个人认证账号普及医疗健康知识 。 《2020年短视频平台医生KOL生态分析报告》显示 ， 截至2020第一季度 ， 抖音平台个人医生类KOL共计有941个 ， 累计发布视频超过3万条；快手平台有702个个人医生KOL ， 总发布视频约为1.5万条 。 研究员对5个平台发布的内容进行评测发现 ， 视频平台发布的涉医信息中 ， 由认证账号发布的占比分别为：抖音90%、快手72%、B站54%、微博25%、微信视频号23%（见图2） 。
综合来看 ， 平台上这些认证账号发布的内容主要聚焦在六个方面：一是专注个人专业、擅长的医疗方向 ， 发布相关医学知识、权威医学指南；二是分享所在科室的诊疗过程；三是分享急救与抢救知识；四是科普某些常见病的用药方法 ， 提醒某些药物的副作用；五是分享养生理念；六是分享恶性肿瘤相关科普、预防和早筛相关知识 。
科学、严谨的优质科普内容借助视频平台的传播力及触达率 ， 得以广泛传播 ， 为人们提供了安全、有效的健康知识 。
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图2：视频平台发布涉医专业内容的认证账号占比
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03部分内容存在误导用户的风险
在测评的过程中 ， 研究员发现 ， 平台上存在两个现象值得关注 。
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