视点·观察 B站与张军，互联网大厂“媚青”的AB面( 二 ) B站与张军，互联网大厂“媚青

在一些创新型的大众消费品领域，如新式奶茶、文和友等品牌，35岁以下客源占比同样超过70% 。
在互联网传播渠道中，35岁以下的消费群体也占据了绝对主流。
以微博为例，微博高级副总裁曹增辉曾在去年公开表示，2020年微博月活跃用户达5.23亿，其中30岁以下用户占比高达到77% 。
在小红书、B站等年轻化的社交媒体平台，年轻化程度更为明显。数据显示，小红书18-34岁用户占比高达83.14%，而B站全站平均年龄甚至只有21岁。
即便是今日头条这类看似年龄分布比较均衡的超级App，35岁以下用户数占比也超过了50%，并在5年细分年龄段占比上远超其他年龄组。

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图片来源：巨量引擎

注：TGI是反映目标群体在特定研究范围内的强势或弱势的指数，具体占比数据在图标中仅显示了相对关系，没有具体数据
互联网话语权年龄失衡，意味着品牌在宣传策略上需要讨好“青年” 。这种心态之下，五一节辛苦加班的大厂公关团队对“青年”颇有微词，也就并不奇怪了。
“隔山打牛”
年龄结构失衡的互联网市场，既是挑战，也是机遇。
按照历年出生人口推算，生于1986-2006年（15-35岁）的人口仅占总人口比重的不到30% 。这意味着在许多互联网平台中，占人口绝大部分的35岁以上群体市场被忽视了。以微博用户数据为例，平台30岁以下的用户数量规模在4亿左右，接近我国这一年龄段的人口天花板。
反观去年最大的流量风口社区团购，便是通过微信私域流量和社区人际关系，辅以高性价比的价格战略，成功撬动了中老年社区用户，实现了在线零售的蓝海增量市场。
换言之，35岁以上人口的深度触网会是各大平台的下一个用户增量来源，也成为平台能否突破用户天花板、成长为超级App的重要考题。
年轻人背后的“青年文化”，正是品牌触达高年龄段用户的武器之一。
由于“青年崇拜”本身具有一定的社会认同基础，品牌借由青年向全年龄段传播的案例并不少见。苹果、百事可乐、耐克等都是以青年消费群体为种子用户池，逐步成为全年龄段的消费级巨头。
仔细审阅B站的两次宣传文案，无论是去年“那些口口声声说着一代不如一代的人”，还是今年“我不想成为这样的人”，其话语风格都是站在年轻人的视角上，并塑造了一个与之对应的“对立面” 。通过将两个截然不同的人群两相对立、一褒一贬，包装年轻文化的优势，进而引发社会讨论、吸引主流人群的注意力。
换言之，B站是希望代表年轻人，向高年龄段人群发出邀请。这也是B站的五四青年节宣传，在年轻人与中青年人群之间形成了截然不同传播口碑的重要原因之一。
从平台角度而言，包装“青年文化”是一个进可攻，退可守的策略。
首先，包装青年文化，可以吸引“高龄”用户入驻。
《后浪》发布后，迅速在包括人民日报、侠客岛在内的央媒传播，在广泛的年龄层中引发热议。有些父母辈的用户也为此下载了B站，希望一探究竟。
三周后，B站便悄然发布了“银发族”招聘启事，希望吸引更多的50后、60后加入B站工作。

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图片来源：网络

其次，以青年人为中心的宣传造势，更容易产生爆炸式的传播效应。
考虑到微博、B站等平台的基础用户群均在35岁以下，如果传播内容与平台定位相距太远，不仅会伤害到核心用户群体，更难以引发好的传播效果。
以《后浪》为例，该作品仅在B站本平台的播放量便超过3100万。截至发稿时，《我不想成为这样的人》在B站平台播放量也达到680万。B站核心用户的传播能力，为其能成功“出圈”贡献了重要力量。
最后，以“青年文化”作为平台卖点，可以帮助平台内容上有足够的过渡期。
目前来看，B站的内容创作者依然围绕着年轻用户进行生产，针对中老年人的专属内容能力较弱。即便有“农乡大爷酱”这类的头部老年网红，其受众依然还是面向35岁以下用户。

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农乡大爷酱在B站有超过50万粉丝

相比于重新建设一套内容体系，先利用平台特色吸引对年轻人视频社区有好奇心的60后参与，未来在用户基础上慢慢开发新年龄属性的内容，或许更符合平台的长远发展路径。

视点·观察 B站与张军，互联网大厂“媚青”的AB面( 二 )

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