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Apple iOS“最漫长迭代”来了，苹果让“BAT”谁更难受？( 二 )


Q：哪些设备标识符或数据受到“ATT”的约束？
A：用于实现广告投放、评估以及数据共享，使用App数据或结合第三方数据（包括App中植入的SDK）来标记特定用户或设备的标识符，包括但不限于：设备广告唯一标识符、会话ID、设备指纹和设备图谱标识符，都需要通过“ATT”来获得用户的同意 。
苹果官网
苹果决绝的态度宣告了CAID方案破产，此举预估将影响中国近2000亿元的互联网广告业务 。此外，行业专家纷纷预测，苹果此举将导致移动广告营销行业的“马太效应”进一步加剧 。
回归“跟踪技术”的探讨，实现“精准广告投放”和“广告归因分析”，依靠唯一标识符作为“绑带”与特定用户进行关联 。对于那些互联网巨头而言，无法通过用户授权获取IDFA这一“设备唯一标识符”，但巨头们至少还有海量用户的“账号ID”来进行应对，只不过当这些“账号ID”应用于自家生态以外的App，不如IDFA实现的“跨屏跟踪”的效果来得好 。
苹果“ATT”对“BAT”各自造成的影响是不同的 。对阿里巴巴和腾讯而言，各自依靠在电商、社交领域已获取的海量活跃用户，再加上多年“合纵连横”建立起的生态联盟，能够在使用IDFA受限时，依靠海量的“帐号ID”和生态伙伴间的数据合作进行应对 。但对字节跳动这个“新巨头”来说，“ATT”短期内对它造成的影响可能会是最大的 。
在阿里巴巴公布2020年12月份季度业绩中，核心商业收入占总营收的88% 。它的核心商业分为六大板块：中国零售商业、中国批发商业、跨境及全球零售商业、跨境及全球批发商业、菜鸟物流服务、本地生活服务 。其中，中国零售商业为“重中之重”，阿里巴巴主要收入依靠“售卖平台广告”和“抽取交易佣金” 。对阿里巴巴而言，苹果“ATT”带来的影响可能仅是伤及皮毛 。
从腾讯公布2020年第四季度业绩来看，增值业务（主要为网络游戏和数字内容）占比约五成，金融科技及企业服务占比约三成，网络广告约占二成 。其中，腾讯的网络广告收入一部分来自“移动广告联盟”投放“精准广告”的需求带来的增长，这部分业务依赖IDFA这样的设备唯一标识符来实现 。
虽然苹果限制IDFA获取会对腾讯造成一定影响，但凭借微信和QQ两大国民级应用聚集的海量用户账号ID，通过算法优化和生态伙伴之间的数据合作，可以弥补因无法获取IDFA造成的定向和归因造成的精准度损失 。更何况，网络广告并非腾讯的主营业务，对其造成的影响也整体较小 。
但对于字节跳动而言，恐怕造成的影响将是最大 。2019年，根据咨询公司R3数据，字节跳动已经超越百度成为中国第二大数字广告服务提供商，市场份额达23%，仅次于阿里巴巴 。根据2020年末多家媒体援引的一份《字节跳动专家会》文件显示，在2020年，字节跳动广告营收将达到1750亿元 。字节跳动2020年营收或将达到2390亿元，接近2400亿元 。
根据这些资料推测，广告营收预估占字节跳动整体营收的七成，近三分之二的收入来源依靠抖音带动 。抖音以“夺人心智”的算法推荐实现全球爆火，再进而衍生出“信息流广告”、“直播电商”等业务，它关键的“千人千面”算法离不开对于用户的精准定位，而“唯一标识符”正是绑定用户画像的关键 。
现在，抖音日活跃用户数约7亿，它同样拥有海量用户账号ID，可以通过算法优化弥补因无法获取IDFA造成的定向和归因造成的精准度损失 。但正因广告营收在整体营收中占比过大，即便是细微的精准度损失也可能造成巨大影响 。与此同时，字节跳动目前还没有像阿里巴巴、腾讯那样，拥有足够多的生态伙伴，可以通过数据合作来进行有效应对 。
但从长远来看，BAT等国内互联网巨头也可能因苹果“ATT”而受益，因为限制App获取IDFA对中小广告商造成的影响最大，最终导致广告主纷纷选择走向那些有能力以其他方式实现“定向广告投放”和“广告归因分析”的巨头 。
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苹果“立法”将重塑在线广告业
Facebook去年通过“大字报”的方式，在《纽约时报》《华尔街日报》和《今日时报》向苹果的IDFA新政表示抗议，Facebook声称，苹果此举侵害千万个中小企业的利益 。同年10月，法国在线广告商就苹果“ATT”向法国竞争管理局提出投诉；近日，德国广告联盟向反垄断监管机构投诉苹果这类做法涉嫌垄断 。
但在中国，还未听到哪家企业敢公开向苹果表示不满，以及要求监管对苹果进行反垄断审查 。面对“软硬兼备”的苹果，中国互联网企业普遍以“人在屋檐下”的生存哲学应对 。

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